杨韵

摘 要：当今时代，伴随着科学技术的高速发展和社会环境的剧烈变化，广告作为一种信息传播媒介，不仅仅起到了信息传达的作用，更在人与人之间建立了一种交互式、情感化的关联。网络、数字技术和新媒体向我们提出了新的挑战，人们的生活方式变得更加具有流动性，与之相应，人们的生活状态也变得越来越多样、复杂。平面设计师不但要以新的环境为背景对广告设计领域进行重新配置，更要冷静的预测未来。未来的广告产业将在新媒体的扶持下成为商家和客户互动的平台、也会努力提升品质和质量不再被人们所“拒绝”、利用自身优势和创意成为可以出售的商品、对于不同的人群采用不同的对策成为全方位多元化的传播媒介、更将利用其便利承担社会责任改变人类生活状态……未来的广告业将通过一系列的努力，探索出与世界新的对话方式。

关键词：广告学;未来;可能性

一般人提到广告设计，人们就会想到海报制作、商标设计这些工作。然而，不管是现在还是未来，平面设计师都不会是一个功能单一的职业。广告业每天都在改头换面：广告的媒介从单一的平面变化成立体、多维的模式;从业人员从单一的个体扩充到一个拥有多元化人才的团队;从业人群从平面设计专业人士扩展到电脑、科技、生物等多个领域的人士;工作的内容也从普通的海报商标设计拓宽到品牌视觉形象设计，品牌整合等。既非艺术家，又非工程师，平面设计师的脚步总是徘徊在两个世界之间，在不久的未来可能还要背负更多的任务和责任来向社会传达更多地信息。让-巴布提斯.蒙第诺（Jean-Baptiste Mondino）受印度神话启发，为设计师菲利普.斯塔克（Philoppe Starck）拍摄过一张带有一丝幽默感的肖像照，非常贴切地展现出设计师的多面特征[图1]。照片中，斯塔克如同印度舞神湿婆一样以奇怪的姿势跳着舞蹈，六只手上各捧着一件作品，以显示设计师为了完成多元化的设计任务，所塑造的充满独特性、灵活性以及良好的适应性来面对工作的形象。

我们正处在“万物皆媒体”的时代。在未来，传媒技术的进步也将为广告提供更多可能性。正如马歇尔.麦克卢汉（Marshall Mcluhan）所言，媒体其实是一种信息，新媒体中蕴含着的是新的传媒观念。新的传媒方式使得传统纸媒的市场占比迅速下降，以过去的2015年为例，从数据中可以看出，2015年中国传统媒体广告收入的增速达到了-7.2%[图2]。并且，截至2014年底，全国已有162家报纸设立微信公众号，128家党报独立推出APP产品。可以看出，纸媒时代即将被新媒体时代所替代。

设计师这一行业曾在20世界80年代被看作公众明星，尽管这是当时商家为了使皮批量生产的商品也带有显著的明星标签所使用的策略。例如一件深泽直人的无印良品CD机[图3]，一双马克.纽森设计的耐克运动鞋，这些大批量生产的商品，尽管拥有普通大众都能够接受的价格，但都能够使这个普通的消费者成为一位有品位的鉴赏家。这种情况直到现在也依然存在：平价品牌与著名设计师的联名款产品总是会被人们抢购一空。但作为信息和设计的领跑者，目前的广告无法作为向单一顾客出售的商品，也无法对某一款宣传物料进行标价，尽管是著名设计师设计出的广告，其价值只有其中包含的创意和潜在的商业价值，但对消费者来说也只是广告而已。因此，在未来广告物料如果成为可以出售的商品，便可以通过跨领域跨界合作和创意的结合，创作出外观精美质量良好的广告。即使是作为宣传某一商品或品牌的物料，也可以成为装饰品、收藏品，拥有一定的实际价值。

人们总是喜欢变化的事物，希望所接触的事物具有某种意义，是特别的。正如如今的人们都喜欢的一个词语“私人定制”，我们都希望我们所看到所使用的是独一无二的、是特别的、是只因为自己而存在的。广告作为一个大众传媒的媒介，无法做到单独为每个人定制，但可以对某一人群“独家定制”。就像最近新衍生出的针对广告学的“神经病学”一词，便是对于某些特殊人群所特殊定制的广告类别。在未来，广告通过新媒体点对点传播的同时，也会通过一定渠道投放针对特殊人群的广告。广告的投放不仅仅为了推广与群体有关的品牌或产品牟利获取成本，也会通过媒体之间的互动关联举办针对群体的活动、为某些群体提供帮助、为弱势群体提供特定服务……这些都可以通过广告的投放来完成。并且，通过与医学、生物学、脑科学领域的合作通过生物学的角度来区分人群，对于不同的人群提供不同的信息，以追求信息的传达速度和感动程度的飞跃。

为了更好的明天，当今的人们已经接受这样一个观念：无论是过度消费还是无尽的浪费，总有一天都会成为过去时。正如2005年的日本爱知世界博览会提出的活动主题“自然的睿智”，它唤醒人们对于自然和科技共生的探索，更通过一系列平面设计及周边产品来表达这一观念[图4、5、6]。

传媒领域新的世界到来了，我们要走的路也不同以往。廣告设计尽管在设计的范围中属于从属地位，但也是不可或缺的一部分。小到一处车身广告，大到奥林匹克运动会、世博会这些大型活动，平面设计都起到了至关重要的作用，并且也展示了其的重要价值。设计从事的范围不断扩大，从业设计师的范围也不断也不断扩展，所能承担的责任和展现的价值也越来越大……这无疑展现了广告学这一学科无穷的魅力和生生不息的力量。

未来也许已经来临，未来的可能或许已经实现，未来的使命却不仅仅是如此。广告的未来及其可能有千万种，这是一条通往世界的崭新道路，我们将在这个新起点上再次出发。

参考文献

[1]《设计中的设计》，原研哉，山东人民出版社，2016年

[2]《当代设计的前世今生》，伊丽莎白.库蒂里耶，中信出版社，2012年

[3]中国广告市场各渠道细分市场占比，社科院，2015年

[4]《当代广告学》，威廉.阿伦斯，人民邮电出版社

[5]《现代广告学》，何猛修，复旦大学出版社，2002年

（作者单位：大连工业大学16级研究生）