魏薇 王爱鸟

IP是互联网时代广受追捧的流行语和话题，能对市场形成巨大的激活效用，提升产业引入能力和粉丝级黏性。本文将IP理念导入特色小镇的建设和运营中，构建了“IP定位、IP塑造、IP推广”的特色小镇IP化建设体系，以期帮助特色小镇通过挖掘和发现IP属性，打造自身发展特色，推进特色小镇的建设和发展。

一、特色小镇的IP化建设概述

对特色小镇而言，特色二字不是形容词，而是关键词，IP就是特色小镇独特属性的标签。IP其实代表小镇的核心吸引力和完善的产业链。核心吸引力是指构成小镇IP品牌的主要内容，是形成品牌的基础。完善的产业链指特色小镇围绕其核心吸引力，挖掘和发现其独特的IP属性，确定核心主导产业，并在后续开发中不断延展，形成主导产业、相关产业、延伸产业、辅助产业协同发展的全产业链。核心主导产业是特色小镇灵魂产业的支撑，是发展特色小镇的根本所在。

特色小镇的IP化建设是指在对特色小镇地脉、文脉等各类资源以及市场调研分析的基础上，确定小镇在产业、文化、环境以及其他方面的独特优势，并将这些优势借助具体载体，通过一定的方式途径传递到目标市场，从而达到树立小镇主题，增加小镇的市场号召力和竞争力，从而促进经济发展和收入提高的目的。由此概念得出，特色小镇IP化建设包括三个主要的要素：IP定位、IP塑造、IP推广。通过对特色小镇IP定位的分析，明确小镇特色优势和发展的主题理念，通过对IP的塑造构成定位主题的有形载体和全产业链，通过对主题IP的推广策划为小镇提升知名度、聚集人气。

二、特色小镇的IP定位

（一）IP定位的影响因素

IP定位就是发掘特色小镇之“特”的过程，明确其鲜明有特色的元素和符号，这是特色小镇建设的基础、核心和灵魂。特色小镇的IP定位受到三个因素的影响。

第一，特色小镇自身资源是指经过小镇历史发展中产生并保留下来的存量资源，通常以产业为主但不局限于产业，城镇格局、建设风貌、自然景观、历史文化、生态环境生活方式等都可能是小镇的特色所在。IP定位受小镇的资源条件制约。很多情况下，IP都是上百年、上千年的积淀形成的，长期的历史变化积淀和独特的产业优势对特色小镇的IP定位有非常重要的意义。

第二，受众感知是指人们对特色小镇所在地的政治、经济、文化、历史的知晓度以及对该地区的了解情况，也就是小镇IP定位之前人们对该地的“本底感知印象”。比如，一说起绍兴人们就会想起黄酒，提到乌镇人们会联想到休闲惬意的生活。特色小镇的IP定位原则上应与这种“本底感知印象相符合”。

第三，空间竞争指在一定地域范围内，由于资源相似性，导致小镇所在地进行IP定位时可能出现雷同，导致竞争。IP应是特色小镇独一无二的特色，能吸引粉丝或者相关产业的集聚，因此，定位时需考虑其他小镇的定位情况，选择差异化的主题，避免雷同。其实对小镇而言，雷同或相似的主题定位，本身也很难发展为真正的IP。

（二）IP定位的方法

IP定位是指小镇从本身的资源入手，研究当地的地格文脉和产业体系，从而发掘IP，并将IP名称和IP理念贯穿于小镇建设中。首先从小镇的自然条件、生态环境、历史文化、特色景观、传统民俗等资源入手，充分挖掘小镇在这些方面的特色和潜力，抓大放小、去粗存精，逐步筛选最终定位小镇最大的优势。如古北水镇，其本身具有悠久的历史文化，位于京郊密云县，同时还保留了司马台古长城、明清风格的山地四合院等级较高的旅游资源，通过梳理这些特点，发现古北水镇的区位优势和文化优势非常明显，故将其定位为京郊最具北方特色的度假小镇。其次，梳理小镇在产业、文化、风貌等方面的特色，从小镇传统产业、人文环境特色和特殊的文化底蕴等方向去凸显小镇独一无二的气质，立足产业强化特色和优势。小镇的特色产业和优势产业不一定是当地的支柱产业，但一定是有着品牌化潜力的产业，是当地的特色独有产业。

