吴雪 张辉

剑河县隶属于贵州黔东南苗族侗族自治州，是一个以苗族为主的多民族共同聚居县。响应党在十九大提出的乡村振兴发展战略，剑河县结合自身旅游资源的特色，积极开发乡村旅游。本文以剑河县乡村旅游发展策略为研究对象，介绍剑河县乡村旅游发展现状，针对发展策略中存在的问题，提出发展建议和对策。

引言

实施乡村振兴战略，是党的十九大报告提出的一个崭新战略，其旨在推进农业、农村的现代化，构建产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的活力乡村。在该战略的引导下，乡村旅游得到快速发展，乡村旅游已成为一种主流的旅游发展模式。乡村旅游作为旅游业的一个分支，既融合三产，又紧密连接农业生产、农产品加工业、农村服务业，是一种新型的产业形态和消费业态。乡村旅游适应城市群居民日益增长的周边短途休闲度假消费需求的独特优势，呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力，在提高城乡居民生活质量、促进贫困地区脱贫攻坚等方面发挥了越来越重要的作用。随着中国新农村建设和城乡一体化融合发展，休闲农业和乡村旅游市场迅速增长。截止到目前，全国休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共388个、中国美丽休闲乡村560个。黔东南州剑河县政府将发展乡村旅游写进“十三五”规划，依据各个村的自然资源禀赋，进行精准的市场细分和定位，调整产业结构，推动乡村自然与人文环境优化，从而形成乡村旅游发展与美丽乡村建设的良好互动。

一、剑河县乡村旅游业发展的可行性

（一）政策层面

随着乡村旅游业的不断发展，剑河县政府制定《剑河县全域旅游发展规划三年行动方案（2018-2020）》和《剑河县构建以旅游业为龙头强县富民产业体现实施方案》，明确各部门职能职责，科学研究旅游发展目标;以“厕所革命”为契机，积极推动旅游基础设施的建设和完善。梳理旅游发展项目清单，编制文化旅游提升项目;拟定创建国家3A风景区的工作方案和计划任务书，落实创建主体责任，稳步推进创建工作，积极规范旅游景区的标识标牌建设。

（二）旅游资源层面

剑河县的乡村旅游资源丰富，有中国三大名泉之一、与世界名泉法国维稀温泉理化指标类似的剑河温泉;有距今5.3亿年、见证生命起源的八郎寒武纪古生物化石遗址;剑河境内民族文化神秘而丰富，有荣获CCTV舞蹈大赛群文组金奖的苗族水鼓舞，有获CCTV青年歌手大赛铜奖的久仰苗族多声部情歌;有被文化部命名为中国民间画乡的剑河现代民间画等。剑河被誉为黔东南“生态旅游与民族旅游的一颗明珠”，被贵州省评为省级旅游风景名胜区，是贵州省东部旅游业的重要组成部分。剑河县森林覆盖率较高，具有独特的少数民族风情，民族节日丰富多彩，例如：巫泥“喜新节”、基佑“二月二”祭桥节、高雍“三月三”情歌节、麻镰“秧李节”等节庆活动，其丰富的民族乡村旅游资源吸引众多的游客。

（三）市场需求层面

乡村旅游开始进入市场需求导向时期，游客的消费意识开始发生转变，乡村旅游活动已成为一种经常性的休闲活动，以满足游客的休闲需求，乡村旅游有大众化发展趋势。剑河县每年接待外来游客的人次也逐年上涨，剑河县旅游温泉景区品牌的知名度和影响力不断提升，为剑河县乡村旅游市场提供很大的发展空间。

