谢启

内容摘要：随着移动互联网的高速发展，移动支付和网络零售概念已经深入人民群众的生活之中，以实体零售为主的传统商业模式受到严重挑战，传统零售企业纷纷触网，开展“实体+网络”的协同发展策略。本文以调查研究数据为主，探讨实体零售、网络零售与企业价值之间的关系。研究中进一步纳入线上线下协同管理决策要素，分析协同发展决策对线上线下结合发展的零售企业价值的影响。研究发现，网络零售业务能够推动企业价值及双向发展水平的提升，但无法促进实体零售业务的突破，实施“实体+网络”双向协同发展策略的企业各个业务价值均存在小幅提升。

关键词：实体零售   网络零售   协同发展   企业价值

引言

在互联网环境下，很多实体零售业务开始触网，越来越多传统零售企业逐渐开展“实体+网络”的零售发展策略，并逐渐成为我国零售业内各个企业的共同选择。但在这一进程中，线上线下为抢夺消费份额所展开的价格拉锯，大幅降低了零售业盈利，影响了企业长期发展战略，在线交易的铺开也加剧了库存与物流压力，并造成了大量物流成本浪费。不可否认，采用网络零售业态是零售商应对市场竞争、获取竞争优势的重要途径，那么实体资源与虚拟信息的优势共享，能否构建价值链协同与利益均衡机制，重塑新型零售业态，需要从理论角度进行深入解读和分析。

相关文献综述

现有研究中，部分学者认为“实体+网络”的新型零售模式将是我国零售业的最终出路，是帮助我国零售业突破发展瓶颈的主要方法。王举颖（2018）认为，大数据时代基于互联网技术和多业态整合的零售企业多边平台式商业模式已成为未来零售业发展的趋势。漆礼根（2017）的研究则以苏宁云商在实体零售与网络零售业务协同中的成功案例为主，介绍了我国目前网络零售与实体零售共同发展的优势。李景怡（2016）从实体与网络零售背景下商业模式发展形势入手，明确传统零售与网络零售存在的优势，研究中构建实体与网络零售协同商业模式要素组合结构模型，试图为“实体+网络”的新型零售方案指明方向。李靖华与曾锵（2016）从网络空间和商业地理的角度考察了网络零售对实体零售的替代作用，其研究发现从网络购物态度来看，网络购物对实体零售存在微弱替代效应;而从网络购物行为来看，网络购物对实体零售存在较为明显的互补效应。

但也有部分学者指出，“线上+线下”零售业在发展初期遭遇了大量问题，并产生了企业价值的下滑。唐岫（2018）的研究中指出，“实体+网络”商业模式的构成结构在新环境中需要重新解析，认为对“线上+线下”的商业模式应该采取审慎态度，并采用新型的弹性管理措施实现企业收益的上升。侯泽敏等（2017）基于实体零售商与网络零售商定价与选址情况进行研究发现，与直觉不同，网络零售商定价不是总低于实体零售商，目前实体零售企业却因为消费者的定价直觉将选址转移到城市边缘。张武康与郭立宏（2017）的研究以国内零售业72家上市公司2000-2012年报数据为样本，利用Wilcoxon秩和检验、Panal分析及T检验等方法，实证检验了国内零售企业引入网络零售业态对企业绩效的影响，研究发现，引入网络零售业态短期内对企业绩效会产生负面影响，并且采用单一实体业态的零售企业整体绩效表现仍然优于实体和网络业态并用的零售企业。这一研究证明了目前我国零售企业所采取的“互联网+”战略缺乏明确的协同发展指导，导致在双向发展过程中产生了价值扩散。

研究中出现的差异并不是对网络零售未来的否定，而是说明我国实体与网络零售协同发展中真实产生的困境，针对这一部分问题，本文采用深度调查的方式，进一步纳入“协同发展管理”这一抽象要素，分析我国实体零售与网络零售协同发展的真实效应。

网络零售协同发展与企业价值的理论假设

采用“实体+网络”协同发展的零售企业具备不同于单一发展策略的企业价值空间，大量企业的业务优势及机遇需要被重新定义，采用韦力克教授所提出的态势分析法（SWOT分析）对这类企业进行测度，价值分析情况如表1所示。

