何运舟 刘国华

2019年4月“奔驰女车主引擎盖上哭诉维权”事件，已经过去一段时间了。但奔驰公司在整个事件处理过程中所暴露出的问题，在今天仍然值得我们反思。其中能让我们感到到的最重要两点，一是危机公关处理的时效性问题，二是危机处理中的情绪性问题。

可以说，这两个点均是在信息快速传播的互联网时代，尤其是移动互联网时代给我们带来的新课题，值得所有企业重视。如果企业无视移动互联网时代公关新环境，采取的依然是传统公关的打法，将会给企业带来无法挽回的后果。

一、奔驰漏油事件的简单回顾

2019年4月10日左右，一段“奔驰女车主引擎盖上哭诉维权”的视频在网络上疯传，迅速成为社会舆论关注的焦点。一时间，奔驰4S店服务、产品质量，甚至行业的整体问题也被推到风口浪尖。

事情的缘起是在2019年3月，视频中的奔驰女车主在一家名为西安利之星奔驰4S店内以贷款的方式购买了一辆价值66万元的全新奔驰汽车。但就在女车主为庆祝生日，满怀喜欢喜提新车的当天，在新车还没开出4S店时发生了发动机漏油的情况。

对这种明显属于质量问题的情况，最开始4S店也表示跟厂家商量之后，可以协商退车。但结果半个月过去后，4S店的处理方式由之前承诺可以协商退车改为了只能换车。令女车主没有想到的，不久之后4S店的处理方式又再度变卦：由换车改为免费更换发动机。稍有常识的就知道，如果更换发动机，这辆车就意味着重大的“历史”问题。以后要是该车以二手车出售，价格将大打折扣。

女车主无奈之下，最终盘腿坐在4S店内的奔驰车引擎盖盖哭诉维权，爆发出在网络上流传甚广的维权视频了。随即，女车主又爆出与4S店女经理一段长达18分钟的电话对话录音，奔驰被拖上风口浪尖。

根据媒体报道，4月16日双方达成和解协议，主要内容包括5点：一是更换同款的奔驰新车，但依旧是以贷款的方式购买；二是对该车主此前支付的1万余元“金融服务费”全额退款；三是奔驰方面主动提出，邀请该车主参观奔驰位于德国的工厂和流水线等，了解相关流程；四是赠送该车主十年“一对一”的VIP服务；五是为女车主补办生日（农历），费用由对方全额支付。

之后，该事件的关注度开始逐渐减弱，四月下旬开始趋于平静。在移动互联网时代企业和个人危机爆发频繁，但一般而言热点基本上在3-7天时间就会平息，但奔驰事件差不多维持了差不多半个月的热度。奔驰中国在处理在这件事情的认识不足，很值得我们反思。

二、奔驰事件中的公关时效性

英国危机公关专家里杰斯特（M. Regester. Michael）在《危机管理》（Crisis Management）一书提出“3T”原则是危机处理的一个基本框架，其中一个“T”是“ell It Fast（尽快提供情况）”，强调危机处理时企业应该尽快发布官方信息。另外，在危机公关处理时，还广泛流传着一个企业公关界认可的“5S原则”，其中有一条称为速度原则（Speed）。意思是当危机发生后，公司必须当机立断，快速做出反应，采取果决的行动，与媒体和公众进行沟通。

但当我们以此作为原则看奔驰中国在处理该事情时，会发现他们不仅没有做得很好，而且简直可以说是失败的经典教科书：当维权车主坐在引擎盖上哭诉的视频已上热搜时，奔驰的官微还在自顾自的发着F1，完全没有注意到危机已经来临。官微更是在在4月10日危机全面爆发的前夜，还在推介川菜如何好吃。吃瓜的网友们看不下去了，纷纷在官方微博留言提醒女车主的事情，但均未得到奔驰的回应。

随后，人民网、央视等权威媒体开始介入，网络舆论全面爆发，奔驰不得已才在4月13日下午五点通过官微首次发布了一份避重就轻，诚意明显不足的声明。

这份所谓的声明，让广大网民觉得毫无诚意。随即，网络又是一沉声讨的浪潮，网民之所以觉得这份声明毫无诚意主要原因有两点：一是该声明连公司的公章都没有盖（忘记盖或者故意没有盖），有点像让“临时工”随意敷衍一下。这让外界产生的遐想是，没有公章代表着没有人对这一纸声明负责。二是声明给公司留了许多辩解的空间，比如“合理的基础上”这个用词显然给自己留了一条灵活度很大的后路，对“合理”一词的专业解读很可能将责任完全撇清。

