耿阳，毕瑶菲

（大连理工大学 建筑与艺术学院，辽宁 大连 116023）

20世纪末，随着计算机技术和数字技术的广泛应用，模拟手绘风格的商业插画表现出多样化的风格形式，逐渐广泛用于商业广告、商品包装、出版物等设计领域。在中、日、韩等亚洲国家区域内，融合大众文化的商业插画达到了前所未有的高度，进一步促进商业插画作为一种文化产业而获得了充分的发展空间。然而，利用数码特效技术创作出具有强烈鲜明风格的商业插画往往过于注重视觉快感和刺激，导致以大众文化为根基的商业插画忽视了对内在文化价值的深入挖掘及其在文化传播方面的重要作用。本文从罗兰·巴特的视觉修辞理论出发，分别从语言视觉修辞、图像视觉修辞和综合视觉修辞三个向度出发，考察商业插画作为视觉符号系统所具有的语言学修辞特征，在此基础上深入分析商业插画中的意指系统所构成的视觉修辞样式，进而阐明商业插画的视觉修辞结构与文化情境再现之间的内在关系。

一、商业插图的视觉修辞学研究范畴

20世纪60年代罗兰·巴特在《交流》杂志上发表的《图像修辞学》首次提出了视觉修辞的理论，在此之前修辞主要运用在语言学领域，随后他与其弟子都兰德在视觉修辞方面进行了大量的理论研究和案例分析。罗兰·巴特和都兰德在20世纪60年代中后期同时进行该领域的开拓性研究，虽然以后视觉修辞研究在其他视觉传播领域（如网络视觉传播）也得到了较好的开展，但是二人的起步研究是与广告图像直接相关的，罗兰·巴特是在分析一则广告图像的基础上展开讨论的，都兰德则是在对上千幅杂志广告进行分析的基础上总结出了广告图片中使用的一套修辞手段。陈汝东在其论文《论视觉修辞研究》中将视觉修辞定

义为一种以语言、图像以及音像符号为媒介，以取得最佳视觉效果为目的的人类传播行为。随着社会发展对于视觉图像效果模式的多样性要求以及人们对各种感官体验的多元化的内在需求，就需要突破语言文字符号的抽象性，运用各种修辞方法，再现视觉等形象。视觉修辞学的研究对象应该包括以下三个方面：一是语言文字传播行为与视觉形象的相互转换规律；二是直接的图像传播规律，主要是单帧的图像建构和动态的连续图像建构以及相关的处理规律；三是由图像、语言文字、音乐等符号共同构成的综合传播文本的传播规律。只研究图像传播规律的称为图像修辞学，它是视觉修辞学研究的一个重要方面。在视觉修辞学理论中，视觉图像不仅仅是一种可以超越文字的视觉语言，而且是一种运用视觉规律来讲故事的视觉符号。商业插画是由一系列传达信息的视觉图像所构成的视觉符号系统，借助传播规律构成再现文化情境的符号化图像。具体来说，从商业插画的创作和传播来看，商业插画的视觉修辞研究主要包含三个方面：一是基于信息转化的类型构建商业插画的图像修辞方法，即视觉修辞可以辅助插画师将天马行空的想象力表达在画面上，将抽象的概念形象化，商业插画一般是命题创作，插画师在找准题材命题重点后，用图像的方式直接意指或含蓄意指文字理论，用具有视觉修辞语言的图形元素来讲述插画主题，使作品人文性与艺术性兼具。二是商业插画的语言学修辞特征，即视觉修辞可以扩宽插画师的表现手法，比如线条曲直、图形疏密、色彩明暗等可以意指某些概念，插画师可以不受现实和固有观念的束缚灵活运用，但是商业插画是一种为商业谋取利益的手段，插画师必须在个性化和大众化之间寻找一个平衡点，从而使插画作品被大众所接受的同时也极具个人风格。三是商业插画的符号化建构与文化传播之间的关系，即视觉修辞可以帮助插画师提高作品的文化传播价值，借助历史文化在意识形态领域的影响，构建图像符号再现文化情境的深层内涵，这类图像符号具有单一性、历史性和民族性，这就要求插画师在创作之前进行大量的文化素材调研以保证图像符号信息构建的准确性。目前，插画师们仍然在不断探索更多的视觉修辞方法来提高作品的视觉文化和传播价值，以拓展更大的商业价值空间。

