汪璟璟

“马应龙的口红，它比敷那个尿不湿厂商的面膜更需要心理建设”，一位博主在自己的美妆视频里说道，随后便有网友直接调侃道：“不管上面还是下面，人生总要有只马应龙”，随即引来上百个赞。

因为推出口红产品，在火辣辣的7月，马应龙这家痔疮膏龙头企业火了一把。目前，在马应龙的天猫旗舰店里，首页位置便可看到推出不久的三款口红，其销量已经进入前五。不过也有网友十动然拒，表示，“完全不敢用啊。”

近几年，跨界已经成为传统国货品牌“出圈”的必做动作，就连药企们也都跃跃欲试。云南白药推出面膜和护手霜等，片仔癀推出的药妆系列，同仁堂也推出伊妆、同仁本草和丽颜坊系列化妆品。其他传统品牌的跨界玩得更欢，百雀羚的珠宝限量礼盒、六神Rio鸡尾酒、大白兔与美加净共推的润唇膏等。这些打着“呆趣萌新奇特”噱头的跨界品牌，在掀起一波热度后，往往得到的是调侃而不是大众对产品本身的关注。

随着新生代群体逐渐成为消费主流，传统国货品牌大多面临如何转型的难题。跨界浪潮中，有的品牌做到持续翻红，有的则未能激起水花。跨界到底要怎么搞？有没有尺度可言？

“马应龙女孩”

“今夜我们都是马应龙女孩”，在这样的广告语下，大家纷纷表示，这家痔疮膏龙头企业是不是要进军美妆界了。

目前，马应龙一共推出三款色号的口红，分别为绛红色、香榭丽色、初恋色，口红单价为138元一只，买一送一，算下来均价不足百元，在整个口红界，这样的价格已经十分亲民。

不过，马应龙品牌部工作人员告诉本刊记者，目前他们并无进军美妆界的打算，推出三款色号的口红，只是根据眼霜客户需求设计的赠品。今年6月，口红就在马应龙的天猫旗舰店上线，起初也并没有什么水花，没想到，无心插柳的马应龙很快收到惊喜。“我们有收到客户的反馈，说口红的质地颜色都挺好。”品牌部工作人员说道。截至8月9日发稿，该口红目前的销量已经进入旗舰店前五，一共卖出上千只。

事实上，这次引起热议的马应龙口红和传统的马应龙痔疮膏并不属同一个团队，而是隶属于武汉马应龙大健康有限公司（以下简称马应龙大健康）。成立于2018年的马应龙大健康，是集团新成立的子公司，主要统筹除药品以外大健康产业的资源和运营，包括：功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等。

刚刚成立的马应龙大健康则是马应龙这家传统药企跨界的“实验室”。相传，马应龙起源于公元1582年（明朝万历十年）的河北定州。创始人马金堂摸索总结出一套独特的眼药制作技艺，并以牛黄、麝香、冰片、琥珀、珍珠等八味名贵药材创制“八宝眼药”，后人称其为“马应龙定州眼药”。

后来，马应龙眼药被患者自行使用在痔疮、外伤、疖肿等方面，并显示出治疗功效。二十一世纪以来，为解决患者病痛，马应龙研发人员陆续研制推出马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏和马应龙八宝眼霜等的产品。中康资讯调研数据显示，2018年在痔疮药品零售终端市场，马应龙的占有率为51.4%。

国民奶糖大白兔，除了化妆品还推出过帆布包、车载香氛、潮牌服饰……就连一向低调的老干妈，也推出过“卫衣定制套餐”，甚至还登陆纽约时装周

随后，奇葩的消费者们，又将马应龙痔疮膏涂在黑眼圈上，到现在各大社交平臺都还流传着马应龙痔疮膏可以缓解黑眼圈的段子。

其实，马应龙算是传统品牌跨界的先驱。早在2009年，马应龙就顺势而为，推出第一款眼霜，2012年，马应龙又推出“瞳话”系列眼部肌肤护理产品。不过，网上安利痔疮膏当眼霜使用的帖子只多不少。2017年，马应龙还推出过功能性食品——蔬通消化饼干。

马应龙这次的口红尝试，属于药妆定制款，从目前销量和网络回响来看，马应龙的这次跨界效果还算不错。但品牌部的工作人员告诉本刊记者，他们没有生产彩妆的打算，因为集团整体战略上并不会贸然做一些跨度比较大的尝试。

那些年，国货跨界有多野

来自长沙的赵丽看着朋友带回的“六神”不禁发出感叹，“这看着太神奇了，真的可以喝吗？”说完她就喝了一口。但和传统六神花露水包装相同、气味相同的饮料未能给她带来好的口感，“味道气味和花露水真的一模一样，喝了以后觉得再也不会喝了。”赵丽失望地告诉本刊记者，而她尝试的便是六神花露水和RIO鸡尾酒之间的一次跨界尝试——RIO六神鸡尾酒。

