罗静 孙本芹 卢雅静

随着社会经济的发展，人民生活水平不断提高，旅游业迅速发展，生态旅游逐渐成为当前旅游业发展的热点和焦点。本文以淮安市河下古镇为例进行实证研究，运用层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）以及修正式德尔菲法，对现阶段淮安市河下古镇进行结构性的全面测评，选取有针对性的方法，确定评价标准，并对评价指标进行一致性检验并构造判断矩阵。通过全方位分析评价因子权重，期望所建构的评价体系可为政府部门的决策者或管理者提供一套客观、有效且系统化的方法，并作为发展观光旅游特色小镇的参考标准。

一、研究背景及意义

根据我国国家发展改革委会的定义，特色小镇包括特色小镇、小城镇两种形态。在国务院下发的《“十三五”旅游业发展規划》中，特别提到旅游加城镇化的概念。根据此项规划，“十三五”期间，将支持发展建设一批旅游风情小镇和特色景观名镇闲度假带建设以带动观光旅游所带来的经济效益。鉴于此，淮安市政府规划32个特色小镇，其中，以淮安区的文化旅游小镇“河下古镇”为旅游特色小镇的发展项目。

本研究期望所建构的模式可为政府相关部门的决策者或管理者提供一套客观、有效且系统化的方法，并作为发展观光旅游特色小镇的参考标准。

二、研究方法与技术路线

本研究以德尔菲法建构淮安特色小镇发展友善旅游评估模式，之后以分AHP决定相关评估指标优劣排序，并提出淮安特色小镇发展友善旅游之策略。以下就修正式德尔菲法及AHP法进行详述说明。

（一）基于修正式德尔菲法构建特色小镇发展友善旅游的评价体系

美国兰德公司是最早发展出德尔菲法，并适用于研究的机构。之后，德尔菲法开始被广泛运用在各个学科领域上，包括课程规划、未来趋势预测、能力评鉴、科技预测等。而修正式德尔菲法，直接以结构性问卷进行第一回合调查，可节省时间，且结构性问卷能让参与研究的专家群立即将注意力集中在研究主题上，省去对开放性问卷的臆测。本研究运用修正式德尔菲法，第一步进行相关文献资料收集与初步汇总指标，第二步根据第一步汇总的指标形成修正式德尔菲法问卷，第三步分析专家群对每一题项意见分布的四分位差判断其意见一致性，第四步确定最终用于下一阶段分析的指标。

（二）基于AHP法决定特色小镇发展友善旅游评价准则的重要性

层次分析法是指将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。决策者先针对问题制定总目标，根据总目标发展出次目标（即为下层元素）反复直到最后一层元素，建构完成后借由1-9的尺度（scale）进行成对比较（pair-wisecomparison），求出特征向量（eigenvector）作为评估各元素之间的权重，最后经过综合加权求得整体的优先顺序。层级结构的建立在AHP运用过程中是相当重要的一个部分，AHP可将复杂问题简单化，使决策者更易做出正确的决定。

三、特色小镇友善旅游地评价体系的构建

（一）特色小镇友善旅游地评价体系构建的原则

本研究从项目出发综合归纳有关国内外友善旅游的文献，外出考察了淮安市淮安区的文化旅游小镇——河下古镇，感受了小镇的文化古韵以及服务品质，同时询问部分游客有关旅游过程中的感受和希望改进的地方。应用层次分析法决定相关评估指标优劣排序，设计调查问卷并提出淮安特色小镇发展友善旅游之策略。在构建友善旅游地特色小镇的过程中，可充分利用有限资源获得优质的服务，在构建友善旅游地特色小镇进行业务往来时通常会遵循合理的、普遍的原则，目的是寻找适合自身运作发展的契机，本研究提出以下原则。