> 图1 《Mixc Word》 倪传婧 2017年9月

> 图2 《吉星高照》 倪传婧2017年农历新年

二、商业插画的视觉图像修辞与视觉信息转换

商业插画的实质是将信息以“劝服性”的方式传递给读者，从而达到最佳的传播效果。从视觉修辞的理论出发，这些信息可以划分为“能指”和“所指”两种成分，一个系统中能指是表达方面，表示物质实体或抽象概念；所指是内容方面，表示具体事物或抽象概念，将能指与所指结成一体的行为是一个意指的过程，该行为的产物便是符号。在商业插画中，图像的意指作用是意向性的，插画中信息的所指是由图像的某些属性先行构建的，并且这些所指将尽可能被准确地传达给观赏者，而插画中的这些图像则包含着充盈的以最适合的观看视角形成的视觉符号。在这种构架下，商业插画在阅读时会提供给观赏者以信息的三种图像类型：转换语言学信息的图像、转换编码信息的图像和非编码信息的图像。

首先，就图像构建与语言学信息之间的关联来看，信息的实体是语言学的，它的支撑体是置于边缘的标题或者标签，它们被穿插入插画场景的自然配置中。破译这一信息需要的唯一知识是关于语言的知识，在某些特殊情况下，这一语言学信息可以进一步被分解为两个方面：直接意指和含蓄意指。第一种信息是一种确定的所指的不稳定符号的尝试，有助于我们在观看商业插画时选择正确的知觉层面，使观看者关注的不仅仅是插画的视觉效果还有对插画的理解。

其次，对于先行构建被编码信息的视觉图像来说，它所传递的并非是一个纯粹或单一的视觉信息，它可以提供给观赏者一系列的非连续的视觉信息，解读被编码的视觉信息通常需要一种特定的知识，这种知识是以某种方式被植入我们的思想中并成为广为传播的文化习惯，是一种约定俗成的社会规则，这个信息极度依赖文化知识，因此在观看插画时可能需要我们具备对某地的旅游类型、某种菜品的烹饪方法、某个民族的传统符号，或者是一个地区的风俗习惯等的文化素养，只有了解这些，才能帮助观赏者去理解插画的主题，被编码的视觉信息必须具有真实性，这就需要插画师在创作的时候进行大量的基础文化调研。插画的形象本质实质上是功能性的，要表达出某一理念时，并不会直接声称，而是通过被编码的图像信息的含蓄意指来表达它的理念。

图像构建所产生的第三种信息即非编码的视觉信息，传递该信息的图像不是来自某个建制库，不是被编码的，解读非编码的视觉信息需要的是与我们的知觉有关的知识，这是一个人类学相关的知识，大概我们在儿童时期就能学会这一点，例如土豆是什么，番茄是什么，马铃薯是什么，而这个视觉信息的所指是由插画场景中的现实客体构成的，能指是由插画场景中相同的客体构成的，所指和能指之间的关系是伪自动的，非编码的视觉信息与语言学信息相呼应，可以统称为字面信息，与被编码的视觉信息（或称为象征信息）相对应，被编码的图像往往受限于国家和民族，乃至不同族群在生活形态的不同理解。

三、商业插画的语言学修辞与综合视觉修辞

（一）符号化的商业插画与语言学修辞

随着时代发展，图像超越文字成为另外一种视觉语言的传播。在商业插画之视觉符号的创作过程中，比喻、夸张、抽象、对比、拟人等语言学修辞手法常常应用于图像建构所包含的拆分组合中，它可以帮助插画师发现更多的绘画表现技法，增加作品的情感属性，从而更好地塑造插画作品中的角色，使插画角色之间的关系变得更加丰富有趣，突出插画师的个人艺术表现力。

在倪传婧为深圳万象天地开业创作的插画作品《Mixc Word》（图1）中，运用了对比、比喻、夸张、象征等语言学修辞手法，宇宙、女孩裙子、天空等元素的纹样之间的对比呼应，画面色彩关系以主角为中心向四周减弱以及画面中的虚实明暗、色彩粗糙细腻等等，在矛盾和统一中达到一种和谐的状态；大象和宇宙以及乐园之间造型的反现实对比，增加了画面的节奏感，给人留下深刻的印象；一只大象和十三只小象的造型象征着万象天地；欢快舞蹈的小人比喻万象天地开业的热闹喜庆。

