(成都理工大学 四川 成都 610000)

一、引言

随着改革开放的步伐，中国的农产品市场的市场体系正在不断发展和成长。一方面，随着国内居民消费能力的增强，其对农产品的需求量逐年增大并将继续强势增长，同时，随着国内消费者正处在生活水平快速上升的时期，人们已经不仅仅满足于基本的温饱需求，且其对农产品本身质量的要求日益严苛，因此要追求更丰富、更安全的农产品购买渠道。另一方面，农产品的购买方式发生了巨大的变化，日常农产品的购买渠道呈现出了一个多元化的趋势，这更加加大了行业内部的竞争，并且，由消费者主导产品的消费市场的基本面已经形成，而消费者的购买行为又具有很大的多样性和变化性。

二、农产品购买渠道选择影响因素的改良模型的构建

(一)购买渠道选择影响因素改良模型研究假设的提出

本研究基于库尔特.勒温的行为公式和马歇尔模式将影响农产品购买渠道的过程分为三个阶段，分别是：购买动机和欲望形成阶段、比较认知阶段、选择决策阶段。

1.购买动机和欲望形成阶段

研究者认为个体的心理需求在一定程度上会影响消费者的购买欲望和动机，即心理需求会通过控制消费者的生活习惯、个人情感等方面来控制消费者对农产品的购买动机。当消费者在确定了生活习惯以后，其购买行为将主动的更偏向于其生活习惯。农产品消费者所在地区的政策，文化，经济等宏观条件也对其消费行为产生影响，有研究指出，经济水平较高的地区，其购买农产品的种类更加丰富。

H1:外界因素正向影响购买欲望和动机的形成

H2:生理需求正向影响购买欲望和动机的形成

H3:心理需求正向影响购买欲望和动机的形成

2.比较认知阶段

消费者需要根据信息来进行渠道的认知和比较，信息在这个过程中被分为两类，一个是外部信息，另一种为内部信息。内部信息收集过程指的是消费者受到家人，朋友，同事的影响而进行渠道的认知和比较的过程，而外部信息指的是个人接收到的报刊，杂志，新媒体，以及政府公告等的外部传达的信息。在本文中，由于研究不涉及营销对消费者的效果的影响，因此默认为外部信息在帮助消费者认知和比较农产品渠道时是正向的，即越多的外部消息能更多的促进认知，提升在比较时的优先地位。同时，在研究过程中我们发现消费者对农产品渠道认知和比较有两个原则：长时间的稳定性以及过程的渐进性。

H4:购买动机和欲望正向影响农产品渠道的比较认知

H5:内部信息正向影响农产品渠道的比较认知

H6:外部信息正向影响农产品渠道的比较认知

3.选择决策阶段

消费者在收集信息辅助动机的情况下，做出了合理的决策，即消费者最终选择了在线上或者线下进行购买。但是不可否认的是依然有大量的影响因素在影响着消费者的最后决策。

H7：农产品渠道的比较认识正向影响选择决策

(二)改良模型的构建

论文根据有关于农产品渠道现状的研究和消费者购买行为理论,依据消费者的心理过程和实地的调查分析,得出需求会刺激购买欲望的产生,从而影响最终的决策行为，具体如图2-1所示：

图2-1 农产品购买渠道选择影响因素改良模型

三、农产品购买渠道选择影响因素的数据统计分析

(一)量表设计与样本数据来源

问卷的设计方式参照了李克特量表(Likert Scales)将选项设置成五个量级，研究者首先使用预制问卷共收集了30份，在经过有效的效度信度检验之后，经过专家的修改，形成了一个含有26个问题的问卷。最后问卷共发放363份，采样过程中，研究者会事先询问受访者是否有过在网上农产品购买经历，如得到肯定回答才进行正式的问卷发放，研究者发现回答问卷时间达到2分钟以下属于无效问卷，应该剔除，最后共得有效问卷289份，问卷回收率为79.6%。

(二)居民农产品购买渠道选择决策影响因素的实证分析

目前对于模型估计普遍采用的方法有两种：一是基于协方差方法的结构方程(CB-SEM)，二是基于偏最小二乘方法的结构方程(PLS-SEM)。由于PLS方法可在小样本条件下获得比较理想的结果，并且只要求样本量至少达到被指向变量最多的变量的影响变量数的10倍(Deng,2009)，本文共有7个指入变量，而样本数据有289组，样本量远远超过70，达到PLS方法对样本量的最低要求，因此，本文选择PLS方法进行模型参数估计，采用SmartPLS2.0 路径建模工具进行数据统计分析。

