刘会新 张春霞

中图分类号：F713.36   文献标识码：A

内容摘要：本文将网络效应视作双边平台的内生因素，从顾客感知价值的视角建立双边平台网络效应的系统动力学仿真模型。研究发现，提高产品质量和产品服务是提高顾客感知价值的基础，进而同向影响双边用户规模，因此对于双边平台要吸引优质互补企业激发产品质量和服务竞争，提高顾客感知价值激发和增强网络效应。

关键词：双边平台   顾客感知价值   网络效应   用户规模

文献综述

网络效应是电子商务平台核心特征之一，分为单边网络效应和多边网络效应，单边网络效应表现为网络中某一用户的行为对同一边其他用户的影响的效用（Eisenmann TR，2006），多边网络效应表现为一边用户的规模变化对另一边用户接入平台的意愿或者影响效用的正相關关系（Evans DS，2008）。具备网络效应特性的产品称之为网络产品，这些产品能够实现产品间、服务上或功能上的互通，而且用户越多，越能发挥产品的作用，有些学者认为这有可能是网络效应的来源（Eisenmann TR，2011）。网络效应作用过程中消费主体的价值会发生变动（李震等，2016），扩大网络规模吸引潜在消费者愿意加入到网络中，形成网络规模不断扩大的正循环，消费者获得的价值随之增加，形成双边平台中的网络效应（Avery C，1998）。

消费者在产品中获得的效用或者价值称之为顾客感知价值，它是顾客感知获得的利得与付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价（eithaml，V.，1988）。消费者从单位商品中获得的顾客感知价值会随用户规模的增大而提升，从而激发和增强网络效应（李震等，2016），本文认为顾客感知价值来源于消费者对网络产品的质量、价格、服务和品牌的感知，因此将网络效应视作平台内部因素，解决如何通过顾客感知价值激发和增强网络效应的问题。

网络效应作用机理模型构建

（一）理论分析

1.产品需求→顾客感知价值。产品属性对消费者需求的满足程度影响消费者的购买决策，互补企业通过提供产品吸引消费者，消费者进入平台购买自己满意的产品，并且用户越多，产品效用越高，这是网络效应的来源（李震等，2016）。根据马斯洛需求层次理论和卡诺需求模型，我们将产品质量和产品服务列为消费者的实用需求，将价格和品牌力列为享受需求，实用需求与产品的功能属性相关联，享用需求受到消费者主观体验的影响（Dan Zhang，2012）。产品为消费者提供的价值对感知利得有正向影响，增加顾客感知价值;消费者付出的时间和金钱对感知成本有正向影响，降低顾客感知价值（范蕾，2011）。

2.顾客感知价值→消费者用户规模。消费者的需求层次受到收入水平和产品知识的影响，随着低层次需求的满足，转向高层次需求时顾客感知价值也会发生改变。消费者购买产品之后，体验良好的情况下对产品评价满意，产生推荐他人购买的行为，增加新进消费者数量（吴勇等，2017）;顾客满意度逐渐提高变为忠诚顾客（张新安等，2007），产生购买偏好，增加回购行为，进而增加购买量（孟庆梅，2016），扩大消费者用户规模。

3.消费者规模→互补企业用户规模。平台对双边用户采取歧视定价策略吸引消费者，当消费者规模不断扩大时，总需求增加，互补企业逐渐形成规模效应，更多的互补企业被吸引进入平台。互补企业收入的增加和相互之间的竞争有利于提高服务水平和产品质量，创造更好的用户体验，提高顾客感知价值。

（二）系统动力学建模

根据理论分析构建存量流量图，建立以双边平台为研究对象的系统动力学模型，如图1所示。其共演过程如下：

互补企业数量→顾客感知价值。双边平台为双边用户提供基础价值，保证平台交易的顺利进行，互补企业在此基础上提供增值价值，满足消费者对产品的需求。互补企业数量的改变增加互补企业之间的竞争性，因此互补企业一方面要为消费者提供物美价廉的商品，另一方面提供专业可靠的服务。最初消费者进入平台希望购买物美价廉、货真价实的产品，互补企业通过低产品价格和高产品质量吸引消费者，期望获得更多的客户流量;互补企业数量的增加导致产品竞争力增强，互补企业不仅对产品本身进行研发，同时提高与产品配套的一系列服务项目满足消费者的个性化需求，加强差异化竞争力。互补企业的这些行为都能够为产品提供更多的顾客感知价值，让更多的消费者进入双边平台，因此顾客感知价值是关于互补企业数量的线性函数。