1.成本控制原则

在构建友善旅游地特色小镇时，要以降低其管理运作成本为原则，同时保证为游客提供良好服务。

2.服务客户原则

在构建友善旅游地特色小镇时，不能只顾利益，追求管理成本最小，还要考虑自身所面向的客户，景区要发展友善旅游地，提供多方位服务，不断提高顾客满意度。

3.合作共赢原则

在构建友善旅游地特色小镇的同时，要积极与其他企业合作，且双方都应采取长远的观念，考虑尽可能实现双方合作的长远发展等。

（二）特色小镇友善旅游地评价指标体系的构建

此阶段将依据前述阶段所构建的评价体系进行分析，通过AHP确定特色小镇友善旅游地发展对策，详细分析步骤如下所述。

步骤一：建立判断矩阵。本课题根据前述所构建的层次结构，依据前述专家小组进行AHP问卷进行填答，填答方式采用一对一的方式，并依据问卷建立判断矩阵。

步骤二：决定各矩阵的相对权重。本步骤主要用于计算之前所建构的各判断矩阵求取其特征向量（权重）。本研究9位专家的填答结果运用几何平均方法建构建判断矩阵，计算各矩阵之特征向量（权重），表1为第二层的相对权重。

步骤三：计算各矩阵的一致性。进行一致性检测，所得的C.I.与C.R.值皆小于等于0.1（符合一致性检验的原则）。

步骤四：决定各准则综合的优先排序。如表1，主准则的权重为空间层面（0.429），活动层面（0.370），产品层面（0.201）。次准则的权重依步骤二至步骤三计算可得到每个层面下的权重分别为，空间层面所包括的次准则权重为基础设施（0.359），价格及成本（0.169），安全性（0.2），地点（0.131），可及性（0.091）。活动层面所包括的次准则权重为文化历史（0.330），特殊事件（0.192），综合性活动（0.277），娱乐活动（0.201）。空间层面所包括的次准则权重为基础设施（0.359），价格及成本（0.169），安全性（0.2），地点（0.131），可及性（0.091）。产品层面所包括的次准则权重为好客度（0.253），服务（0.327），实质特性（0.105），参与程度（0.136），选择的自由（0.179）。通过主准则权重乘以各主准则层下次准则权重计算可得整体综合权重，排序依序为基础设施（0.154），安全性（0.107），价格及成本（0.073），文化历史（0.073），综合性活动（0.064），娱乐活动（0.058），地点（0.056），可及性（0.039），服务（0.037），特殊事件（0.033），好客度（0.029），选择的自由（0.20），参与程度（0.016），实质特性（0.012）。

表1 第二层的判断矩阵及相对权重

四、结论与建议

（一）结论

本项目通过修正式德尔菲法与深度访谈分析，以及有关专家的三次汇编与整理，得到具有一致性结论的评估模式，主要从空间构面、活动构面、产品构面三个方面去评估具有发展成为特色小镇潜力的地区。然后，以淮安“河下古镇”旅游风景区为例，结合评估模式分析“河下古镇”若要成为特色小镇应需考量的因素。接着，制定符合AHP模型的问卷，发放到河下古镇区域的游客手中进行问卷调查，将民意结果进行量化处理，利用AHP模型决定相关评估指标优劣的排序，结果发现：最重要的前五项为基础设施建设，安全性其次，价格及成本与文化历史并列居于第三位，综合性活动的需求位于第五名。

（二）建议

结合淮安“河下古镇”的实际案例及评估模型的计算结果，提出以下建议。

1.建设好基础设施

若要建设好一个旅游地，首要将基础设施建设好，满足游客的基本游玩需求。如开发旅游地的荒地，修建到达特色小镇的路线。

2.突出文化建设

文化建设是特色小镇发展的重点，若要将河下古镇建设成为特色小镇，必须结合地方的文化及特色，将本地的历史及人文展现给旅客，这也是特色小镇建设的意义所在。但在旅游地开发时也应注意地理位置及环境。

3.保障安全性

对于特色小镇开发所有娱乐设施及场所，均要确保使用的安全性，游客的生命安全是相当重要的因素。

4.组织特色活动

大型集体性活动能展现地方人文特色的良好方式，组织好带有地方特色的大型活动能带动特色小镇的宣传效果，集聚人气和热度。

（作者单位：淮阴工学院管理工程学院）