1.信度分析

为了检验本研究的可信度，我们就必须对搜集到的数据进行信度分析，并且还要检查外部模型中观测变量反映的潜变量是否唯一。一般情况下常把Cronbach’s Alpha系数作为信度分析的判断依据。Cronbach’s Alpha的系数值大于0.7，表明变量的可信度良好，数据越大，研究的意义就越大；表示当Cronbach’s Alpha的系数低于0.6，表明可信度不高。从表3-4中可见，Cronbach’s α值只有两项大于0.6非常接近0.7，其余六项均大于0.7，说明问卷结果基本满足分析条件，具有一定的可信度。在PLS方法中，各题题项的信度通过检验显变量对潜变量的负荷量来评测，标准是负荷量大于0.7，它表示了问卷的可信度。

2.效度分析

平均方差提取量(AVE是统计学中检验结构变量内部一致性的统计量)用于评价反映型构念的收敛效度，一般要求AVE至少大于0.5，即潜变量能够解释50%以上的观测变量方差变异量，才能够表明测量误差较小。根据指标分析，所有潜变量的AVE值均超过0.5，说明各构念都具有良好的收敛效度，所以测量误差比较小。

表3-1的左半部分给出了各构念相关系数及其AVE平方根(对角线元素)，从中可见各潜变量的AVE平方根均大于它与其它变量的相关系数。另外从PLS运算结果可见所有反映型题项在其对应的构念上有较高的负载，且都超过在其它构念上的负载，即所有观测变量的因子载荷高于它所有交叉载荷。因此，本模型各潜变量具有良好的区别效度。

表3-1 相关系数及其AVE平方根

注：以上简写均为英文首字母缩写1.Extraneous factor(外界因素EF)2.Physiological need(生理需求PSN)3.Phychological need(心理需求PCN)4.Purchase motivation(购买动机和欲望形成PM)5.Internal information(内部信息II)6.External information(外部信息EI)7.Comparative cognition(渠道的比较认知CC)8.Selection decision(选择决策SD).

3.拟合度

外部模型通过检验后，就可估算出反映各潜变量间关系的内部模型。使用Smart PLS 对模型进行检验，内部模型路径系数及R2的检验结果如表3-4所示，模型对消费者对农产品购买渠道的认知比较和选择决策的解释度分别达到了67.3%和43.7%，对购买动机和欲望的解释度达到72.9%,均大于25%。根据Hair(2011)的观点，R2的评判标准在不同领域存在较大差异，在市场营销研究领域，认为R2低于0.25拟合优度较差，拟合优度较好的模型R2应高于0.75,，根据分析，购买动机和欲望为0.728659，比较认知为0.672897，选择决策为0.436603。本模型拟合度尚可。本研究属于市场营销研究领域，是对消费者线上线下农产品渠道的选择意向研究。

4.假设检验

运用Smart PLS软件来检验农产品购买渠道选择影响因素改良模型的路径系数和显著度，路径系数的检验结果如下表所示。依照以下表中的检验结果数据，本文的假设检验均在P<0.05的条件下成立。

表3-2 Smart PLS 检验结果 显著度表

注：当样本量大于120时，根据Smart PLS论坛上有的回答，t值大于1.65是在0.10的水平下显著，t值大于1.96是在0.05的水平下显著，t值大于2.58是在0.01的水平下显著，t值大于3.192是在0.001的水平下显著.

四、结论

根据以上分析，提出以下建议：首先，线下购买渠道应尽快完成其自我完善与转型；线下农产品市场要进行质量把控；线上商城需要明确定位。其次，消费者的决策行为，生理需求较心理需求影响大，所以企业应投放更多的资金以及时间来细化消费者的生理需求，即通过改变商品的外包装、口感、价格等来提高销量。第三，随着生活水平的提高，消费者的素质呈现出增长趋势，因此商家应主动关注购买群体的特征变化，做出相应调整，从而更有效的赢得消费者的满意度和忠诚度。最后，线上线下的渠道终端必然要通过相互弥补、优势互补的方式来共同满足消费者的需求，实现互利共赢。

随着社会发展水平的稳步提升，人们越来越追求健康、品质的生活，所以对农产品的选择也提高了要求。本文首先运用了文献研究法分析研究现状，然后构建了农产品渠道终端选择影响因素的改良模型，采用Likert五级量表制作了模型对应的问卷并且搜集了大量数据，并运用Smart PLS 2.0和Excel等软件对消费者的农产品渠道终端选择行为及其影响因素进行描述性统计分析、信度分析和效度检验等，得到了如下所述的研究成果及其应用：(1)本文构建了农产品购买渠道选择影响因素的改良模型，从企业的角度来看，为企业提供了消费者的需求特征及其行为特点，并为企业制定出最具优势的战略提供了理论依据；从消费者的角度来看，它可以让消费者从多元的渠道中选择最适合自己的方式，并帮助他们方便快速地做出购买决策。(2)通过对数据的检验，我们得到生理因素、外部信息和比较认知这三个因素能非常显著的正影响消费者的购买决策，而外界因素、心理因素、内部信息和购买动机能正向影响购买行为，这说明企业应该更多的利用搞促销活动、加大宣传力度等方式来使消费者对农产品的效用产生认同，实现产品销量的增加。