曾慧珠 申灿玉 段艳

现阶段，广西乡村旅游面临着供需错配的难题。尤其是在网络经济和信息技术迅速发展的背景下，乡村旅游网站为旅游者提供了不同以往的信息搜寻途径、旅游计划、决策途径以及旅游产品购买途径。但是，目前广西乡村旅游网站处于发展初期，网站建设中存在内容雷同、信息匮乏、分类不清、交互性差、缺乏安全保障和个性化服务等问题。因此，广西乡村旅游网站在未来的建设和优化过程中，应充分结合旅游者需求，注重差异化竞争，设计合理化的框架和美观的网站界面。同时，还要保证网站的安全性。

引言

乡村旅游作为实施乡村振兴战略的重要领域，在一定程度上促进了广西农村人口的脱贫，农村产业结构的调整和美丽乡村的建设，是广西实现乡村振兴的催化剂和助推剂。对于缩小地区发展差距，全面推动广西经济发展具有重要意义。现阶段，广西乡村旅游面临着供需错配的难题，主要表现在乡村旅游产品供需错位、乡村旅游人才供需错配、乡村旅游信息供需错配以及乡村旅游劳动力市场供需错配等多个方面。尤其是在网络经济和信息技术迅速发展的背景下，乡村旅游信息搜寻对于乡村旅游的发展具有更加重要的作用。而用户搜寻网站作为互联网和旅游业相结合的产物，为旅游者提供了不同以往的信息搜寻途径、旅游计划、决策途径以及旅游产品购买途径。但是，目前广西乡村旅游网站处于发展初期，网站质量上存在着诸多问题。比如，网站模块分类千差万别，有的网站用户量相对较多，有的网站用户极少，同一名称的网站却对应不同的网址。这些问题与用户对旅游网站日益增长的需求之间形成矛盾。因此，要对广西乡村旅游网站进行建设和优化，使其准确与乡村旅游用户需求相匹配，从而有效满足乡村旅游者的信息需求，实现乡村旅游的可

持续发展。

一、研究评述

20世纪50年代，乡村旅游在国际旅游市场中显示出巨大的潜力，成为世界旅游组织（WTO）关注的焦点，也是国外旅游研究的热点。国外对乡村旅游的研究主要集中在20世纪80年代末至21世纪初，研究内容体现在以下几个方面：乡村旅游概念研究、乡村旅游可持续发展研究、乡村旅游影响研究、乡村旅游者及市场细分研究及乡村旅游供给等方面。其中，乡村旅游供给的研究内容包括供给动机和乡村旅游企业的特点，除此之外，国外乡村旅游研究还对开发策略、产品质量提升、乡村旅游与女性的关系、文化与乡村旅游等问题进行了探讨。但是现阶段，在这些问题的研究上并无实质性进展。国内对乡村旅游发展的研究内容主要体现在以下几个方面：乡村旅游开发条件、意义及模式、乡村旅游发展策略、乡村旅游规划设计以及乡村旅游供给侧结构性改革等方面。其中，乡村旅游供给侧结构性改革的研究内容主要包括乡村旅游产业结构转型升级、乡村旅游业态升级以及乡村旅游供需现状及对策研究。在乡村旅游网站的建设方面，国内学者主要针对乡村旅游信息化、乡村旅游网站建设中的问题及建设建议进行研究，而国外主要针对旅游网站评论、网络绩效等方面进行研究。但是，不同的省（区）在乡村旅游网站建设方面必然会存在差异，因此，本文以广西省的乡村旅游网站建设为例，提出广西乡村旅游网站建设中的问题及优化策略，从而推动广西乡村旅游的可持续发展。

