杨柳 蒋诗姣 李春琼 黄萍

社会持续发展、人民收入水平持续提高与，促使人们旅游频率提高，休闲观念逐渐深入人心，人们消费之间的差异不断显现，彰显个性的需求日益明显，越来越多的人开始寻求在旅游活动中的定制化。在此背景下的定制旅游也必将成为未来旅游行业发展的新趋势之一。但我国的定制旅游发展仍处于市场导入期至发育期过渡的阶段，定制旅游的发展水平取决于居民的可支配时间、可支配收入、旅游消费的意愿以及个性化的需求程度。本文通过对携程旅行网和驴妈妈旅游网上现有的在线旅游定制产品进行分析，发现我国旅游定制产品发展过程中出现了诸多共性问题。因此，本文通过对国内在线定制化旅游产品发展现状进行分析，选取携程旅行网及驴妈妈旅游网就我国旅游定制化产品为例，论述了当前OTA平台上定制旅游产品的特征及现状得出以下结论。第一，由于当前市场秩序混乱、同行间相互抄袭，导致同质化问题严重，特点不突出。第二，同质化严重产品对于个性化旅游消费者吸引力不足。第三，定制旅游产品生产过程中旅游消费者参与度不足，造成供需不匹配，进而导致消费者满意度较低。针对上述结论，笔者提出了相对应的解决策略，希望对在线旅游企业发展定制旅游产品有所助益。

引言

旅游市场正在信息技术高速蓬勃发展、消费者观念升级以及对个性化强烈需求的驱动下急剧转变。面对旅游市场产生的新变化，部分在线旅游供应商试图发挥自身的资源优势，重新对在线旅游生产方式及新兴的定制旅游产品进行组合，以实现旅游消费者进行个性化旅游出行的愿望。但在初步尝试和探索的过程中，由于自身技术和资金力量薄弱、没有深入探究消费者需求、不够重视用户体验等原因导致自身产品转型失败。针对上述问题，本文将划分为三个部分来阐述在线旅游定制产品开发的现状，并针对现有问题提出创新性的市场策略。第一部分论述国内及国外在线旅游定制化产品的历史、发展现状，并以携程旅行网及驴妈妈旅游网现有的旅游定制产品为例进行分析评价。第二部分以前文分析为基础，探寻当前旅游定制化产品发展过程中出现的问题。第三部分针对问题根源，提出我国在线旅游定制产品发展的创新策略。

一、在线旅游定制化产品开发现状

（一）我国在线旅游发展现状

1.我国在线旅游发展现状

近年来，随着移动互联网的快速发展以及无线终端的广泛应用，加之政府部门的大力支持以及在线旅游市场的逐步完善，进一步刺激了旅游者旅游消费需求增长，他们开始接纳并使用互联网搜集旅游信息并购买旅游产品。截至2018年12月，已有2.99亿旅游消费者在互联网上自主预订所需的旅游产品，包括机票、酒店、火车票等，这个数量相较于2017年增长3 967万人，增长率为15.3%。2018年中国在线旅游市场交易规模达6 138亿元，同比增长36.8%。此外，就目前我国在线旅游市场的产品份额分布来看，机票产品是在线旅游市场发展中最为成熟的板块，其增速相较于2017年来说有所放缓，但依旧占据56.9%的产品份额。位列第二的是住宿产品，市场份额占比相较2017年有所下滑，降至19.4%。度假产品所占市场份额位列第三，最后是包括用餐服务、购物娱乐等在内的其他在线旅游产品。

2.国内外在线旅游市场差异

近年来，我国旅游消费者的旅游消费观念产生了极大转变——由以前的线下旅游消费转变为线上旅游消费，在国内发达地区，在线预定旅游产品的旅游消费者比例达到30%以上，根据去哪儿网数据库的大数据预测，中国在线旅游市场在线预订的成熟时期将在2020年到来。但国内的在线旅游依旧以价格为导向，而欧美国家的旅游消费者更加注重体验。正处于成长期的国内在线旅游的市场渗透率为9%，而已发展至相当成熟的欧美在线旅游的市场渗透率高达50%。