我们知道，时效性原则即使在非互联网时代对于处理危机也是非常重要的。在互联网，尤其是移动互联网时代，危机处理的时效性会显得尤其重要。在人人拿着手机，时时在线的移動互联网时代，一件很小的事情如果处理不及时，也会在极短的时间内像病毒一样以裂变方式高速传播。

这时，公司发布及时、真实可靠的消息就显得极为重要。公司在处理危机方面的做法和立场往往要立刻见于传媒报道、官方发布渠道，这些及时发布的信息往往会成为外界评判公司态度和行为的主要根据。否则在没有官方信息的情况下，极有可能任由网民“创作”的谣言和各种猜测在全网蔓延。

但是奔驰在这次事件处理中，一方面官方回应时效性极差，即使发布声明也是毫无信息量和诚意；另一方面，作为危机事件源的女车主的信息发布却非常丰富，而且件件精彩，女车主有视频、有录音、有表态、有情绪。

在官方没有信息或者发布的信息毫无内容的情况下，等于是逼着各类媒体没有“材料”，只能以报道女车主为主。作为一些长期与奔驰建立过关系的媒体而言，他们其实也想帮奔驰多说句话，但“巧妇难为无米之炊”，他们根本没有内容可写。其结果就是各种情绪宣泄的文章，各种猜测的文章，各种小段子蔓延开来。加上各种为流量生存的自媒体为蹭热点拼命地助推，让这场舆论的大火越烧越旺。

奔驰这次对危机处理的时效性严重不足，可能是奔驰中国团队的决策过度依赖于德国总部所致。在中国移动互联网传播如此发达的今天，所有跨国公司其实都可以考虑彻底重建公关决策的模式，把中国市场的公关决策彻底交给本土团队来操作，从而保障处理的时效性，快速控制事态。

类似像奔驰这样的危机事件，其实很多企业都发生过，像美国百事可乐公司的危机处理过程堪称经典。1993年7月，美国民众都在口口相传罐装百事可乐内接连出现了注射器和针头，甚至有人还把注射器和针头刺破消费者嘴唇的案例说的绘声绘色。更有甚者，有人还将此事与传染艾滋病联系起来，加速了人们消费百事可乐的恐惧。在舆论的压力下，许多超级市场不得不下架百事可乐。

与奔驰消极、滞后的处理方式不同，百事可乐公司初步得知情况后，及时、果断地推出了一系列措施。首先，百事可乐通过新闻媒体向社会公众发布声明，并邀请消费者到生产线上参观，讲解百事可乐的生产流程。其次，百事可乐耗费了巨额的资金买下美国所有电视、广播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟谣宣传，并播放百事可乐罐装生产线和生产流程录像。该录像使人们看到饮料注入之前，空罐个个口朝下、经过高温蒸汽和热水冲击消毒后便立即注入百事可乐饮料，随之封口，整个过程在数秒钟之内完成。电视观众通过观看录像，充分明白了任何人要将注射器和针头置于罐中都是不可能的。最后，百事可乐公司又通过与美国食品与药物管理局密切合作，由权威机构主管官员和公司领导人共同在电视荧屏出面，向公众揭穿谣言，阐明事实。

由于百事可乐公司对事件处理及时，其声誉不但很快地得到恢复，而且公众对其产品反而还更加信赖了。

但是奔驰的处理结果并没有达成这样的效果。直到今天，奔驰公司对漏油为何会发生，今后是否还有同样的事情发生并没有给出说法。奔驰公司完全把该事情的责任推给了4S店，而非意识到质量上的反思。换句话说，公众对奔驰车质量的怀疑其实一直没有解除。

三、奔驰事件中的公众情绪

除了危机处理的时效性，我们在这次奔驰危机事件中看到的另外一个重要关键词是：情绪性。情绪与情感不同，情绪相对短暂、具有情境性，主要受身旁的事物变化而引发，具有冲动性和外显性。不同的群体，在这次危机事件中似乎各自都找到了自己的情绪点，从而推动这次事件不断发酵。

新媒体的崛起，为公共情绪的传播、表达和宣泄提供了技术条件，为公众讨论热点事件提供了开放的空间。每当发生较大争议的事件，人们就会在分享信息的同时，还通过评论、转发等方式来表达态度和立场，传递情绪共鸣和认同感。个体的情绪反馈通过各种途径相互影响、相互传递，形成情绪感染一样的蔓延态势。在网民的情绪互动过程中，相似的情绪会得到几何级的放大，从而个人情绪可以得到最大限度的表达和释放。