二、剑河县乡村旅游发展现状分析

剑河县位于黔东南州东部，素有“仰阿莎的故里”“中国民间绘画之乡”之称，与台江、三穗、施秉、天柱、锦屏、黎平、榕江、雷山、镇远9县相邻。有320国道、高速公路和清水江穿境而过，水陆交通便利。剑河县境内大多数居民为苗族和侗族，少数民族民族风情浓厚。剑河县以“城市建公园、城市成公园”发展思路，实施白改黑、奇石进城、亮化、美化、绿化等工程，建成民族风情街、清水江大桥、景观大道等实体工程，建设滨江新城，构建“一江两岸”的城市格局，打造“森林城市”“花园城市”“綠色机关”“绿色小区”“绿色街道”和“国家生态县”。以“中国唯一的苗族文化主题温泉”为目标，打造“国际知名、中国一流、贵州唯一”5A级仰阿莎温泉城。借助大健康旅游蓬勃发展，剑河县以优质温泉和良好的生态环境为基础，以温泉养生度假为核心，启动“剑河山地森林温泉康养谷”项目，延伸温泉旅游产业链，按照国际日本森林疗法基地认证体系标准规划建设，开发森林浴、森林温泉浴、森林疗法步道、森林冥想、森林瑜伽运动、森林凝视、森林体验、民族文化体验、乡村旅游等产品内容，构建“温泉+康养+森林+乡村旅游”的特色产品组合，打造“国家级森林温泉康养示范区、国际温泉康疗度假目的地”。围绕清江湖打造现代版“清江上河图”，建造江北岸垂钓基地、水上竞技、水上娱乐、水幕电影、滨江栈道、清江剑阁及游客集散中心、江上音乐水幕、沿江两岸灯光秀（EPC项目）、桥景打造、球幕电影、仰阿莎浮动码头、水上游船及游艇俱乐部（游船码头、水上餐厅、新型刺激性水上娱乐项目）等项目建设。依托八万山、百里原始森林、老山界及天堂界等景区，开发生态观光、山地运动、休闲度假、野营探险类旅游产品，展现剑河的“山之美”，建设基佑、反召、昂英等重点民族特色村寨旅游景区景点和民族特色村寨旅游精品路线，打造“养生的天堂”“避世的净土”“灵魂的故乡”和“人类最后的诗意栖息地”。打造“一城、一泉、一湖、一林”四张名片，形成了以新县城为中心、以温泉景区为龙头、以清江湖和百里原始森林走廊为纽带、以民族文化为核心的全域旅游发展新格局。

三、剑河县乡村旅游发展策略存在的问题

（一）乡村旅游产品单一化

剑河县是最大的水库移民区，区域经济发展不平衡，乡村旅游发展较晚;乡村旅游产品处于待开发的过程中，产品形式比较单一。主要给游客提供休闲观光和农家乐等服务形式，这样的服务形式停留在表面层次，千篇一律，没有特色，缺乏创新，不能满足游客的深层需求。观光旅游产品占主导的地位没有发生实质性的变化，无法满足游客对多样化和独特性的需求。

（二）旅游营销观念落后，促销手段落后

目前，剑河县乡村旅游的推广主要依靠政府推广，企业和民众参与度不高，网络媒体的宣传力度不足。现阶段剑河县对乡村旅游的宣传方式依旧采用传统模式，依托旅行社进行推广。移动互联网时代，游客接受信息的渠道由传统的旅行社转变为社交媒体或旅游APP。剑河县虽然开通了旅游公众号和网站，但是缺乏深度内容更新速度慢不及时，没有给客户提供更加全面的旅游信息。乡村旅游促销策略落后。

（三）品牌知名度和影响力不大

由于剑河县乡村旅游营销策略的宣传力度不大，营销方式较普通没有特色性。未形成品牌的优越性，剑河县乡村旅游品牌较少，乡村旅游资源缺乏深度的开发，乡村旅游品牌的发展较为薄弱。剑河县的温泉和古生物化石景区小有名气，依旧需要大力宣传和推广景区品牌，增强剑河县乡村旅游品牌的影响力。

（四）营销人员专业化不强，服务意识不到位

缺乏专业的旅游营销人员和专业的旅游营销公司宣传剑河县乡村旅游。剑河县属于贵州省重点贫困县，地处偏远山区，经济发展水平相对落后。从事乡村旅游营销的人员都是当地的老百姓，文化素质普遍较低，缺乏市场营销的专业知识和技能，思维比较陈旧，观念比较落后，营销手段单一。没有进行精准的市场细分和定位，没有以消费者需求为导向。

