李丽艳 张新想 王立鑫 胡克婷 朱志刚

笔者在前人研究的基础上，选择秦皇岛目的地为研究对象，以携程网游记作品作为数据来源，采用网络文本分析法，对游客感知形象进行高词频、标签云等分析，通过带有游客主观印象的形容词汇分析游客对秦皇岛旅游目的地的情感态度。分析结果显示，秦皇岛旅游目的地的形象设计与游客实际感知之间存在差异。并在此基础上提出采取多种渠道营销手段、注重饮食住宿的优质提供等建议。

引言

旅游目的地的形象是指人们对旅游目的地的感知、印象、观点的综合，是对该地社会、政治、经济、文化、旅游业发展等各方面熟悉、观念的综合。研究发现旅游目的地的形象，在很大程度上影响着旅游者的出游选择。好的旅游目的地形象感知有助于目的地形成良好的口碑，以此留住常客，挖掘潜在游客资源，形成良性循环。研究对目的地建设与营销具有重要意义。

21世纪是网络的世纪，互联网走进了千家万户，智能手机、电脑成了很多人的生活必需品。在网上写游记，发表评论是出游人记录出游经历，与分享心得体会的一种时尚方式。其强大的共享性与获取便捷性让其作为数据分析源成为可能。张伟伟等基于游客评论从旅游环境等角度分析了衡山的游客感知形象;武传表运用扎根理论法分析了大连滨海的负面口碑对旅游形象塑造产生的影响;周凤敏基于前人成果采用文本分析法分析了大理旅游形象的双重感知因素;丁鑫等将扎根理论法与文本分析法结合，研究了游客对武夷山的形象感知;赵刘等、杨彬彬等运用内容分析法分别总结概括无锡市游客实际感知、游客对天目山的喜爱程度;陈金华等、武王英以网络文本为基础运用ROST CM6软件，分别评价了泉州旅游形象、秦皇岛游客印象，提出了秦皇岛旅游开发的建议。

近年来，关于旅游目的地形象感知的文献出现增长趋势，但基于网络文本分析的相关文献相对较少，本文以携程旅行网络游记作为数据来源，运用ROST CM6软件提取高频词，形成云标签网络，同时对带有游客主观色彩的词语进行统计，采用文本分析法，对秦皇岛旅游目的地的形象感知进行分析。

一、数据搜集与处理

本文以携程旅行网络游记作为数据来源，选取携程网的原因是它在中国旅游服务市场上具有领先地位。数据搜集时间为2019年3月20日到2019年3月23日。

（一）数据收集操作程序

打开携程旅行网页，呈现搜索项，输入主题词“秦皇岛游记”，随机抽取2019年3月前的游记，并对数据进行预处理，剔除评论在10条以下并带有商业推广成分的游记，删除所选游记中的图片及特殊字符，最终获得可用游记300篇。对所收集的游记保存为纯文本格式，将其命名为秦皇岛游记。

（二）数据处理

打开ROST CM6软件，点击功能分析选项，找到分词功能对秦皇岛游记进行分词，得到“秦皇岛游记分词后”。点击词频分析（中文）选项，对“秦皇岛游记分词后”进行分析，得到高频词600余个。删除“然后”“还要”“等等”“于是”这类缺少实际意义的词语，同时进行同义词转化，如将大海、海洋、沙滩、岸边等词归为海边，将高兴、开心等替换成快乐，将漂亮替换成美丽。最后得到有意义词汇602个。

二、数据汇总与分析

（一）词频统计与网络云标签

对数据处理后得到的602个词汇进行词频统计，如表1所示，受篇幅所限在表1中只呈现前111个高频词汇。

打开可视化标签云，将高频词输入形成标签云网络（图1）。

图1 网络云标签

通过表1的高频词以及网络云标签的展现，海边排名第一，北戴河的知名度最高、山海关其次，从游览、娱乐、风景、历史，环境、求仙、观光、体验、度假、孟姜女这些高频词汇可得知游客出游目多种多样，但游客到秦皇岛的主要目的是进行海边游览，对于游客来说海是重要的吸引物。

受游客关注程度较高的景区主要有北戴河、山海关、鸽子窝、老龙头、野生动物园、南戴河以及老虎石等传统老景区，主要还是以山海观光、历史文化体验为主，而对于一些娱乐、康养、民俗等项目则较少提及。从孩子、女儿、家庭、儿子、朋友可以看出，出游对象一般是亲友出游，出游目的以休闲度假为主，商务旅游、求学旅游等其他出游目的较少。出游方式多种多样，有火车、公交车、打车、自行车、步行、开车自驾、高速等，反映了秦皇島交通的便捷程度;游览观光时间覆盖全天，日出、晚上、下午、早上都有出行;饮食选择方面，海鲜、螃蟹出现的频次很多，说明人们对于秦皇岛海鲜美食体验较多。客源主要来自京津冀，说明秦皇岛旅游的影响辐射范围较小。游客关注旅游目的地的基础设施状况，刘庄、旅馆、酒店、餐厅、房间、饭店、住宿等高频词的出现表明出游者对饮食与住宿的重视。

（二）游客情感态度分析

总结带有游客主观色彩的词汇，利用ROST CM6软件将其定性为正面负面一种性情感。并进行词频统计，对游客的情感态度进行分析。由表2可以看出，游客对秦皇岛旅游目的地的形象感知以积极正面为主，同时也存在少量负面情绪。

表2 游客对秦皇岛旅游目的地的形象感知

三、结论与建议

（一）结论

秦皇岛旅游目的地形象设计与旅游者的真实感知存在异同。秦皇岛给自己的目标定位是“沿海强市，美丽港城，国际化城市”。“美丽”一词出现在高频词表的前列，说明秦皇岛市的目标定位与游客感知存在相同之处，秦皇岛的美丽是形象设计者与游者所共同认可的。国际化城市是指在人、才、物、信息及整体文化等方面进行跨国界的相互往来与交流活动不断增加，辐射力、吸引力等影响到国外的城市。然而从高频词表来看，秦皇岛的客源主要来自于京津冀，看不到外国友人的存在。所以，国际化城市这一定位是有待目标定位者考量的。或者说，秦皇岛市在建设国际化城市的路程上还需再接再厉。

秦皇岛的最大特色是大海，其次是山海关古城，很多人都是因慕北戴河，山海关之名而携亲带友，采用多种交通方式前来。二者不负大多数人的期望，游客给出了优良评价。令出游者重视的不仅是北戴河优美的自然风光以及山海关绵长悠久的历史，游客也高度关注秦皇岛的饮食、住宿、交通条件。好吃、干净、方便既是对秦皇岛的肯定，也是对食、住、行最起码的要求。

（二）建议

秦皇岛应采取多种渠道的营销手段，吸引全国范围内乃至全世界的游客前来游览观光。把秦皇岛打造成一个真正的国际化城市。

秦皇岛要善于发扬自身优势，戒骄戒躁。将游客的肯定当成前进的动力。将北戴河、山海关作为重点景区建设，同时兼顾其他景区的发展。

相关从业者要有高度敬业精神。做出营养且好吃的美食、提供舒适且干净的住宿条件。

（三）存在的不足

本文在研究的过程中，对文本进行了预处理，删除了海量游者出行的照片。这些照片没有考虑到游者情感分析中去。希望后来的研究者能加以考虑。由于样本量过于庞大，高频词只定位到600余，对于游客的负面情绪只捕获到了可惜、差不多、担心、错过、遗憾等词。但是为什么游者会产生这样的情绪还有待考究。

（作者单位：河北农业大学海洋学院）