不过，她依然拍了照片发了微博，在社交媒体上还有很多和她喝了同款鸡尾酒的网友，大家虽然反映它味道不好，但也因为其创新的尝试忍不住分享出来。

随着新生代群体成为消费主流，传统品牌们一直试图迎合这个时代，博得年轻消费者的欢心。不仅仅是国货，可口可乐、麦当劳等就曾分别与韩国彩妆品牌推出彩妆、唇膏礼盒。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，新生代群体对于产品的创新及升级的意愿非常强烈，如果国货继续以前传统的套路，便无法匹配新生代消费者呆趣萌新奇特的诉求和需求，所以很多国货品牌开始做频繁做跨界营销。

国货品牌之间的强强合作这几年越来越频繁。在化妆品领领域，就有不少案例：大白免奶糖味润唇膏、香水、身体乳、护手霜;旺旺联合自然堂推出气垫BB霜，气垫的外包装酷似能吃的旺旺雪饼;周黑鸭和御泥坊推出联名口红，鸭嘴形状的口红主打“辣出美唇”概念;泸州老窖出香水，福临门搞起了卸妆油……

国民奶糖大白兔，除了化妆品还推出过帆布包、车载香氛、潮牌服饰……就连一向低调的老干妈，也推出过“卫衣定制套餐”，甚至还登陆纽约时装周。

不过，同类型的跨界操作玩得多了，消费者就会有点腻了。刚开始，消费者因为新鲜感而喜欢，但是千篇一律就会成为过气品。有消费者表示，目前市面上的跨界彩妆产品要么是和成熟的彩妆品牌推出联名款，除了包装设计不同之外，产品质地还是合作彩妆品牌原来的水准;要么就是跨界品牌自己生产，但这种产品的技术是否成熟、质量是否过硬还是一个问号。

做跨界，要打持久战

马应龙品牌部工作人员告诉本刊记者，他们也关注到各大国货品牌的跨界尝试，在他看来可能还是营销意义大于实际意义。将产品塑造成网红产品的确可以产生较强的带货能力，但比产品营销更重要的还是品质本身，若是盲目跟风跨界，也会有砸了原来品牌的风险。

跨界翻船案例時有发生。据媒体公开报道，2002年，娃哈哈进军童装市场，由于品牌定位失误，最终惨淡收场。此后，娃哈哈又转战奶粉、白酒、健康产业，均反响平平。2018年12月1日，娃哈哈在发布特别版营养快线之际，顺势推出彩妆盘，跨界美妆业名，但销量并不尽如人意。

事实上，近年来，国货品牌的日子也不好过，几乎都面临着业绩下滑的压力。朱丹蓬告诉本刊记者，消费升级之后，国货在整个消费端占比在持续下滑，“很多中高端、高端跟超高端的领域，被很多的国外品牌占据，没有国货品牌的位置”。

同样，马应龙也面临不小的压力。过往财报显示，2011年马应龙痔疮类产品收入增幅达到顶峰，之后连续三年下降，2014年甚至降为负增长，虽然2015年至2017年有所回升，但从2018年增幅大幅回落，痔疮类产品的增长后劲已经不足。

与此同时，马应龙其他品类产品的增速加快。从2010年开始，眼霜收入被并入马应龙的“其他收入”板块。目前，“其他收入”包括止咳类、皮肤病类以及眼霜类产品。2010年开始，该类别的营收增幅大多数高于痔疮类产品，2018年录得25.99%的增幅。

在朱丹蓬看来，国货想要做到“老树发新芽”，不能只靠营销，品质、品牌、服务体系这三个核心才是必须要坚持的关键。

对于传统国货品牌如何把握好跨界的度，朱丹蓬也做了相关分析，业在做跨界、创新、升级时，一定要有中长期的发展战略，“如果它只有单一的一个点就跨界的话，一定形成不了可持续发展的战略，只会昙花一现，它动用这么多的资源去进行一个昙花一现的跨界，肯定是没有太大的中长期回报，所以企业做跨界没有问题，但是一定要有相应的资源以及组织架构去匹配整个跨界的落地以及变现”。

同时，他建议国货企业做好打持久战的准备，一次跨界和曝光无法形成可持续的品牌效应及销量回转，“跨界能否成为整个企业未来中长期的一个战略，这个很重要。此外，还要跟企业的综合实力要匹配，如果说企业没有能力去做跨界，后续肯定跟不上”。