潘娅

内容摘要：市场的可持续发展离不开绿色消费的作用，发掘消费者绿色消费意愿的主要影响因素并构建完整的绿色消费机制渠道，是推动绿色经济建设的主要措施。本文利用计划行为理论的相关内容，将绿色消费的道德规范、主观倾向、信息推广及绿色认知作为影响消费者绿色消费行为的主要因素，建立了理论上的沟通渠道，通过基于问卷调查的数据分析，证实我国消费者的绿色消费意愿是由消费者对绿色产品的认知水平所决定的，而消费者对于绿色环境保护的道德规范是决定其绿色认知水平的内在动力，政府对于绿色信息、绿色政策的推广措施，则是决定消费者绿色认知的外在动力。

关键词：绿色消费意愿   绿色消费机制   心理因素   作用机理

引言

我国的快速经济发展过程中，对于资源的过度利用导致了生态环境的日益恶化。习总书记提出“绿水青山就是金山银山”，形象的说明了资源保护对可持续发展所起到的作用，绿色经济成为了我国新时期发展的战略抉择。随着消费者绿色消费意愿的不断提升，绿色消费已经深入到企业生产和消费市场的各方面，关于绿色消费的研究，大多从产业发展和市场建设的角度展开，杜鹏和焦旭（2017）对绿色流通业含义和现状进行了全面的阐述，并对绿色消费的概念和现状及其重要性进行分析，认为绿色消费的研究意义在于构建全面的绿色消费机制，促进市场经济体制建设。肖立和杭佳萍（2016）的研究认为，处于大众消费时代的居民消费意愿的影响因素中，绿色消费是具备显著性和密切性的因素之一。温晓琼（2017）则从供给侧改革的角度构建了绿色消费行为影响机制模型，综合考虑区域经济发展中人口统计变量、绿色消费态度、绿色相关知识、消费者价值观、消费者感知效力对绿色消费行为的影响，认为绿色消费态度及价值观是最主要的影响因素。苏红（2016）则从产业发展角度梳理了绿色经济发展的路径，认为商贸流通业能够促进绿色生态消费。在电子商务迅速崛起的背景下，通过多条途径推进线上线下互动的商贸流通模式，促进与绿色生态消费相适应，顺应低碳、绿色经济的发展理念。总的来看，现有研究整理了大量有关绿色消费的因素，也从实证角度测量了相关变量对绿色消费的促进作用，但尚未有研究基于上述因素构建完备的绿色消费机制渠道，本文将针对这一理论盲点展开研究。

理论模型与基本假设

绿色消费是一种具备显著正外部性的消费过程，由于产品的绿色特征往往与低密集劳动性关联，导致了产品相较于同等效用的非绿色产品会消耗更多成本，从而会提升消费者的消费成本。Ajzen通过计划行为理论证明了绿色消费行为具有典型的利他特征，这与市场经济条件下理性人的利己特征相左，因此绿色消费市场的构建，本身是有别于供给需求所决定的传统消费市场的。计划行为理论认为，消费者的非理性特征，需要通过行为人自身能够约束的其他因素控制，分别是行为态度、主观行为规范和知觉行为控制，这一理论也被广泛应用在社会科学领域，得到了大量实证研究的支持，本文将采用这一理论为基础，构建出理论层面的绿色消费机制结构（见图1）。

根据计划行为理论观点，绿色消费行为具备内部特征，即行为人自身存在的利他特征，本文将消费行为的主观规范分类为消费者在绿色消费观念上的道德观念与主观倾向两个角度。其中，道德规范是指消费者对于绿色消费行为的偏好程度，这代表了消费者自身对于绿色消费行为的辩证性思考，是由其道德水平及社会动机累积而成的因素;主观倾向则是指消费者对于绿色消费行为的外部性认知程度，由于消费者在购买消费品的时候，首先会考虑到消费品的效用与价格，往往会缺乏对产品外部特征的思考，也不会对这一特征投入分配更多的资金，外部性认知更多取决于消费者个人的主观倾向。这两点因素是消费者心理层面影响绿色消费认知的主要因素。本文给出如下假设：

