雷欣悦 谢雨萍

阳朔民宿业的爆发式增长，带来了一系列的问题，民宿企业要想继续发展壮大，需树立品牌意识，发展精品民宿。本文以桂林阳朔月墅创建品牌民宿为研究对象，探究月墅民宿在实现转型升级成功后的品牌营造问题及可持续发展，通过对阳朔民宿品牌創建现状进行研究分析，相应地提出民宿品牌创建的策略，从而合理地运用阳朔丰富的旅游资源，完善民宿产业结构，促进阳朔旅游经济转型升级。

引言

阳朔作为桂林旅游示范县，是桂林发展旅游经济的重点区域。随着游客需求的不断变化，民宿作为一个特色的旅游资源，承载着当地的自然资源、人文情怀、文化特色，使游客更深入地了解当地本土风情，提高旅游体验。近几年，阳朔民宿业快速增长，行业发展参差不齐，面临着同质化、低端化、分散性等问题，为促进民宿产业的良性发展，发展品牌民宿对民宿产业转型升级具有重大的意义。

一、民宿品牌创建概述

民宿品牌创建已成为民宿转型升级的必然结果。塑造一个民宿品牌需要从品牌的识别标志、系统构成、资产经营等进行系统体系的构建;并对品牌进行传播与推广，将民宿品牌的信息传递给消费者，使消费者在心理上对民宿品牌的形象、文化形成认知，产生感情归属并转化为忠诚度，提高品牌的联想度，从而达到创造品牌延伸的目的。

二、民宿品牌创建的研究概述

随着国内民宿的迅速发展，在竞争激烈的环境下，民宿的转型升级促使民宿产业扩大发展格局。因此，民宿研究的专家学者们纷纷提出民宿向品牌化、集群化发展的趋势，并在民宿品牌经营、品牌营销、品牌推广等方面进行研究与指导。关于民宿品牌策划的策略上，苏然（2018）提出以莫干山民宿为例，围绕产业转型下，结合民宿发展新诉求，探讨民宿品牌策划的策略，推动城乡一体化建设，促进乡村民宿发展;在民宿品牌营销上，吴玮（2015）对台湾民宿业的数字化营销进行分析，利用数字化营销渠道，依据消费者的导向，指导民宿经营策略与方向，将目标客户群体与民宿紧密地联系在一起;在探究民宿转型升级的研究上，王美钰（2018）以桂林阳朔为例，围绕供给侧改革，探讨民宿将如何进行转型升级，分析如何在供给侧改革和产业转型升级的作用下，构建民宿产业发展结构，提出从管理、资源、资本、品牌这五个方面促进民宿产业转型升级，推动区域经济发展。

国内对于民宿品牌建设的研究逐渐增多，但在阳朔民宿品牌研究上仍需要丰富与完善。阳朔作为桂林市的旅游大县，有着丰富的旅游资源，如果能将民宿品牌建设进行全方面系统化的研究，这将对阳朔区域经济发展提供强大的动力，并对我国民宿产业转型升级具有一定的研究意义。

三、阳朔月墅品牌创建分析

月墅，隶属阳朔月墅酒店管理有限公司的酒店品牌，拥有国家商标局颁发的商标证书，定位于高端精品民宿。其位于十里画廊核心地段，与月亮山旁，大榕树和遇龙河等阳朔著名景点距离较近，地理环境十分优越。其前身是花园四合院式的农家乐，原名为月圆山庄，于2010年5月开业，山庄的建筑构造是典型的田园单层别墅，一共有26间房，提供中西式餐饮。

2018年月墅业主进行重新设计与装修，将月墅设计为桂北少数民族民居的建筑风格，打造了31间别具一格的山水田园庭院星空别墅，全部房型配备高端的设施设备，如高档的实木家具、美国科勒高端卫浴等，是阳朔第一家采用地暖和电加热毛巾架的民宿。月墅提供优质的24小时贴心管家式服务，在建筑设计上采用了特色与现代流行元素融合，既享有壮乡本土丰富的环境生态资源，也为客人提供中西式餐饮与乡村休闲活动。提供的互动类型具有丰富多样、壮族风俗风情等特点，如冬日篝火晚会、草莓园采摘，壮族风情的对歌表演等。

经过实地考察月墅民宿并对民宿主人进行访谈，收集并记录了月墅创建品牌民宿的过程。

第一，在品牌标志设计上，从最初月圆山庄的标志，用简单地标识和文字向客人传递了通俗易懂的品牌信息。到“月圆山庄”转型升级为“月墅”后，在品牌标志上重新进行了设计，在月亮的造型上设计为不规则的圆形，将房屋、山水包裹起来，并且运用了光、影的效果给客人营造出朦胧的月下之感，向客人表达出更深层次、更清晰的品牌形象，并直观地表达了别墅形式的住宿特色。

第二，在品牌形象塑造上，通过在社交软件上的营销宣传，借助媒体渠道，将月墅的信息传递给游客，收获较高的关注度，从而吸引许多慕名而来的游客，获得了“网红民宿”这一称号。让消费者清晰与明确地辨别，并记住“网红民宿”所带来的利益点与个性，驱使消费者与月墅的品牌形象产生认同并喜爱的动力，成功传递了有效的品牌信息，给目标群体在心理上形成了品牌的联想性效果。

第三，在品牌传播上，月墅利用社交平台上的曝光营销手段，挖掘潜在客户，转化为民宿的购买者，形成“人人皆传”的口碑营销。通过互联网与新媒体将消费者群体紧密关联在一起，这样的营销方式不仅使月墅品牌得到传播宣传，还能节省成本投入。