IP定位有两种具体途径。第一，利用存量资源，直接导入IP。例如，台湾新北市猴硐猫村，猫咪“IP”的导入，使原本已猫群成灾的猴硐村成了网红村，并且逐渐形成了以猫为主题的产业链条，如猫村咖啡等，猴硐猫村如今已成为全球六大赏猫目的地之一。第二，开发增量资源，设计新的IP。例如，江苏无锡的灵山小镇·拈花湾，是在原有佛教资源的基础上，结合市场需求创造性的设计了“禅文化”IP，从而延长了游客在灵山的停留时间，提高了住宿率和夜间附加消费，促使灵山从一个佛教观光型目的地逐渐演变为集休闲、度假、娱乐为一体的综合型目的地。

三、特色小镇的IP塑造

IP塑造，也可称为IP培育，是指通过各种有形的载体将特色小镇的IP展现出来并进行强化的过程。IP塑造是特色小镇成败的关键，随着特色小镇建设的全面推进，有的地方滥用概念、名不副实，反映了小镇IP塑造被忽视的问题。IP塑造至少包含产业培育、宜居环境、文化氛围三个方面的专题研究和实施方案，才能保障特色发展。

（一）产业培育

产业是特色小镇的立镇之本，特色小镇作为一种经济新形态，“特”在产业，因产而兴、因业而强。产业的培育需要时间和运作，可从以下几方面来进行。第一，提升产业品质;第二，延伸产业链条。通过IP定位确定小镇特色的核心主导产业后，要开发相关的项目载体，通过产业的开发、培育、集聚从而形成产业集群，具体措施如下。第一，促进优秀科研成果的转化。比如，将国内外一些先进的研究应用于产业发展技术难题的突破，促进科研技术转化为产业生产力，还可直接引进专家学者为产业发展储备智慧力量。第二，发挥主导特色产业的带动作用，打破产业之间产品、技术、人才、管理等各个方面的壁垒，实现上下游产业之间的有效集聚，促进产业集群式发展，提高经济效益。

（二）宜居环境

宜居环境的塑造有两点要求：一是设施功能完善，满足生活需要;二是整体风貌体现小镇IP特色。产城融合是特色小镇的本质要求之一，产业的聚集离不开人的聚集，从江浙地区云栖小镇、物联网小镇等成功案例来看，特色小镇不同于产业园区。产业园区以产业为主体，是产业发展的工具和空间载体，而特色小镇是加入了文化、旅游和社区生活的考虑，是具有多元功能、完善服务和社区认同的宜居综合体。特色小镇的宜居环境要求其各类基础设施和公共服务设施既要满足小镇社区生产生活的需要，还要符合智慧、节约、绿色、低碳的新理念。

宜居环境塑造要根据IP定位，一方面结合与借力当地的人文景观特色，另一方面提炼产业文化元素，在两者有机结合的基础上保持小镇整体调性的统一，格局要自然，风貌应统一。在建设施工过程中应体现工匠精神，小镇细节的营造应精致细腻，彰显小镇特色风格，在力求呈现小镇“高颜值”的基础上，保证小镇基础设施、建筑、公共空间、软性展现等方面的实用性和功能性。

（三）文化氛围

无文化不特色，产业是特色小镇持续发展的动力，而产业蕴含的文化才特色小镇的灵魂。特色小镇要建设成让人流连忘返的地方，而不是一个空壳。因此，IP的塑造需要营造与IP定位相吻合的文化氛围，这要求特色小镇在规划、建设和经营过程中，注重对特色文化元素符号、材质的提炼和应用。

四、特色小鎮的IP推广

IP推广的任务是通过利用一定的媒体和信息技术在不同的时间和区域，针对不同的对象传播小镇特色内涵和功能，达到吸引目标市场的目的。通俗来讲，IP推广就是想尽办法让小镇能最大限度的引人关注、聚集人气。特色小镇IP推广的目标市场有两种：一是相关产业领域的专业人才包括专家、学者、管理人员、从业员工等;二是消费者粉丝，如经销商、产品购买者、旅游者等。找准目标群体并建立与目标人群的情感链接是特色小镇成功推广的前提，但这也是目前中国特色小镇发展建设的短板。利用新媒体平台，结合活动策划，可有效建立小镇和目标人群的情感链接，提高推广效果。近两年，很多专家提出了“找途径”“找爆点”“找粉丝”“做参与”的IP化运作方案，特色小镇完全可以借鉴。

（作者单位：山东协和学院商学院）