香港插画师倪传婧是因为给苹果官网设计中国农历新年的封面而备受关注，在这幅鸡年年画《吉星高照》（图2）的插画场景中倪传婧也运用了很多语言学上的修辞手段，例如作为主角的两只大公鸡和一群打扮成公鸡模样的小人儿在城市大楼上飞舞奏乐营造出新年热闹的场面是意的比喻，增加了插画的趣味性，Apple的品牌元素与城市大楼之间的纵聚合替换关系是形的比喻，使画面寓意感更强烈，以及大公鸡和城市大楼的线条曲直形态上的对比增加画面节奏感和大公鸡反现实夸张造型塑造视觉焦点等，拟人、比喻、夸张、象征、对比等是插画设计中比较常见的几种语言学修辞手法，还有很多不同的修辞手法需要我们不断地探索。

（二）商业插画的视觉修辞与信息传播

罗兰·巴特在《形象的视觉修辞》一书中说：我们现在的任务是去重新考察信息的每一种类型，以便在其一般性中来探讨它，但是不要看不清我们的目标，那就是理解形象的总体结构，即那三种信息最后的相互关系，第一种信息以某种方式刻印在第二种信息上，字面信息显得像是“象征”信息的支撑，字面形象是被直接意指的，象征形象是被含蓄意指的。所以我们可以将语言学信息和非编码的图像信息归纳为字面信息，属于直接意指，而被编码的图像信息则属于象征信息，是含蓄意指，语言学信息可以轻易地与其他两种信息分离，被编码的图像信息和非编码的图像信息拥有着共同的实体，观看者在接受知觉信息的同时也在接受文化信息。我们在观看一幅插画时需要去理解插画中形象的总体结构，即这三种信息之间的相互关系。

1.商业插画的视觉符号与语言学信息传播

在都兰德分析的广告案例中可以看出，语言学信息有助于观赏者识别场景中纯粹而简单的元素以及场景本身的功能属性，它是直接意指的形象描述的问题，直接意指的功能正好对应于某一术语所有可能的意义的停泊，当出现象征意指时，语言学信息不再能指导辨认，而是指导阐释，在图像中建构一种替代元素，来掌握含蓄意指的意义。文本与形象的联系从书本出现开始就很常见，在广告传播的层面，语言学信息普遍存在于各种广告设计中，语言性信息主要对图像性信息进行“锚定”或“接力”，但是在商业插画场景中，语言学信息则不再是必要的成分，插画不像广告那样必须有广告文案的存在，它是通过图形的拆分组合来表达主题信息的，这导致很多商业插画是不存在语言学信息的。

在香港插画师倪传婧为深圳万象天地开业设计的商业空间插画中，我们可以很清晰地看到“万象天地”的logo，作为语言学信息，在这幅插画作品中它指导和阐释了直接意指和含蓄意指，“万象”可以理解为包罗宇宙内外一切丰富多彩的事物或现象，字面意思象即大象，而大象因为憨厚、诚实、忠厚的形象成为全世界的吉祥物，在中国传统文化里，“象”与“祥”谐音，所以象被赋予了吉祥的寓意，是一种被编码的图像信息，因此倪传婧选择将这幅插画的切入点和主角定为一只上通天、下接地、包揽宇宙的神象，画面中还隐藏着十三只小象。从视觉修辞的角度来看，该插画是为万象天地开业设计的，画面中万象天地的文字非常明显，它在整幅插画中处于一个比较醒目的位置，万象天地的标志引导消费者对其空间的用途和目的进行分辨，使消费者避免接受别的主题思想，借助于一个非常巧妙的方式迅速调遣，引导消费者走向某个先行选定的方向。插画场景中的“神象”则是语言学信息的替代元素，通过神象在中国传统文化的地位来含蓄意指吉祥、如意，从“神象”肚子里淌出的水贯通了整个画面，水在东西方都是生命和创造力的象征，意指这是个充满灵气的空间。同时以万象天地实际建筑群作为蓝图，加入奇幻的元素，营造一个可以尽情探索的神秘花园，与万象天地打造的有着生活、文化、艺术、饮食、社交、教育等的提炼版小型生态系统的概念相吻合。