（二）我国在线定制化旅游产品发展现状

2016年，我国旅游市场上定制旅游机构的数量急剧增加，我国定制化旅游产品市场进入了爆发式增长时期。旅游消费者定制化旅游产品需求的增加、可自由支配并用于旅游活动的收入和时间增多，推动了定制化旅游产品开发水平的广泛提升。与欧美成熟的定制旅游市场相比，我国的定制旅游市场起步晚但发展迅速。从2016年开始，越来越多的旅游消费者开始选择定制旅游的旅行方式而不是传统的旅行方式。在网络问卷调查中，有近93%的参调者表示期待并愿意尝试定制旅游。就目前定制化旅游产品的分类来说，主要分为以下三大类。

第一类，初级的定制旅游产品。以游客用来旅游活动的资金为标准，为其选择价格合适的机票和酒店产品。

第二类，主题类的定制化旅游产品。旅行社不定期为某类小众旅游群体设计的某种主题旅游行程。

第三类，“一对一式”定制旅游产品。游客去哪儿、住哪儿、吃什么都是定制，旅游企业同游客“一对一式”沟通，完全遵循旅游消费者的需求来定制的“纯定制旅游产品”。

（三）现有定制化旅游产品分析——以携程旅行网与驴妈妈旅游网为例

1.携程旅行网、驴妈妈旅游网

为了更直观地了解國内现有定制化产品，本文选取具有代表性的在线旅行供应商携程旅行网和驴妈妈旅游网，进行国内现有定制旅游产品的分析。

携程旅行网总部位于长江三角洲前缘的上海，20世纪末成立，在世界范围内有六十余万家酒店是携程旅行网的会员酒店，可供网站用户根据自身的出游需求进行预订，它也是国内在线酒店预订服务的领军品牌。此外，携程旅行网也是国内最大的互联网定制游平台。携程旅行网在2017年3月发布的《旅游3.0：2017年度定制旅行报告》中将中国定制旅游大众化元年确定为2017年，并在报告中首次发布了旅游定制师认证体系，随后国内第一张旅游定制师证也随之颁发。

2008年国内广为人知的复合性旅游网站，我国自助游市场的领头羊驴妈妈旅游网在沪成立。驴妈妈定制游以游客意向为主导，依托自身丰厚的旅游资源背景，给有个人定制、公司出游、考察参展等旅游需求的游客提供一系列性能高、价格低的定制旅游产品。

2.網站旅游产品概述

从菜单栏设置、定制游分类、定制流程、旅游定制师推荐以及定制服务方式等5个方面对携程旅游网和驴妈妈旅行网进行分析，主要内容如表1。

表1 携程旅游网、驴妈妈旅行网平台对比

表2 携程旅游网、驴妈妈旅行网定制游产品比较

从成都出发，将目的地设为大理、丽江，旅程时间为6.05-6.10，共5天，出行人数2人，对携程旅游网及驴妈妈旅行网上的定制化旅游产品进行了比较，主要内容如表2。

二、旅游定制化产品存在的问题

随着旅游业的迅速发展和旅游市场竞争压力的不断增大，一些旅游社也逐渐意识到定制化旅游产品市场背后的巨大经济效益，纷纷开始加入开发定制化旅游产品的行列之中，使得定制化旅游产品市场愈发“鱼龙混杂”，使得处于成长期的国内定制化旅游市场面临着许多问题。

（一）同质化严重

大批不符合标准的定制旅游机构进入定制旅游产品市场，越来越多的旅游行业从业者走进了旅游定制规划师的行列中，但大部分旅游定制规划师通过参考已有案例的方式设计定制旅游产品路线，造成了“互相抄袭”的结果，使得市面上现有的旅游定制化产品同质化严重。以表2为例，携程旅游网方案中D3的行程与驴妈妈旅游网方案中D2行程相似，携程旅游网方案中D4行程与驴妈妈旅游网方案中D3行程相似。两个方案共5天的行程，除去首尾各1天的旅途，剩余3天行程中有2天的行程都颇为相似。而行程雷同的情况在目前定制旅游产品市场中时常发生。

（二）吸引力较低

当前我国的旅游市场相较于之前已发展到一定水平，旅游者对自己的旅游出行方式和旅游消费需求也提出了更高的要求，但定制化旅游产品的市场还处于成长期，远未达到开发完善的水平，市场发育欠缺，迟滞了定制化旅游产品的发展，加之大批不标准的定制旅游机构打着“定制旅游”的旗号，设计着大众旅游路线，使得自身的旅游定制产品毫无特色，对旅游消费者缺乏吸引力。