实施“实体+网络”零售发展策略的企业大多数处于WO与ST区间，这部分企业借助于“互联网+”政策实施从线下到线上的初步转型，且在可预期的一段时间处于极佳发展机遇期，但纯网零售企业及平台零售企业的强竞争导致双向发展企业在触网初期会遭遇较强竞争。一方面，这类企业需要分摊部分实体零售的利润用于扩充网络零售市场份额，形成价格优势，但这一策略容易引起“垄断示范”的恶性竞争，从企业发展战略而言，需要进一步观察触网后核心竞争力的区间;另一方面，双向发展企业往往不具备相关网络零售发展经验，导致在初期规模扩张上陷入瓶颈，最终无以为继。那么，引入网络零售业务与本身实体零售进行品牌协同，能否产生更多价值，就成为一个值得关注的问题。从统计学角度来说，假定大量“实体+网络”零售企业实现了企业价值的提升，并将企业从WO/ST区间推向SO区间，那么“实体+网络”零售业务协同发展策略具备实践上的可行性，并且能够实现企业的有序发展，本文提出如下假设：

H1a：“网络零售协同发展决策”对于企业价值具有正向作用关系。

H1b：“网络零售协同发展决策”对于企业价值不具备显著统计学关系，或具备显著负向作用关系。

实证研究及结果

（一）样本选择

本文的主要调查对象为实施了“实体+网络”零售同步发展的相关企业管理人员。首先，通过专业在线调查网站“问卷星”中的零售业专职人员类目，随机抽取1600个样本并進行筛选，以私人邮箱方式发送问卷，共计1600份，回收有效问卷的数量为374份。

量表设计遵循盖塞尔（AronCD gesell）所提倡的科学量表设计的基本步骤，首先进行初步问卷设计，并通过10个研究人员进行初步量表填写，反馈量表中的歧义部分，通过对相关从业人员深度走访的方式分析题项的合理性，进一步通过网络推送方式实现大样本收集。本文的表格为李克特式（Likert scale）七级量表，包含“完全不同意”、“不同意”、“部分不同意”、“不关注”、“部分同意”、“同意”、“完全同意”七个项目。

量表具体项目为：PS1-企业以实体零售为主要发展方向;PS2-企业主动进行实体零售角度的营销活动;PS3-企业经营收入主要来自实体零售业务。IS1-企业以网络零售为主要发展方向;IS2-企业主动进行网络零售角度的营销活动;IS3-企业经营收入主要来自网络零售业务;CD1-企业拟采取“互联网+”方向的发展策略;CD2-企业已经将部分零售业从线下转移到线上;CD3-企业正在实施“实体零售+网络零售”的双向发展战略;CVI1-盈利水平：总资产收益率RPS近五年的平均增长值;CVI2-绩效水平：企业层的关键绩效指标KPI;CVI3-内部收益率：公司的净现值NPV。

（二）问卷的基础分析

根据线上调查得出的374份问卷数据，本文以AMOS 24.0软件对原始信息进行了原始模型与数据拟合，以分析问卷所收集数据的实证可靠性，相关信度分析如表2所示。

由表2可见，有效问卷所归纳数据的基础信度情况较好，组合信度均高于0.70的临界值，在统计学层面，上述四个选项均具备分析效用。四个组合题项的平均萃取值AVE均高于0.60的临界值，利用上述数据可以进行进一步回归分析，从而测算各种发展决策对企业价值提升所产生的作用。

为了避免多元回归分析中可能存在某些无关变量对主体分析变量的扰动特征，文章进一步归纳了可能对企业经营决策造成干扰的其他变量：企业年龄、雇员数量、资本构成、权益构成，并纳入原始数据组合中。

（三）多元回归分析

本文通过多元回归分析建立对应模型。对于三个变量间的线性关系计算，首先需要计算变量的多重共线性关系。结果证明各个变量的方程膨胀因子均小于1，未达到临界值，拒绝了“存在多重共线性”的原假设。

采用层次分析法分析各个变量对企业价值提升（CVI）的作用，能够厘清核心参变量实体零售发展决策（PS）和网络零售发展决策（IS）对企业价值提升可能产生的作用，并在多层次公式中找出中间变量协作发展管理（CD）是否具备中介效应，具体步骤如下：第一步，分析变量PS/IS与被解释变量CVI之间是否具备显著回归关系;第二步，分析变量PS/IS与中介变量CD之间是否具备显著回归关系;第三步，把中介变量CD作为自变量纳入第二步的回归模型之中，该模型仍然显著，说明该中介效应存在。具体回归结果如表3所示。

