吕梦竹

【摘 要】新时代，乡村旅游的需求日益增长，探索游客对古村落旅游地景观的认知规律，有助于精准提升乡村景观吸引力，为旅游景观规划与遗产保护提供更多定量研究方法。以宏村为研究对象，以网络图片及在线评论为数据，基于质性研究NVIVO11平台，采用内容分析法探究古村落景观认知。研究发现：游客对宏村的景观认知形象可归纳为人工水系、整体建筑、宅院装饰、街巷空间、民俗生活、游憩活动、自然环境7大认知要素;景观认知形象中，人工水系为核心认知要素，整体建筑为次核心认知要素;宏村的景观认知情感总体上呈积极正面。根据分析结果对宏村的景观资源开发提出相应的建议。

【关键词】网络大数据;景观认知;内容分析法;宏村

中图分类号：TU986    文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）20-0193-04

古村落是指村落环境、建筑、历史文脉、传统氛围均保存完好的村落[1]，独特的历史和文化背景使其具有很高的研究价值，也吸引了大批旅游者的关注。黟县宏村作为中国古村落的典型代表，自2000年被联合国教科文组织世界遗产委员会列入《世界遗产名录》，游客量逐年增长，随之出现诸多问题。在旅游网站以“宏村”为关键词进行搜索，除对乡村美景的赞誉外，也得到“商业化程度高”等负面评价，同质化现象也是目前大多数古村落景区亟待解决的问题。从景观认知出发，以游客感知为切入点，成为提升旅游型村落景观的重要途径。

景观认知是人对景观刺激进行储存、加工和重组后的识别和理解过程[2]，在以往的研究中，學者多从居民角度出发[3]，而较少探究旅游者景观认知，研究方法多采用问卷调查法[4]，数据来源较狭窄。良好的游客印象是旅游地成功的关键，互联网的快速发展为景观认知研究提供了新的技术途径。据《2016年黄山市旅游大数据报告》显示，国内游客获取黄山市旅游信息的渠道日益多元化，其中网络宣传是主要渠道，越来越多的游客通过互联网获取旅游咨询，同时在网络社交平台分享旅游体验。本文以游客发布的网络图片和在线评论为研究数据，通过内容分析法探究黟县宏村旅游者景观认知，以期对古村落可持续发展提供借鉴。

一、研究设计

（一）研究区域概况

宏村，地处黄山西南麓，面积约19km?。据宏村汪氏家谱记载，汪氏宗族六十六世祖举家迁往“雷岗之阳”，发展至今已有八百多年。全村现有一百三十多幢保存完好的明清古建筑，水系设计开仿生学之先河，被美誉为“中国画里乡村”。近年来，宏村旅游业发展态势良好，旅游网站存在大量网络图片和在线评论，为研究提供了丰富的数据样本。

（二）数据来源和处理

本文通过百度指数衡量旅游网站影响力，以确定网络游记和在线评论的来源网站。选取国内知名旅游网站“去哪儿网”“蚂蜂窝”“携程”“途牛”“同程网”“驴妈妈旅游网”“百度旅游”，在百度指数中分别输入上述网站名称，以2015年1月-2018年1月每年每季度一周平均搜索指数为样本，对样本数据进行平均，得到七大旅游网站百度指数平均值，依据权重系数=单项整体搜索系数/各项整体搜索系数之和，计算各网站受关注权重（表1）。由表1可以看出，“去哪儿网”“携程旅行网”“途牛旅游网”“马蜂窝”的整体搜索指数占7个网站整体搜索指数的93.86%，可以认为这4个网站的游记及点评基本反映游客评价，因此，以上述4个网站作为网络文本获取来源。

通过网页爬虫程序“八爪鱼”爬取“去哪儿网”“携程旅行网”“途牛旅游网”“马蜂窝”网站中标题包含“宏村”的游记，从中得到网络图片1407张;另采集景点板块下“宏村”的在线点评文本，得到用户评论6708条。八爪鱼数据采集系统以分布式云计算平台为核心，可以从不同网站爬取大量文字和图片信息，为内容分析提供材料。将重复照片、非黟县宏村景区范围内照片和难以准确辨识环境的照片剔除，获得照片1276张，保存为图片（.jpg）格式，删除广告评论及与宏村旅游无关的文本内容，保存为文本（.doc）格式。

（三）研究方法

本研究主要采用内容分析法，内容分析法经常被应用在文本和图片材料的分析中，是一种科学的定性研究方法，其优点在于能避免研究者的介入与影响，以定性研究为前提，找出反映研究对象内容的一定本质的量的特征，从而得到定量数据。本文运用NVivo11软件将图片和文本内容系统的分配到各个类目中，并使用统计工具对类目频数进行计算，从景观认知形象和景观认知情感两方面分析和诠释游客对宏村的景观认知。

二、结果分析

（一）认知形象分析

将网络图片导入NVIVO11软件，针对样本照片的景观元素进行开放式编码，由于旅游照片同时涵盖不同的景观元素，本研究将每张照片编码进至多四个的节点[4]，得到“南湖”“民居建筑”等自由节点。在完成自由节点的编码后，对其内在关联进行审视和分析，将自由节点整合成7个树状节点，即人工水系、整体建筑、宅院装饰、街巷空间、民俗生活、游憩活动、自然环境7大认知要素（表2）。

从8个树状节点出现的频数和所占比例来看，“人工水系”在照片中呈现次数最多，占33.76%，是旅游照片的核心构图元素，即黟县宏村最具吸引力的景观要素，大面积的水景和开阔的视线给游客以深刻印象。然而，人工水系的另一个重要组成部分“水圳”受关注较少，表明游客对村内各家各户门前的水系感知不强，这与游客更钟情于广阔水面的视觉感受，而对水圳的现实作用了解不深有关。民居及祠堂、书院等公共建筑是游客关注的次核心要素“整体建筑”，徽派建筑是宏村文化遗产的代表，村中现存130多座明清古建筑，值得注意的是，保存完好的汪氏宗祠和南湖书院出现频次远多于其他公共建筑，如“树人堂”“敬修堂”等。自村落营建伊始，汪氏宗族长辈带领村人修建月沼，在月沼北侧建造汪氏总祠堂，村落以月沼和汪氏宗祠为中心建设，后又历时三年建成南湖，随后修建的南湖书院是村中规模最大的公共建筑，宏村导游在游览过程中向游客介绍宏村的历史文化背景，使得游客对“人工水系”“整体建筑”有较强感知。