顾客感知价值→消费者购买决策。消费者产生购买行为的前提是互补企业提供的顾客感知价值能够满足消费者当前的需求，并对自己实际获得价值与预期价值进行比较，当实际获得价值高于预期价值时产生较高的满意度，产生两种可能结果：将自身感受进行口碑传播吸引其他消费者进行购买行为;极高的满意度使其忠诚度增加，成为互补企业或产品品牌的忠诚客户进行重购。

消费者购买决策→消费者数量。消费者重购行为与推荐他人行为都属于网络效应带来的影响，最终增加消费者数量。基于潮流效应理论，消费者产生购买行为之后在社交圈发挥辐射作用，其他消费者对产品的了解越多，越有利于其他消费者购买产品，同时随着产品使用用户不断增加，潜在消费者会模仿他人购买产品，使用产品的消费者越多，产品价值越大，消费者个体获得的收益越大，形成正循环。

消费者数量→互补企业收入。互补企业进入平台后，收益等于消费者数量乘以产品价格，当价格能够在一定程度被互补企业控制后，消费者数量成为互补企业收入的关键因素，消费者数量的增加引起互补企业收入的不断增加，这也是互补企业希望吸引更多客户流量的原因。

互补企业收入→互补企业数量。随着互补企业收入的不断增加，其他未进入平台的互补企业被高收入吸引，希望进入平台获得收入。当互补企业数量达到一定规模后，平台对其质量进行控制，淘汰质量差的互补企业，保障消费者购买高质量产品;互补企业自身也根据消费者需求不断完善自身产品各方面属性，因此平台的优质互补企业不断增加，规模扩大。

（三）模型仿真方程

本文所涉及的主要变量的仿真方程公式如下，其中变量间的函数关系均根据实际情况采用函数回归分析和拟合工具计算得到：产品品牌力=3000/（1+1*EXP（10^（-6）*互补企业数量））;产品价格=（1+互补企业数量/消费者人次数量）*0.6*客单价;产品质量度=1+β*互补企业数量增加量/（初始互补企业数量+互补企业数量增加量）（β表示互补企业数量对产品质量度的影响度，β0=1）;产品服务度=1+（0.7*互补企业数量增加量/（初始互补企业数量+互补企业数量增加量））;平均顾客感知价值=（产品价格*α1+产品质量度*客单价*α2+产品品牌力*α3+产品服务度*客单价*α4）*0.25（α为互补企业的各项产品指标对消费者需求的满足度，α0=1表示初始满足度为1）;平均顾客忠诚度=1/（1+0.5*EXP（-平均顾客感知价值*0.0001））;推荐他人次数=max（0，消费者人次数量*10*（1/（1+300*EXP（-0.01*平均顾客感知价值）））*0.01）;回购次数=max（0，平均顾客忠誠度*消费者人次数量*0.6）;互补企业总收入=max（0，消费者人次数量）*客单价。

网络效应作用机理仿真分析

（一）模型有效性检验

本文采用京东历年真实数据与模型仿真输出值的变化趋势进行差异对比，以此来评估所建立的模型的科学性和有效性。变化趋势对比误差率见表1所示。

观察表1可知，消费者数量和互补企业数量的误差率均不大于0.05，整体趋势符合真实数据的变化，因此本文建立的网络效应模型有效性较好。

（二）仿真试验模拟及结果分析

针对天猫等成熟平台如何能够保持高顾客感知价值设计仿真试验一：通过保持原参数αn=1不变，观察互补企业数量和消费者数量与顾客感知价值的拟合函数变化曲线，探究顾客感知价值与用户规模之间的定性关系。试验结果显示，当顾客感知价值的变化曲线随着α的改变而增加时，双边用户规模不断扩大，扩大速率递减，说明双边网络效应带来的用户效用体现为顾客感知价值，用户规模的不断增加能够带来更高的顾客感知价值。因此当消费者获得较高的顾客感知价值时，一方面新老顾客的满意度和忠诚度提高，通过口碑传播吸引其他新进消费者和自我驱动增加重购次数，扩大用户规模;另一方面互补企业从越来越多的消费群体中获得了利润，并逐渐提供价格更具竞争力和品牌力更强的产品获得了自身市场竞争优势，吸引更多不同实力的优质企业，由此在双边平台中可以试图通过提高顾客感知价值来激发和增强网络效应。