公众的情绪从传播效应上来说，主要是涟漪效应和叠加效应。涟漪效应就像一块石头投下去之后传播频率很广，一段时间后衰退；叠加效应意思是一波未平一波又起，极大影响公众情绪。前者其實是非常正常的，也是大多数危机事件成功处理完毕的情况，后者则是对危机处理不当造成的后果。

公关部门需要清晰地认识到，真正的危机，开始于不受任何媒体控制的在互联网里急速传播的如洪流一样的情绪。危机公关，本质上是大众情绪管理。谁能把公众的愤怒情绪压下去，可以说危机公关就成功一大半。如果还能做到化愤怒为同情、喜悦，更是危机公关追求的高目标了。

显然，作为国际大牌的奔驰，这次对危机反应的迟缓、无作为以及处理事件的傲慢态度一次次激发了人们的情绪。有的人由此联想到了自己买车的时候，被4S店坑过的经历；有的人联想到了自己在4S店维修保养时被宰过的经历。“店大欺客”“乱收服务费”“大品牌傲慢”等一系列带有情绪的字眼，开始出现在公众视野中，打开大众的情绪阀门。

到了这个时候，大众其实已经不关心这件事是错在厂家，还是错在经销商，而是都会有一种看热闹不嫌事儿大的心理。舆论情绪最终导致企业和社会撕裂，公众的情绪甚至会“改变”事件的真相。

在大面积的情绪面前，公司声明中的任何词语，哪怕是有理有据的申辩都会招来一片谩骂。公司自己觉得有理有据有节，进退分寸拿捏得当的一篇声明，在大众眼中很可能就是强词夺理的申辩书。每一句申辩，都是往火上浇的一桶油。在公众情绪高涨的时候，公司要做的事情其实是不要试图申辩，而是“自扇耳光”，等公众情绪下去了，再引导他们看清事实。

在这次奔驰事件的情绪传播中，女车主采用了传播情绪最强的方式：短视频。短视频有图像、有声音、有情绪，便于转发分享。在人人都有手机，随时可以拿出来观看视频的时代，每个人都兼具了记录者和传播者的角色。过去虽然也存在着消费者“哭诉式维权”的事件，但流传度远远不会有今天这个程度。这是短视频时代，带给公关从业者的挑战。

奔驰女车主以“短视频+录音”的形式，表达出的情绪既可怜，又理智；既霸气，又正义；既弱小，又形象高大。在公众心里，她仿佛就是一个以一己之力对抗个巨大的利益集团的正义化身。公众感受到的情绪，唯一能做的就是毫无理由的支持她。

从女车主维权视频点燃公众情绪，到奔驰公司《声明》的无诚意，再到一段女车主奔驰高管的谈话录音，其中还扯出了“金融服务费”的经营合规性问题。公众的情绪表达，可以说是一个接着一个，每一个都成为大众一次次为负面刷屏奔驰的理由，而“情绪”成为刷屏的助推器，形成情绪传播的叠加效应。

互联网时代的传播不是来自传统媒体，而是来自大众自身在网络上的言论。互联网时代危机公关的核心，是阻断传播大众心中的转播欲念。阻断这个欲念的手段不是解释，而是获得原谅，甚至同情。

四、结语

传播的方式在互联网时代翻天覆地的变化，危机公关的基本逻辑也有很大变化。媒体过去是集中的，通话是单向的。消费者没有话语权，因而那时很难有“自下而上”的危机。当年所谓的企业危机，说白了大都是因为对一些拥有话语权的媒体失去了控制，没有建立好稳定的合作关系。那时很多广告公司的危机公关方法，很多都是在“搞定”媒体，尤其是权威媒体。所谓危机公关，其实是企业和媒体之间的游戏，没消费者什么事。

但这个时代已经过去了，今天任何网络上的一个用户都是一个媒体，都极有可能成为爆发企业危机的“原子弹”。

奔驰中国本次应对危机的过程，失败主要一是忽略了互联网时代的时效性，二是轻视了大众情绪的蔓延。奔驰中国以血淋淋的事实，给诸多企业上了生动的一课，值得我们深刻反思。

（作者简介：何运舟，上汽集团乘用车公司数据与信息系统部；刘国华，上海外国语大学 国际工商管理学院）