2.商业插画的视觉符号与文化情境再现

商业插画中的直接意指没有照片中的直接意指那么纯粹，因为商业插画具有插画师的个人风格，例如插图艺术家倪传婧华裔的出身加上美国插画艺术对其的影响，使她的作品的个人风格更加独特和鲜明，她完美地将东西方的文化和艺术传统融合在一起。因此，商业插画的直接意指也是被编码的图像信息。商业插画的被编码的本质可在三个层面看到：第一，想在商业插画中复现某一客体或者场景，需要一组由规则控制的图形元素变换，变换的图形元素是具有历史性的图形语码；第二，商业插画不是对现实场景的复制品；第三，商业插画师需要一定时间的训练期，通过训练掌握插画场景中图形元素的使用规则；含蓄意指信息的人为性是极端密集的，商业插画中的直接意指的信息通常会为含蓄意指的信息提供便利和做好准备，使含蓄意指信息更加自然化。含蓄意指的信息，即象征性的视觉符号，它的符号取自文化语码，是不连续的，观看者在观看时有赖于被投入在形象中的各种不同的认知，因此插画的含蓄意指是由取自可变的绘画深层的符号建筑物构成的，其中每个符号都是被编码的。贡布里希曾在他的著作《象征的图像》一书中提到图像有三种功能，即再现、象征和表现，象征并不是如再现那般直观如实地表现事物或表达信息，而是间接地表达事物深层的内涵，往往用一种事物替代另一种事物或概念。含蓄意指的元素被组织在横向联想的领域和纵聚合的连接中，横向组合关系是插画场景中元素与元素之间的组合，纵聚合关系则是一组元素和另一组元素处于一个可替换的关系，我们通常依据某种元素的轴心来分析含蓄意指的所指，含蓄意指的所指是意识形态领域的，因此它的社会性和历史性是单一的。含蓄意指的能指称为含蓄意指物，一组含蓄意指物可以称为一种修辞，含蓄意指物在不同的插画场景中可以以一种相同的方式来呈现出同一种逻辑关系，我们需要通过对不同意识形态领域的了解来理解含蓄意指物在插画场景中构成的非连续性的、分散的象征信息。

倪传婧绘制的这幅鸡年年画《吉星高照》线条细腻流畅、色彩淡雅吉祥，中国味儿浓郁。从视觉修辞的角度分析，作品在用色上主要选择象征着新年吉祥的金色和红色，这是一种约定俗成具有历史性的社会规则，红色和金色在中国可以直接意指吉祥、喜庆、温暖、幸福等，同时插画的创作正值新春佳节，所以也是中国新年的含蓄意指，在色彩搭配上插画师也运用了具有现代感的高级灰作为搭配，使画面年味儿十足也不缺乏现代趣味，受众群体更加广泛。鸡作为十二生肖之一的属相，它是在中国传统文化的意识形态领域中继承和发展过来的，是历史遗留下来的民俗文化符号，可以直接意指鸡年的主题，同时鸡也是含蓄意指的能指，它们之间存在一种象征关系，它与中国新年鸡年之间的这种逻辑关系可以运用到所有的插画场景中。因为这是给Apple官网设计的鸡年年画，倪传婧在城市大楼设计上还增添了含蓄意指Apple的品牌形象的元素，Apple的品牌元素与城市大楼中被替代的元素处于一个纵聚合关系中，两者结合使画面动感十足。插画场景中现代的元素使传统中国元素的象征信息自然化，整幅插画在给定意义的表象下构建了鸡年新年吉星高照的主题意义。

结语

视觉修辞理论深受社会文化、人类情感和意识形态的影响，将其与插画场景恰到好处地结合可以增大插画作品的文化信息承载量，形成一种文化和认知的交流，观赏者可以根据视觉符号下图像元素的通感性展开自主认知的心理活动，基于对插画的情景、图形元素的语境以及该商业插画主题的认同，使插画作品与观赏者之间的交流从视觉层面上升到情感层面，从而达到商业插画的最终目的。