假设1（H1）：消费者自身的绿色消费道德规范能够正向影响对绿色消费的认知水平，提高绿色消费意愿。

假设2（H2）：消费者自身的绿色消费主观倾向能够正向影响对绿色消费的认知水平，提高绿色消费意愿。

其次，政府或企业对于绿色责任的履行会显著影响消费者对绿色消费的认知。刘腾飞等（2016）的研究通过实证分析证明，消费者对于企业履行绿色责任行为的感知不仅对企业产品购买意愿具有直接的正向影响，而且可以通过消费者对企业产品及企业本身的态度进而对企业产品的购买意愿产生间接的正向影响，根据这一研究的分析，消费者对于外部信息的接收水平显著的影响了绿色消费认知，同时，消费者也有可能推广或传播其绿色消費认知，进而提升更多消费者的绿色消费认知水平。在计划行为理论中，对于绿色消费的认知决定了最终消费行为的产生，基于这一分析，本文给出如下假设：

假设3（H3）：企业或政府的外部绿色消费信息推广能够正向影响消费者对绿色消费的认知水平，提高绿色消费意愿。

假设4（H4）：消费者存在一定绿色消费认知水平时，会具备绿色消费意愿，进而产生明确的绿色消费行为。

问卷设计与调查开展

（一）问卷设计

为了让受调查者更具象化的了解绿色消费的具体实践情况，本问卷将绿色消费具象化为无磷洗衣粉的购买及使用，这种替代有其理论根源：首先，无磷洗衣粉通过4A沸石等不含磷的物质作为助洗剂，减少了含磷污水的排放，显著改善了江河湖泊的富营养化问题，从而有效改善了水系生态环境;目前，我国已经在部分水系污染情况严重的地区实施无磷化生产，提倡无磷、低磷洗衣粉的使用，具备了一定的市场了解度。其次，无磷洗衣粉是一种日化消费品，广泛且长期运用于生活之中，长期使用会导致生活成本的变动，消费者在消费过程中具备理性;最后，无磷洗衣粉具备显著的正外部性特征，消费者在选择相关产品时会考虑到产品的绿色特性。因而购买无磷洗衣粉是一种典型的绿色消费行为。

本问卷在考虑受访者性别、年龄及可支配收入等基本信息外，主要从四个方面考察了受访者的绿色消费意愿：绿色认知、道德规范、主观倾向、信息推广，四个因素的设置参考了Ajzen与Fishbein提出的计划行为理论，每个因素包含了3个问题，如表1所示。

在量表规范上，本文采用了李克特7点式量表，对于7个可选择项的对应赋值是：非常不同意（0.5）、很不同意（2）、不太同意（3.5）、并不确定（5）、比较同意（6.5）、很同意（8）、非常同意（9.5）。而被解释因素X0则对应了：没在意是否消费无磷洗衣粉（0.5）、偶尔关注洗衣粉是否无磷（2）、了解洗衣粉无磷的好处（3.5）、曾经向家人朋友推荐过无磷洗衣粉（5）、少量购买过无磷洗衣粉（6.5）、主要购买无磷洗衣粉（8）、只选择无磷洗衣粉（9.5）。

（二）调查过程及结果

本研究的预调查于2018年6月4号至6月5日在武汉市武昌区的楚河汉街进行，由两名研究人员执行，共收回有效问卷50份。问卷对研究信息进行了基本征询，并根据初步拟合去除了首次问卷设置中的8个冗余问题，形成了目前的12项基本选项，预调查的结构成为了本文研究后续调查的重要支撑和依据。

本研究问卷数据采集于2018年6月20号，采集地点为武汉市武昌区中心百货商场、金禾中心商场、银泰百货商场、司隆百货商场、世纪中商百货等5个主要商业中心。问卷调查采用了随机抽样调查及现场填写问卷的方式，主要调查对象的年龄处于20岁至50岁。研究共发放470份问卷，回收有效问卷307份。

