文 | 云娟娟

“618”照出了时尚行业的新消费趋势。

今年的“618”，众多商家交出了亮眼的成绩单。

6月19日凌晨，各大电商公布“618”销售数据：天猫超110家品牌成交过亿，京东下单金额2015亿元，苏宁订单量同比增长133%，拼多多订单数突破11亿，聚划算成交同比增长86%……

“618”，这一由电商平台、消费者、供应商共同打造的购物狂欢季，极大地释放了消费者的消费热情，也折射出了当下消费升级的大趋势。

“‘618’最终的消费结构表明，通过电商平台赋能实体企业进行生产，有力地推动了供给侧的持续优化，为中国经济转型升级注入新动力。”阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博如是说。

就时尚品牌来说，“618”也已经和“双11”一样，成为名副其实的线上+线下全民消费狂欢日，并呈现了新的消费趋势。

国货老字号纷纷崛起

纵观各大平台“618”战报，销售榜前列不仅不乏国货身影，令人惊喜的是，“国货崛起”已经成了今年“618”的关键词。

在天猫公布的“亿元俱乐部”里，苹果、美的、耐克、李宁、回力、安踏、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯等一众大牌纷纷闯入，并且，该俱乐部中，超过六成是国货品牌。

此外，苏宁平台“618”一开场，国货就有抢眼表现；京东国货爆品不断刷新纪录：vivo、OPPO等品牌成交额同比增长超过100%；截至6月12日，拼多多老字号国货整体销量上涨了320%。以回力鞋为例，大促期间一举售出超13万双；唯品会方面，“618”年中特卖“国潮”涌动，许多国产品牌在此次活动中的销量出现了突飞猛进的增长……

并且，数据还显示，对比往年的“618”来看，国产品牌的总销量在逐年递增，比如2018年占比55%，2019年占比60%，仅仅用了一年时间，就提升了5%。

“亿元俱乐部”玩家中，服饰美妆领域可谓涌现了一大批品牌，如回力、李宁、南极人等老国货品牌，都在天猫“618”活动中大放异彩。以李宁为例，通过天猫大数据发现，潮鞋的目标人群为18—30岁的男性，热爱时尚也热爱中国文化，于是李宁根据消费者需求推出了Counterflow-溯系列篮球鞋，并赶在“618”前开设了“中国李宁”专门面向潮流人群的官方旗舰店。天猫“618”一开启，李宁潮流系列就卖爆了，李宁也得以迎来爆发式增长，迅速破亿。

关于国货热，商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬表示，近几年国货提质创新，消费者对国货的认知度和信任度不断提升，加之对本土文化的情感共鸣，未来消费从“西化”回归“本土化”将会成为一大新趋势。

早在5月8日，阿里巴巴还发布了新国货计划，提出将创造200个年销售过10亿的国产品牌，帮助200个老字号年销售过亿，天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海等目标。

公开报道也显示，过去一年，国货品牌在天猫集体走向新零售，销售增长超500%。如今，抓住天猫“618”这个上半年最大的增长机遇，国货品牌再一次迎来了集体爆发。

特色非主流产品热销

在今年的“618”大促期间，个性消费，非主流产品大销。数据显示，6月16日淘宝成交增长超110%。尤其是特色商家，更是同比大涨200%。

一大批特色商品迎来爆发：大码内衣销量大涨20倍、设计师定制首饰增长超10倍、宠物消费增长近200%，即使像汉服这样的小众特色商品，也在6月16日同比大涨320%。在服装领域，潮牌和设计师品牌成为年轻人追逐的新热点，名模吕燕的个人品牌COMME MOI只用1分钟就完成去年6月18日的全天业绩。

为迎合消费需求，各平台纷纷助力特色产品落地。京东今年专门成立了非主流业务小组，在“618”期间售卖奇奇怪怪的农药、肥料、武汉的货船、北京的四合院、甚至“开光”物品等，京东数据显示，6月1—12日，带有“开光”“平安”“福”关键词的汽车挂件摆件销量同比增幅29%，其中已婚用户占比75%，男性用户占比74%。

天猫平台大数据，被称为“奢侈品衣物守护神”的SteamOne在入驻天猫第二个月便实现近60万元成交额，随后SteamOne中国团队还向法国总部建议新增粉色和红色产品。到天猫“618”前，SteamOne天猫店销售总额近700万元，占全渠道的一半。

另外，值得关注的是，新锐品牌也迎来全面爆发。

在美成了刚需的消费趋势下，抓住天猫“618”这个上半年最大的增长机遇，国货美妆的春天已经到来。数据显示，天猫“618”中589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上，更惊人的是，183个国货美妆品牌增速突破了1000%。

完美日记品牌负责人Christy认为，特色产品及美妆产品有这么好的成绩，原因在于品牌和“90后”用户站在了一起。“根据天猫消费大数据，我们发现‘90后’‘95后’追求个性，关注国际时尚潮流和跨界，我们不得不紧跟这种消费趋势，这也是我们近期会想到和大英博物馆等跨界合作的主要原因。”

从“淘便宜”到“抢好物”

过去不管是“双11”还是“618”，人们的热情更多在“抢爆款”和“淘便宜”上。如今的消费者在下单时，不再只盯着价格，而是追求品质优良、性价比高的“尖货”，“抢新”成为消费主流。一二线城市消费者仍是新品消费生力军，上海、北京、广州位居“抢新力”城市榜前三，深圳、杭州、成都、重庆、武汉、苏州、南京分列第四至第十位。与此同时，三至六线城市消费者的新品消费力急追一二线，“618”期间天猫卖出的新品有48%被他们收入囊中。

数据显示，天猫“618”新品成交中贡献度最高的人群，仍是最爱尝试新生事物、走在潮流前端的“90后”。但喜欢“抢新”的并不只有“90后”。34—49岁的“70后”“80后”人群贡献了一半的新品成交。具体到品类，天猫“618”期间，男性投入最大的是手机、户外运动、男装三大品类的新品；女性消费者“抢新”投入冠军品类毫无悬念地花落女装，印证了美是第一生产力。

传统羽绒服品牌波司登对此深有感触。在波司登集团财务总监朱高峰看来，品牌要起来，必须创新。“随着羽绒服时尚性的提升，消费者从单一的御寒诉求转变为体验诉求。波司登率先使用全球顶级优质羽绒，在设计上，与国内外多位知名设计师合作，整合全球设计力量，带给消费者全新体验。”

波司登只是众多企业转型的一个缩影。消费者对品质的追求，正在倒逼制造业不断提质升级。

网易严选、京东京造、苏宁极物……消费升级趋势下，一批主打“物美价优模式”的新型电商平台应运而生。筛选最优性价比商品，直连工厂和用户，让消费者花更少的钱和时间，过上更美好的生活。

“消费升级倒逼制造业提质，制造业提质则会进一步加速消费升级。通过消费数据挖掘，可以对传统制造业进行反向定制，实现‘按需生产’，推动社会生产方式向精益化、规模化定制的方向转变。”商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬表示。