（三）产品定制互动性低，用户满意度低

携程旅行网的定制服务方式主要分为以下四种。第一，用户直接在网站上按照自身情况提交定制化旅游产品需求订单。第二，根据自身出游情况选择相对应的定制规划师，让其为自身定制独特的旅行产品。第三，平台将按照目的地的不同，设计不同的定制化旅游产品，给出案例方案，供旅行者自我选择。第四，用户将出游过程中所需的服务分为不同模块，如机票模块、住宿模块、景区模块等，旅游消费者按照模块自行选择，自主进行产品组合，定制“机+酒”产品、“机+酒+游”产品、“机+酒+食”产品。而驴妈妈旅行网的定制服务方式与携程旅游网为旅游者提供的定制服务方式也大致相似，且暂未为旅行者提供模块化的定制路线。

综合上述，平台推出的定制服务方式，相较于传统的跟团游来说，旅游者有更多自主的权力选择其心仪的具有个性化的旅游定制产品。但定制服务方式都是基于平台现有的资源与旅游者的需求进行大数据匹配，在用户提交需求的过程中，也仅仅只能表达自己粗略的需求，并不能完成真正的定制化，在产品定制化过程中与旅游者的互动性较低，导致后期旅游者对最终的定制化旅游产品满意度较低。

三、我国在线旅游定制化产品发展创新策略

（一）加强产品与服务创新，“人无我有”是关键

著名旅游经济和管理专家魏小安先生曾表示“特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本”，这句话是对定制旅游的概括与凝练。要满足旅游者多元化的个性化出行需求，需要旅游企业的旅游定制产品拥有“人无我有”特色，不留同于市场上同质化严重的旅游定制产品，旅游企业的定制规划师应积极参与实地考察，切忌闭门造车。定制规划师的能力是旅游企业生产出旅游定制产品的核心竞争力，规划出“人无我有”的特色产品才能为企业抢占市场，赢得先机。

（二）增强游客旅游成就感，提升产品吸引力

旅游定制化产品所针对的细分市场是那些个性化需求强烈，渴望拥有独一无二的出行行程的旅游消费者，他们选择旅游定制化产品，想要满足其自身的个性化需求，拥有参与定制过程的享乐感受，与定制规划师进行互动交流，并在旅程结束后与他人分享游玩经验的成就感，才会滋生再次选择在线旅游定制化产品的期望。

因此，旅游企业可通过加强旅游消费者与企业旅游定制规划师之间的沟通，增强旅游者在产品定制过程中的参与感，提高游客对于旅游行程的憧憬，并提高定制过程中的享乐价值，使游客在产品定制及项目结束后增强自身成就感，提升企业旅游定制产品的吸引力。

（三）与用户进行良好互动，提升用户满意度

定制旅游产品的核心在于满足旅游者的个性化需求，而满足旅游者个性需求的根本在于深入了解，按需定制才能更好地提升用户满意度。旅游企业应建立一个供旅游消费者与旅游定制规划师及时在线交流的平台，搭建定制规划师与旅游者及时沟通的桥梁。客户能随时随地随心的与旅游定制规划师取得联系，表达自己的旅游个性化需求，而规划师在调整修用户定制旅游产品之前与用户充分沟通，最大程度的提高客户满意度。

四、结语

本文以在线定制旅游为出发点，选取携程旅游网及驴妈妈旅行网上现有的在线旅游定制产品作为案例对象，分析当前在线旅游定制化产品的发展现状，探究其产生的原因，并提出了与问题相对应的解决方案。随着经济的发展和人们消费观念的转变升级，我国定制旅游的需求会呈现强劲增长的趋势，在未来也具有较大的发展潜力。如何满足旅游者的个性化出行需求，提升旅游消费者对旅游定制产品的满意度，选择一种合适、恰当的定制模式对旅游企业来说尤为重要。随着在线服务方式、营销方式以及消费观念等多方面的转变，在线旅游定制产品将在未来在一定市场范围内取代现有的、传统的旅游者旅游出行模式，为旅行社业务结构的转变提供动力，给旅游者带来更加个性化、更舒心、更随心的旅游体验。

（作者单位：成都信息工程大学管理学院）