（五）基础设施不完善

景区基础设施相对落后，通往各景区的道路不完善且等级低，有些道路损坏未进行及时抢修，区域网络没有全面覆盖。目前剑河县景区之间未形成合作联盟和集群化，剑河县目前的农家乐和宾馆等基础设施的数量不足，旅游接待中心和旅游服务中心较少，不能满足游客的需求。

四、剑河县乡村旅游发展建议

（一）旅游产品多元化发展

对剑河县乡村旅游进行深度开发，各景区间进行资源整合，以市场为主导，调查消费者的需求，结合剑河县乡村旅游产品的特色，明确定位，发展特色化，打造具有民族个性的旅游产品。例如，剑河县八万山森林度假康养中心、剑河国际森林温泉康养谷、剑河县文化创意园综合体、剑河县寒武纪古生物化石科普乐园、仰阿莎动漫产业中心。

（二）转变传统的营销策略，利用新媒体进行营销

借助特色的民族节日，大力推广剑河县的乡村旅游产品。剑河县最具特色的节日是“六月六”仰阿莎文化艺术节，通过举行仰阿莎文化艺术节来提升剑河县乡村旅游知名度，促进乡村旅游的发展。在全县范围内选出各景区的乡村旅游形象大使，结合不同景区的特色和定位进行精准宣传。采用“移动互联网+乡村旅游”营销策略，利用社交媒体进行视频+配图软文情感营销，继续保持与各地旅行社的合作，通过设计不同的旅游路线，丰富旅游产品的推介。同时，针对自由行的旅客，利用微博公众号、马蜂窝游记、大众点评网、各地旅游论坛，抖音、快手等进行内容营销。加强与西江千户苗寨、黄平旧州、丹寨万达小镇等周边重点旅游景区开展区域合作，并协调开通了凯里高铁、三穗高铁及镇远、西江景区至温泉景区旅游直通车，打破地区壁垒，实现了“游客互送、景区互推、资源共享”的发展格局，整合优势旅游资源，扩大旅游半径，延长旅游周期。

（三）打造品牌形象，加强品牌建设，增强乡村旅游品牌的知名度

经专业人士对旅游资源进行梳理和精准定位后，以创意设计旅游景区的品牌形象，注入民族文化，加强移动互联网的宣传力度。例如，可通過拍摄民族题材的微电影、制作乡村旅游宣传片、创作MV等方式在移动互联网上投放和传播，充分展示乡村特色自然资源和人文资源。举办隆重的民族节庆活动吸引游客，例如“六月六”仰阿莎文化艺术节，以仰阿莎女神的故事为创作点，通过艺术加工和烘托，以舞台剧的形式展现民族感。充分挖掘乡村民间文化，以历史名人或神秘故事提高乡村旅游品牌的关注度和影响力，从而打响知名度。保护传统村寨的原始风貌，传承民族文化，以原汁原味的“民族风+生态环境”作为卖点向都市游客进行宣传推广。

（四）培养专业化营销人员

优质的乡村旅游资源，缺乏专业的营销人员，无法快速推动乡村旅游产业的发展。剑河县要想做大乡村旅游产业，需培养专业化营销团队和专业化营销人员，尤其专业化网络营销人员。例如，邀请专家对乡村旅游营销人员进行定期的专业培训，或组织乡村旅游营销人员去专业化的网络营销公司集中观摩学习，提高乡村旅游营销人员专业知识和技能。剑河县可利用已建成的电子商务培训基地，加强网络营销队伍的培训，实现乡村旅游产品产销一体化。

（五）以政府为主导加强基础设施建设

完善交通枢纽到各景区道路设施的建设。推动大数据与实体经济深度融合发展，建设景区票务系统、酒店管理系统、公众微信号、网站，加强网络系统、智能停车场系统、视频监控、网络、景区广播、门禁系统、信息发布等;建设景区服务中心的票务系统、门禁系统、景区广播、灯控系统、水幕电影等。加强对剑河旅游官方网的管理和维护，并以微信公众号为平台，完善剑河旅游微官网平台建设，增设语音导游导览（剑河温泉景区、剑河县城）、全景VR（剑河温泉景区、剑河县城）、手绘地图、酒店宾馆登录、剑河资讯、美食、图游、玩转剑河等栏目。

（作者单位：凯里学院经济与管理学院）