【摘要】经济全球化时代背景下，广告作为商品贸易的重要宣传和促销手段，其广告语翻译的重要性不言而喻。本论文通过对广告翻译和跨文化交际相关概念论述，举实例分析了跨文化交际视域下广告语翻译原则的应用，并提出了跨文化交际下英语广告语翻译的主要途径。

【关键词】跨文化交际；广告语翻译

【作者简介】田蕊（1984.10-），女，汉族，山西忻州忻府人，忻州职业技术学院，助讲，研究方向：英语教学。

一、相关概念

1.广告的定义。目前，为广告界、理论界、学术界认可的定义是 1948 年美国市场营销会（American Marketing Association 即 AMA）提出的定义：广告是一种非个人式的信息传播，是由身份明确的广告以付费的方法通过各种传媒对产品、服务或是观念进行劝说性的介绍。其根本目的是借助特定内容以及传播形式，推销商品的各项信息和功能，实现消费者对商品的关注或态度的转变，从而激发消费者的购买欲望，提高商家的经济利益，进一步推動市场拓展消费需求，促进市场呈现出多元化特征。

2.跨文化交际。“跨文化交际”的英语名称是“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。跨文化交际属于语言学科范畴，基于不同民族之间构建语言交流的途径实现信息传递，也可理解为交流者处于不同文化和语言环境之下，虽然交流信息表述方式发生了转变，但核心内涵却可以成功传达。

二、跨文化交际视域下广告翻译的原则

全球化经济发展的当前，贸易壁垒被打破，事实证明，只有基于文化价值沟通的基础上，艺术化、新颖化的广告翻译传播途径，才能促使跨国贸易商品广告信息充分展现宣传价值。

1.大众美学原则。翻译中的美学原则体现在翻译的过程中，即翻译的成果能够实现两种语言的转换的功能并且能够证明两种语言的美学价值，但在广告语的翻译过程中，值得注意的是，广告语的受众是通过各种电视、网络等各种媒体而得到信息的大众，这就要求广告语的翻译要既要注重广告语的实用性，又要同时符合大众审美的特点，即广告语的大众审美原则。

2.文化认同原则。中西方文化价值观存在很大的差异性，但在文化交流与贸易往来的碰撞和冲击下，文化渗透与融合的现象也越来越明显。两国人民应当用正确的态度对待这种文化的融合现象，取其所长，弃其所短，共同进步与发展。基于此基础上，广告语的翻译原则上应充分尊重受众消费者的文化感受和价值观，即文化的认同与尊重。

3.创新性原则。语言文字是广告传播最常用的手段之一，作为广告“点睛之笔”的广告语，是增强广告表现力的决定因素之一。出奇制胜的广告文案，既能使广告不失的文化特色，又富于知识性和趣味性。这就是广告语翻译另一个不能忽视的角度，就是在大众审美和文化认同的基础上，广告语翻译注重时代的发展和文化的更迭，即符合时代要求的创新性原则。

三、跨文化交际视域下广告翻译的实例分析

理论来源于实践，在系统的跨文化交际视域下的广告研究还较为匮乏的现状之下，本文收集了一些典型案例，通过这些语料，结合翻译学的理论基础和跨文化交际的原则，探讨中西广告翻译在跨文化交际方面体现出的差异性和互融的特点。

1.直译法。直译就是在译文语言条件许可时，在译文中既保持原文的内容，又保持原文的形式——特别指保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩等。应当指出的是，在能确切的表达原作思想内容和不违背译文语言规范的条件下，直译有其可取之处。

2.意译法。民族语言都有其自身的词汇、句法结构和表达方法。当原文的思想内容与译文的表达形式有矛盾不宜采用直译法处理时，就应采用意译法。意译要求译文能正确表达原文的内容，但可以不拘泥与原文的形式。以耐克最新英文原版励志广告为例，英文原版广告为：Nike， Find Your Greatness，广告引进中国后被翻译成“活出你的伟大”。译文为了准确传递品牌的价值理念，采用了词语替换这一方式，重新组织表达后，广告语不失其原来的力量和活力。

3.套译法。套译法即借用译入语中某些已有的惯用结构进行翻译的方法，这些惯用结构可以是成语、谚语或者典故等。套译法最大的好处在于套用目的语国中的某些为人所喜闻乐见、易于接受的语言形式和表达方式，弥补了广告翻译过程中在文化、价值观和语言结构方面的不足，使广告语翻译后能够直接深入译入语读者的内心，引起共鸣，跨越不同文化间的隔阂，实现营销的目的。

4.文化转译法。译者亟待解决的首要问题就是文化的隔阂。要想做好翻译中的文化转换，就要在译文中跨越文化鸿沟。因此译者需根据广告对象的具体情况酌情增删原文，使译文融合消费者的文化背景和符合消费者的语言习惯，正确地、忠实地传递原文的信息，发挥真正的广告的营销和宣传作用。

5.修辞转换法。在广告语的翻译中，还经常会用到修辞的手段对广告进行修饰、润色或转换，从而引导消费者产生消费的欲望和需求，形象地将消费者带入一个商品的奇妙世界。

四、结语

随着跨文化交流的不断发展和全球一体化进程的不断深入，品牌营销战略已成为全球经济一体化的重要策略，同时中西文化价值观的相互渗透日益明显。在国际化大潮下，跨文化交际视域下对中英双语广告翻译进行研究，已成为商务英语中非常重要的一个方面。因此，广告语的翻译势必要遵循跨文化交际的重要原则，才能保证把广告原文的信息效果对等且形象忠实地传递给消费者，并实现广告营销的目的。

参考文献：

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