徐忠明

本文针对徐州汉文化存在的种种问题进行深度思考，并借鉴华侨城通过深挖本土文化、设计IP形象、在IP开发中以科技为动力等成功经验，来推动打造徐州汉文化旅游IP，创新“文旅IP+”的模式，从而带动全域旅游的发展，提高徐州的知名度、美誉度和城市影响力。

一、徐州汉文化旅游发展的现状与不足

（一）徐州汉文化旅游发展的现状

2018年，徐州市努力加大旅游营销力度，创新营销方式，“品两汉文化赏山水美景-走遍五洲 难忘徐州”旅游口号声名远播，影响力不断提高。从徐州旅游大数据来看，国内旅游接待人数4 515.48万人次，居全省第7位;国内旅游收入为565.90亿元，接待海外旅游者3 410万人次，都比往年明显增多，在接待游客量和旅游收入方面呈上升趋势。2019年1月30日，徐州市文化旅游集团有限公司正式组建，其“文旅+开发”的模式适应了当前文化旅游的新趋势。在旅游推广方面，徐州旅游推介会在北京上海等地的成功举办都得到了媒体和同行的一致赞誉。

（二）徐州汉文化旅游发展的不足

1.文化旅游产品同质化严重

从文旅产品的研发与生产来看，汉文化景区、龟山汉墓、戏马台等景区中的文创商店以及纪念品店较少，所售商品多是纸扇、印章、书画作品等传统纪念品，这些产品只是简单的文化符号的复仿，牺牲了功能设计，缺少汉文化内涵，其技术水平、視觉效果、地域特色无法满足人们对当前旅游市场的期望。文化企业与博物馆等景点的合作不够密切，真正懂市场、懂产品、善创新的设计师太少，在开发程度上仅限于文旅产品的初级开发，对兼具文化性、功能性、趣味性与可收藏性等深层次的文旅产品开发力度明显不足，缺乏对文化创意与徐州汉文化特色的深度提炼。

2.汉文化景区高新技术应用较差

汉文化旅游景点目前普遍存在与高新技术结合较差的问题，在对文物与景点介绍上，以字面科普为主的静态展示较多，以影像播放为主的动态展示较少，且展示的内容单一，形式枯燥，缺乏对文物深层内涵的挖掘，这也是导致重游率较低的主要原因。在景区对文物的演绎方面，表演区位较少，没有专门用于开办特色展览的展览馆，仅有汉兵马俑博物馆的一个狭小隔间，无法以震撼的演出效果吸引游客的眼球。

徐州部分3A、4A级景区还对门票经济的依赖现象较为严重，龟山汉墓门票80元、汉文化景区90元、汉魂宫80元，高门票设下的“高门槛”让很多游客望而却步，无法刺激游客对景区周边的高品质酒店、当地特色演艺活动、美食餐饮等的消费，一定程度上缩小了游客的游览范围，难以带动景点周边旅游产业链的发展与延伸（李安安，2019）。多数景点仅靠门票收入，休闲消费、娱乐、购物等收入支柱项目所占比重较小。

3.汉文化旅游IP开发不力

IP是一种具有广泛社会大众认知、认同的文化符号系统，而历史悠久、底蕴丰富的徐州汉文化为打造汉文旅IP沉淀了一个巨大的资源库，人们在选择旅游产品和旅游景区时，也更倾向于选择具有大IP的品牌，文旅IP代表着个性和稀缺性，能提高旅游目的地识别度、重游率、品牌溢价和二次消费（洪清华，2018）。然而汉文化旅游产业缺乏有温度、有深度、有个性的超级IP，也缺少足够多的精品小众IP，所以良性的IP生态体系始终无法形成。围绕刘邦、解忧公主等汉文化名人打造IP，围绕龟山汉墓、戏马台历史景点打造IP，都面临着如何通过二次创作将IP活化的难题，很难将汉文化形成标签、人格化。

二、华侨城案例分析与启示

（一）华侨城打造IP案例分析研究

1.以传统文化为基，IP本土化

华侨城旗下的小凉帽作为其本土原创IP具有强烈的传统意义。由于南方炎热的天气和频繁的雨季，聪明的客家人使用竹编帽子制作大型露天透气凉帽，以促进农业的正常生产。作为传统文化的宝贵遗产，它在2013年成功入选广东省非物质文化遗产名录。基于深厚的传统文化底蕴，华侨城将小凉帽IP分为人物IP、形象IP、故事IP和产品IP四个部分，华侨城首先创造了小凉帽这个人物，其次在设计IP形象方面，将小凉帽所代表的温暖可爱的形象与客家文化完全融为一体，然后结合中国传统文化为其创作出了一系列故事，最后通过产品的形式传播和变现。正是因为小凉帽IP在输出、创作、变现方面都很完备，所以小凉帽不仅成了甘坑客家小镇的代言人，甚至是深圳客家文化符号的代言人（王晓芳，2018）。