表3中模型1主要分析了实体零售和网络零售决策能否对协同管理产生影响，实证结果表明，实体零售决策并不利于企业的线上发展，但网络零售决策能够推动线上线上协同发展的结构，且存在显著正向关系（b=0.13，P<0.05（双尾））;模型2则分析了个体解释变量对企业价值提升所产生的作用，回归结果表明，实体零售决策的归一化发展能够提升企业价值（b=0.15，P<0.10（双尾）），网络零售决策的归一化发展同样能够提升企业价值（b=0.19，P<0.01（双尾）），这一结论证明了当前我国零售的单向发展仍有较大空间，无论是线上还是线上进行零售业务，均能够对企业价值产生显著正向影响。在模型3中检验了纳入“协同管理”元素后各个解释变量对企业价值所产生的影响，可以看到在考虑了线上线下协同发展的中介效应的情况下，单向发展策略均出现小幅上升，同时，协作管理发展策略的系数值也较为明显（b=0.24，P<0.05（双尾）），证明了中介渠道的效果较为显著，从而证实了假设1。

从上述实证分析可以得出如下结论：第一，我国零售业仍具备较大发展空间，实证分析中已经证明，进行纯粹网络零售或是纯线下零售的企业，仍然能显著提高企业价值，在我国消费升级的热潮下，这一分析结果证明了我国零售业所具备的较大发展空间，能够支撑相关企业在转型期间保持核心业务的持续发展。第二，网络零售业务能够较好的补充实体零售业务，但网络零售企业贸然进军实体零售业，并不能产生较好效果。由于网络零售业务逐渐趋于正规化，我国电子信息行业对网购的退换货政策进行了一系列限制，相关网络购物平台为了实现上市也逐渐开始收取管理费用，使得初步涉足网络销售的企业反而支出了更多成本，这一情况在统计层面也得到了证实。第三，实施实体零售与网络零售的协同发展，能够对双向业务均产生一定促进作用，有助于企业价值的提升。在线下零售企业大举开展协同发展策略的同时，仅仅将线下业务“搬运”到线上，并不能产生企业价值的增加，反而会消耗核心业务收益，使得总体业务水平下降，进而降低企业价值。为了避免企业“触网”过程中的转型阵痛，必须要针对网络销售制定特殊发展政策，保障企业的发展。

政策建议

线上与线下零售属于完全不同的运营模式，实体零售企业在向线上进军的同时，更应该注意实现不同业务间的协同发展管理。第一，要保障核心组织机构与人员分配的专业化，针对网络零售低成本、高竞争度的特点安排业务策略，对线上业务提供专门培训，并合理设置线上线下对接岗位，实现实体与网络的协调与交流，在短期内保障网络业务的独立运作，在实施盈利后再尝试打通实体与网络的整体数据通道，从而达成公司价值的整体突破。第二，为了实现公司运营目标，需要进一步从公司管理上提供对线上线下业务融合的激励，通过内部岗位间的交流互通，实现内部人员流动，进而避免管理上可能出现的恶性竞争。在内部考核过程中，应该着重考虑能够对公司整体销售规模起到促进作用的个人或单位，而不应该区别看待网络业务与实体业务的差异，从而实现对员工工作成果的激励。第三，注重并强调信息的价值，信息的归纳、识别及共享是新时代网络经济成功的根源，实现信息渠道的一体化，不仅是实现线上线下业务互通的根本要素，更是帮助企业进一步协同各个部门运营的基石，在实体零售与网络零售深度融合的当下，获取零售业内部竞争的胜利，就一定要重视信息的作用，并将企业的信息系统作为“护城河”，进而实现协同发展下的最终胜利。

参考文献：

1.唐岫.互联网环境下实体零售企业转型过程及其协同发展[J].商业经济研究，2018（12）

2.李景怡.实体与网络零售协同演进下的商业模式构建[J].商业经济研究，2016（23）

3.漆禮根.互联网环境下实体零售企业转型过程及协同发展[J].商业经济研究，2017（6）

4.侯泽敏，綦勇，杨羽.考虑渠道质量差异下的实体零售商空间选址策略研究[J].管理学报，2017（6）

5.张武康，郭立宏.网络零售业态引入对零售企业绩效的影响研究[J].统计与决策，2015（1）

6.王举颖.大数据时代零售企业多边平台发展与协同定价策略研究[J].价格理论与实践，2015（5）

7.李靖华，曾锵.商圈视角的网络购物对实体零售影响：替代抑或互补[J].商业经济与管理，2018（4）