针对拼多多等起步晚但是发展迅速的平台设计仿真试验二：假设依次使α1、α2、α3、α4取值为0，表示互补企业的产品各项属性对消费者需求满足度均为0，并且其中一个系数α改变时，其它参数保持不变，得到的模型仿真结果与αn=1时进行对比，探究当消费者的需求不被满足时顾客感知价值和用户规模的变化关系。试验结果显示，当αn=0时，产品属性所带来的顾客感知价值由高到低分别为 CPV2

针对京东等依靠产品获得消费者青睐的平台应该更加注重产品的哪个维度设计仿真实验三：假设依次使α1、α2、α3、α4取值为2，表示互补企业的产品各项属性对消费者需求依次超额满足，并且其中一个系数α改变时，其它参数保持不变，得到的模型仿真结果与αn=1时进行对比，探究当消费者的需求被超额满足时顾客感知价值和用户规模的变化关系。试验结果显示，当αn=2时，产品属性所带来的顾客感知价值由高到低分别为CPV2>CPV4>CPV1>CPV3>CPV5。根据前述理论分析，当消费者的各层次需求均能够得到满足时，若提高某一层次需求的满足程度能够提高顾客感知价值，且消费者对实用需求即产品质量度和服务度的感知更为敏感。因此，当能够从产品的角度满足消费者的全部需求时，提高对消费者实用需求的满足程度可以提高顾客感知价值。

仿真试验四：基于仿真实验一二三，顾客感知价值对产品质量的敏感度高于产品的其它维度，产品质量是关于互补企业数量的线性函数，因此改变互补企业数量影响系数β，假设α保持初始值1时，β分别取值β1=1、β2=2，观察平台顾客感知价值和和互补企业数量的变化，验证互补企业数量的改变是否能够通过产品质量影响顾客感知价值，为平台对互补企业的管理提供建议，仿真如图2所示。试验结果显示，β取值越大，互补企业对产品质量度的影响越大，平台吸引优质互补企业数量可以不断提高产品质量，增加顾客感知价值，即CPVβ2>CPVβ1，如图2。因此，当消费者对平台中的产品质量和服务更为敏感时，双边平台可以通过吸引优质互补企业进入激发产品质量与服务竞争，明确的市场定位吸引更多质量有保障的互补企业入驻，激励互补企业改善质量和服务（周文辉，2015），以此提高消费者的顾客感知价值，增强网络效应。

研究结论

研究结果表明，双边平台的发展需要用户作为基础，大规模的用户基础能够为平台的成长提供动力和盈利的机会，互补企业通过满足消费者对产品质量度、产品服务度、产品价格、产品品牌力的需求，提供顾客感知价值进而获得利润，达到规模效益，吸引其他互补企业，扩大一边用户规模;消费者需求得到满足，获得较高的顾客感知价值后通过口碑传播等形式吸引更多的消费者进入双边平台，扩大另一边用户规模，因此通过提高顾客感知价值能够激发网络效应。根据需求层次的不同，当消费者的各层次需求能够得到满足时，提高对实用需求的满足程度更有利于增强双边平台网络效应，因此双边平台要在保障必要需求满足的前提下，吸引优质互补企业进入激发产品质量与服务竞争，以此提供高质量产品和服务水平，通过注重用户体验提高消费者的顾客感知价值，增强网络效应，有利于双边平台占领市场，获得长久的竞争优势。

参考文献：

1.李震，王新新.平台内网络效应和跨平台网络效应作用机理研究[J].科技进步与对策，2016，33（20）

2.范蕾.家用轿车产品属性对购买倾向的影响研究[D].吉林大学，2011

3.吴勇，李倩.Web2.0环境下网络效应对价值共创的影响机理研究[J].科技进步与对策，2017，34（2）

4.张新安，田澎.顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究[J].管理科学学报，2007（4）

5.孟庆梅.经济学视角下的顾客感知价值研究[J].东南大学学报（哲学社会科学版）， 2016，A1

6.周文辉.电商平台与双边市场价值共创对网络效应的作用机制[J].软科学，2015，4（29）