2.确立“IP+”模式，科技赋予IP新动能

“小凉帽之家”是华侨城倾力打造的有文化、有科技、有互动的现代化空间，在这个空间里VR、AI手段为游客带来了沉浸式体验，实现了通过IP驱动产业发展，让产品落地到生活。华侨城这种为IP提供故事内涵，再借用VR+AI的技术手段，是文化与科技的一次完美融合，实现了智能化的健康体验、游乐体验、教育体验等未来科技化生活方式，有利于文化样式借助新的科技手段获得新的表现形式，为优秀传统文化如何转换为文化创意产业和产品提供了方向和思路。只有让科技赋予文化以动能，让科技成为文化发展的支撑，才能促进文化资源创造性转化，创新性发展（蔡尚伟、车南林，2015）。

3.文化主题公园，文旅IP的年轻化表达

华侨城为了维持IP的热度，培养年轻人对IP的粘性，创造性的设计了以IP为主题的公园。作为流行和优雅文化的媒介，主题公园是兼容的多元化综合体，在文化和旅游之间架起了一座桥梁。华侨城将表演融入静态的公园，精心设计和安排，为游客提供文化表演，呈现文化视听盛宴。其精心设计的表演艺术，如“东方美人”“创世纪”和“天禅”定位于展现优雅文化，具有强大的游客吸引能力。

华侨城主题公园更加年轻时尚，具有适应当代群体文化的时代特征。在表现形式上，致力于文化的表达方式和包装手段的探索与创新。这种酿造的文化新酒，对于年轻人具有强大的吸引力。同时，华侨城所拥有的专属IP可将整个主题公园的内容串接起来、进行特色经营，对IP的线上线下运营和后期衍生品销售以及观众的记忆度来说，都有很重要的现实意义。

（二）打造徐州汉文化旅游IP的启示与对策

第一，确定汉文化IP的主题。两汉文化体现了徐州的抗争精神、英雄主义，汉文化中一直有着抗争进取的内在文化基因，这种抗争进取的态度、价值观是汉文化IP的“骨”，是引起人们思考回味，打破国家、民族、地域之间文化隔阂的利刃。

第二，设计IP形象。徐州是刘邦的故乡，拥有厚重的历史积淀和珍贵的文化遗产，这为徐州的汉文化旅游提供了独一无二的文化符号，因此应重点打造刘邦的IP形象。在设计IP形象时，将刘邦具象为外冷内热的霸道總裁形象，或是高举酒杯有点微醉脸红的接地气的帝王形象。此外在创造刘邦的造型时要考虑将抗争进取的帝王刘邦形象与时下深受年轻人追捧的贱萌要素相结合。

第三，研发IP衍生产品。一方面徐州博物馆、汉画像石博物馆等景区之间要加强联动，成立专门负责文旅产品研发的创意部门。另一方面，徐州文化广电和旅游局应通过举办汉文旅产品设计大赛征集民间创意。在创作理念方面，遵循以汉文化IP为创作对象、以两汉元素为创作特色、以汉文化内涵为创作灵魂的开发模式。在产品形式上，可做成“就是这么霸道”玩偶和公仔，“大风歌”耳机，“醉酒的泗水亭长”水杯等。

第四，活化汉文化IP。汉兵马俑博物馆可与旅游公司或互联网公司开展深度合作，将给人固有呆板印象的汉兵马俑研发成时尚俏皮的玩具，将历史文物与现代潮流文化相结合，赋予其新的生命力。

第五，在汉文化景区中注入科技元素。大力普及VR、AR技术，使其成为汉文化旅游景区、购物中心、博物馆、主题公园的基本配置。以兵马俑为例，将VR技术应用在其中，有利于创新文物的展示方式，可与观众形成互动，从视觉、听觉、触觉、嗅觉强烈感知到多维度沉浸式体验，从而更深层次的表现出浩浩荡荡、大气磅礴的汉代战争场景。既有利于游客了解汉文化的发展脉络，又可增强他们的体验感与享受感。

三、研究对汉文化旅游发展的意义

汉文化旅游融合发展，不是简单的文化与旅游元素的合并和叠加，本次研究旨在打造优质的汉文化IP，并巧妙地导入科技、互联网、地产等元素，将文旅IP的市场观念和商业模式导入文化和旅游资源，连接旅游产业链的上中下游。这不仅有利于打造汉文化旅游大品牌、充分发挥汉文化品牌的辐射效应，还能提升徐州的城市气质、扩大汉文化旅游的国际影响力。

（作者单位：江苏师范大学历史文化与旅游学院）