二、广西乡村旅游网站类型

根据不同的分类方法，可将广西的乡村旅游网站划分为不同的类型。笔者依据网站的经营主体将广西乡村旅游网站分为专业旅游中介网站、非盈利性政府旅游网站和乡村主体型网站三大类。专业旅游中介网站的特点是将线下旅游市场的各种乡村旅游产品集中于这个网站，旅游供给者可借助这样一个平台将产品推广给游客，目的是为乡村旅游者提供一个信息查询、线上预订等相关旅游活动的平台。非盈利性政府旅游网站属于政府性质和官方性质的网站，有的是政府独立建立，也有的是政企联合建设。比如，广西乡村旅游行业协会官方网站是由广西乡村旅游行业协会建立。这个网站主要以宣传和展示乡村旅游信息为主要目的，会有一些旅游资讯、出游攻略或者其他旅游专题等方面的内容。因此，点击这类网站时，游客可看到很多广西乡村旅游信息。同时，这个网站有一个入会的专栏，主要包括入会须知、示范创建、公示公告和资料下载几部分内容。这些对于乡村旅游者来说，实际意义相对较小。但是里面的协会动态、行业新闻、政策文件等内容对学者的研究以及企业的投资具有一定的指导和借鉴意义。在全国乡村旅游示范性点的发展下，广西的许多示范点建立了独立乡村旅游网站，比如，上林乡村旅游网。该网站的内容即为整个示范点的信息，比较有针对性，乡村旅游产品的介绍也相对全面详细。而乡村主体型网站主要是以乡村旅游经营者主体自己建立的，一方面是宣传自己的乡村旅游产品，另一方面是为游客提供相应的搜索渠道。一般是乡村旅游者确认了出游目的地之后，才会直接在此类网站上进行相关旅游活动的查询和相关产品的购买。相对来说，很有针对性。

三、广西乡村旅游网站存在的问题

广西乡村旅游网站的发展相对较慢，近年来也不断进步，取得了可喜的成果，但是也存在着一些问题。由于这些问题的存在，对于游客的信息搜寻和获取大打折扣，从而使乡村旅游供需双方在信息交流方面存在错配现象，不利于广西乡村旅游的可持续发展和乡村振兴的實现。

1.同质化严重

网站的整体风格是根据网站的定位进行设计。因此，网站的类型不同，风格也应存在差异。但是现阶段，广西一些旅游网站从网站名字到网站的模块，基本上是一样的。而且同一网站名对应了不同的网址，使用户很难识别自己想要浏览的网站，从而对乡村旅游网站不信任，大大减少了乡村旅游网站的使用频率。因此，这种情况不利于网站的宣传，也不利于用户的选择。

2.网站分类不清晰，交互性差

有的乡村旅游网站模块混乱，用户不能辨别这种网站的类型。而且一些网站首页的信息比较杂乱，除了与乡村旅游相关的信息，还会掺杂招商信息、其他类型信息。网站的交互性差，网站功能设置不合理，用户很难找到自身需要的模块。未考虑到乡村旅游者有效信息需求的网站设置，是极其不合理的。

3.网站信息匮乏，内容陈旧，缺乏公信力

广西甚至是全国的乡村旅游网站，均存在着信息匮乏、内容及时性不强的问题。由于一些网站不能及时对相关信息进行更新，使得游客信息搜寻结果存在偏差。比如，部分网站上的门票信息是多年以前的，而游客实际到了目的地后发现，门票比自己在网上看到的价格贵，这在一定程度上会影响游客的旅游体验质量和满意度，导致游客对网站不信任，从而停止对该网站的使用。还有一些网站对景区的项目及景点更新不及时，致使游客对景点的期望值过高，而实际感知值很差，导致游客的重游率大大降低。而且有的乡村旅游网站首页会有很多广告，包括一些政府性的网站也有类似的问题，这会让用户感觉自己进入了一个诈骗网站，使网站公信力降低，导致用户对网站的安全交易直接产生怀疑。

4.网站建设缺乏安全保障

乡村旅游者在使用网站时，优先考虑的是网站对于个人信息的保护和支付过程中的安全。然而，广西的一些乡村旅游网站为了一己私利，变卖游客的个人基本信息。而且，一些网站存在支付安全，使得游客不愿意进行线上交易，担心自己的银行账户信息被盗取。因此，安全保障对网站建设来说，是必须解决的问题。