民宿品牌建设的成效与游客满意度和忠诚度有关，本文通过文献研究、实地考察、访谈等方式收集数据，还通过问卷调查的形式对月墅的100名游客进行满意度、忠诚度分析，排除无效问卷，最后收回有效问卷共98份。其中，被调查者选择阳朔旅游以体验乡村生活、释放压力的需求占比较大，38.57%的客人认为月墅的口碑与服务是他们主要选择的原因，并且以情侣出游、闺蜜出游居多，家庭、亲子出游排其次。在对月墅的标志性印象上，15%的客人选择“强”，59%的客人认识比较模糊;民宿是否突出当地特色上，43.6%的客人选择了一般。

四、阳朔民宿品牌创建存在的问题

笔者通过对阳朔民宿品牌创建现状的整体了解，对阳朔月墅民宿品牌创建进行具体研究分析，发现阳朔民宿品牌创建存在以下问题。

（一）阳朔民宿品牌塑造意识缺乏

阳朔民宿在品牌创建的过程中首先要解决品牌意识问题，缺乏品牌意识或者缺乏正确的品牌意识会导致民宿建设工作难以持续、有序地开展。阳朔民宿大多以家庭经营模式为主，缺乏专业的管理人员和相关理论知识，对品牌创建大多停留在以往的经验中，只注重民宿的经营管理而非注重对品牌进行系统化建设、推广;一些民宿缺乏深入塑造品牌，对品牌进行简单的宣传与包装。缺乏品牌核心价值与明确的品牌定位，没有过多去研究民宿品牌建设与管理问题，所以民宿品牌的营销策略、企业文化、企业员工管理、对消费者的影响等问题上与品牌核心价值和定位存在分歧。

（二）阳朔民宿品牌形象的塑造缺乏独特性

阳朔民宿在爆发式增长的背景下，出现民宿同质化严重的问题。一些民宿虽然创建了品牌，然而背后是“复制粘贴式”的产品，空有光鲜的民宿品牌标识、华丽的装修设计，却缺乏主人情怀的情感渗透，导致民宿产品无法令消费者产生认知价值。民宿在传播给客人品牌信息的过程中，无法准确与品牌形象形成对接，导致客人对品牌的审美疲劳，对品牌形象模糊性认识。

（三）阳朔民宿缺乏区域品牌的整合

阳朔民宿品牌缺乏区域的整合发展。通过携程上用户使用情况的数据分析，根据不完全统计（如表1），从阳朔民宿分布的地区情况来看，民宿分布的地理位置与民宿品牌数量分布不合理。例如，遇龙河、十里画廊景区的用户选择数量比西街周边的用户选择数量少，但民宿品牌的数量却较多。

阳朔民宿品牌数量较多，但区域分布的数量不合理，低端的民宿较多、分布不集中且规模小，发展方向上有很大的局限性。

五、阳朔民宿品牌创建的对策分析

（一）阳朔民宿品牌塑造

发展品牌民宿是阳朔民宿转型升级的必然趋势。从微观角度上看，塑造阳朔民宿品牌应有清晰的品牌定位，结合自然资源、人文情怀、特色风情等特点，打造具有鲜明特色、高质量的品牌民宿;赋予民宿品牌文化内涵，提升民宿服务质量，增强品牌民宿的竞争力，从而促进区域经济发展，带动关联产业发展。从宏观角度上看，把塑造阳朔民宿群体作为一个集体品牌来经营，完善产业结构，促进区域民宿整体发展，将民宿集群打造成为阳朔旅游一大亮点，从而更好地发挥民宿产业经济效益，促进阳朔旅游经济发展。

表1 阳朔民宿分布的地理位置分析

（二）阳朔民宿品牌推广

阳朔作为一个旅游大县，每年来游玩的游客络绎不绝，在这样丰富的旅游资源下，更便于民宿知名度的推广，并且民宿品牌发展需要一个与公众沟通的机会，通过互联网+新媒体的方式，进行线上与线下的互动式交流，将消费者紧密地联系在一起。同时，民宿应抓住消费者的个性化需求，利用自身的理念和亮点吸引客人入住体验，通过良好的入住体验和令人满意的服务质量给客人留下良好的印象。通過客人进行口碑营销，营造良好的品牌形象，使民宿品牌进入大众的视野，得到消费者的认可，提高阳朔民宿品牌的知名度，从而达到有效的品牌推广效果。

（三）阳朔民宿品牌延伸

阳朔民宿应进行区域集群化建设，将民宿个体发展向民宿群体发展。依托品牌进行创新新产品类别，实行品牌延伸，使阳朔民宿得到可持续性发展。从消费者的需求出发，发展多元化旅游项目，增加消费者体验，如民宿主可增加自己的创新与个人的情怀加入民宿经营中，创新服务，增加服务项目。在民宿集群区域中增加多元化的项目、设施建设，如建设书店、手工小作坊;开设美食、艺术、生活体验上的学堂，既丰富了游客的体验，又能更好地将当地的文化融入到民宿中。同时加强等当地的基础建设，如医疗卫生、教育、文化等。

六、结语

在阳朔县开展全域旅游建设下，民宿作为阳朔乡村旅游经济的关键发展要素，更迫切地需要民宿向品牌化、高端化趋势发展，甚至拓展到整体区域民宿集群化发展，从而提高自身的竞争力，延伸出区域特色产业，带动了阳朔相关区域旅游经济。

（作者单位：桂林旅游学院）