5.网站建设缺乏个性化服务

广西的大部分乡村旅游网站在信息创新和页面创新方面存在一定的缺陷。这些网站无非是对景区景点、景区交通、门票价格、周边景点及住宿设施等内容进行简单介绍，缺乏可吸引旅游者眼球的新内容，缺乏特色景点的专门性介绍和视频展示，也缺乏新的网站内容展示形式，没有目的性和创新性，这都不利于网站的可持续性发展。

四、乡村旅游网站优化建议

1.网站建设与旅游者需求相结合

乡村旅游者是乡村旅游网站的使用者，网站最终的价值也是通过他们的点击量和线上交易量来衡量。乡村旅游者对于网站的体验效果直接决定了网站的建设水平。因此，广西乡村旅游网站的建设需要充分考虑乡村旅游者的需求，并对其进行搜集和提取，并根据他们的需求针对性地提供相应版块的内容，让乡村旅游者真正参与到乡村旅游网站的建设中来。同时，网站建设需要考虑市场情况，以市场的发展为方向，遵循市场规律，考虑市场规模。

2.网站内容遵循差异化原则

目前，广西乡村旅游网站存在同质化严重，内容雷同，缺乏创新等一系列问题，不利于网站的可持续发展和网站价值的实现。因此，广西乡村旅游网站建设时，需要对自身的个性化产品和服务进行深入挖掘，对网站页面风格进行个性化设计，并通过多种形式的表现手法和展示技术对这些产品进行包裝，旨在提供不同于其他网站的内容，保持差异化竞争，在差异化中生存和发展。

3.网站框架合理化，交互设计便捷化

乡村旅游者能否通过网站迅速地检索到自己想要的信息，跟网站分类体系的合理性有直接关系。因此，乡村旅游网站框架不仅要注重向旅游者传递信息，还要根据信息的具体类型和属性进行分类、排序、呈现。网站设立的目标需要与旅游者需求紧密联系，旨在提高旅游者搜寻信息的效率。乡村旅游网站分类方法大致有自下而上，自上而下两种，当然，也可根据乡村旅游地的实际情况采用其他方式。同时，在进行网站的交互设计时，要关注旅游者的使用行为，将复杂的、混乱的结构与内容简单化，以达到方便旅游者使用的目的。乡村旅游网站的分类相对复杂，因此，在交互设计方面，对网站的要求更高。

4.网站界面美观，视觉层次合理

网站界面是展示网站架构下的每个细小功能的，也是最先呈现给乡村旅游使用者的部分。界面设计是否美观，直接影响了乡村旅游使用者的心情和是否继续浏览和使用下去的欲望。因此，广西乡村旅游网站应在不同定位的基础上，采用不同的设计方式。注重网站的视觉层次以及数据、导航和内容的视觉化。同时，可通过颜色、形状、位置和比例等视觉特性的合理搭配及变幻方式的呈现帮助网站使用者获取信息。视觉层次的设计也可采用表格、图形等方式，更加清晰明了。

5.网站访问迅速且安全，内容更新及时

网站的访问速度决定了乡村旅游者获取信息的效率。因此，广西乡村旅游网站建设时，需要充分考虑到这一点，运用一些技术手段提升本网站的访问速度，对网站及时进行维护，避免访问人数过多导致系统瘫痪等一系列问题。同时，也要注重访问的安全性，要保证旅游者在此网站进行查询、预订、支付等服务时，信息可得到保护，预订准确无误，支付有信用保障。此外，要及时对网站的内容进行更新，尤其是旅游价格、旅游线路、住宿、地址等，这些对旅游决策起着至关重要的作用。

五、结语

现阶段，广西乡村旅游网站建设中存在着同质化严重、分类不清、交互性差、信息匮乏且内容陈旧、缺乏安全保障和公信力等一系列问题，这些问题导致了乡村旅游供给方和乡村旅游者之间的信息不对称，不利于广西乡村旅游的可持续发展和乡村振兴的实现。因此，广西在进行乡村旅游网站建设时，应充分考虑旅游者的需求，遵循差异化原则，使网站框架合理化、交互设计便捷化。此外，要设计美观的界面和合理的视觉层次，对内容进行及时更新，保障旅游者的信息安全。

（作者单位：广西大学商学院）