模型拟合与假设检验

（一）数据信度与效度检验

本研究以307份有效问卷为基础，采用SPSS 18.0软件对13个调查变量的原始数据进行了信度检验，总体信度检验指标Cronbach α为0.928。分项目检验中，绿色认知、道德规范、主观倾向、信息推广等四个可能影响消费者绿色消费意愿的潜在因素的Cronbach α值分别为0.814、0.865、0.712、0.795（见表2），均超过7.0，信度水平较高，说明本文研究所使用的原始数据信度水平可以用于假设检验过程。

采用AMOS 17.0进一步对原始数据进行验证性分析，分析结果表明，四个主要因素分类的标准误差估计（Std.Estimate）均大于0.5的基准水平（见表2），而绿色消费行为变量的标准估计值为0.921，上述指标的p值均在1%的双尾检验下具备显著性，表明原始数据的聚集效度水平较高。本文在表3中给出了区别效度检验的结果，根据各个影响因素的平均方差提取量（AVE），计算了变量间的相关系数，结果表明，道德规范与绿色认知间具备最高的关联度0.817，且超过了AVE平方根0.788，主观倾向与道德规范之间的关联度0.672也显著超过了AVE平方根0.614，说明上述两组指标的交叉程度较高，区别效度较低。剩余四组变量间的区别效度水平较高，均能够达到本文的调查要求。

（二）拟合结果与假设检验

经过信度及效度分析可以认为，原始数据可以用于本文所构建的假设检验过程，拟合过程的适配程度检验指标如表4所示，总体卡方值自由度为3.187，略高于理想边界值3，由于本文的原始数据样本为307，略高于200的理想样本量，导致卡方值为571.291，但结构方程的适用达到研究所需规范。研究的RMSEA值为0.061，处于0.05至0.08的良好区间，此外，主要适配值NFI、GFI、IFI、TLI、AGFI均大于0.9，属于较高的拟合水平。从而可以分析各个变量之间的假设支持结果。

本研究各个变量间的拟合结果及假设检验结果如表5所示，可以看到，本文给出的基础假设（H1、H2、H3）中，假设1和假设3两个路径的变量关联性的p值在1%的顯著性水平下有效，而假设2的显著性并不能通过模型检测，故该渠道无效。第二层次路径假设H4同样得到模型支持，在1%的水平下显著，说明绿色认知显著影响了绿色消费行为。

研究结论

根据上述分析可以明确得知，我国消费者的绿色消费意愿是由消费者对绿色产品的认知水平所决定的，而消费者对于绿色环境保护的道德规范是决定其绿色认知水平的内在动力，政府对于绿色信息、绿色政策的推广措施，则是决定消费者绿色认知的外在动力，两者有效推动了消费者对于绿色产品的认知水平增加，进而决定绿色消费行为的产生。

同时，本文的研究中证实了消费者的主观绿色消费倾向并无法促进绿色认知水平的提高，很多情况下，消费者难以意识到产品对于社会产生的正外部特征，在消费中更倾向于消费品的直接效用，这一点在本文的研究主体无磷洗衣粉这一类日化消费品中体现的更为明显，根据信息经济学理论，理性消费者在消费行为的决策过程中，主要考虑了产品的价格与效用的对比，从而决定了消费行为的产生，而产品的外部特征并非直接决策的影响因素，在信息不对称环境中这一情况表现的更为显著。一方面，对于消费者绿色消费意愿的启发和建设需要企业和政府共同发力，通过切实有效的绿色营销机制促使消费者自发的选择绿色消费行为;另一方面，通过达成长效绿色消费机制，使得绿色消费的外部经济特征作用于企业生产建设领域，从而形成绿色经济闭环，达成绿色“生产-市场-消费-生产”的供需均衡条件。

因此，影响中国消费者绿色消费意愿的主要因素包含内部的道德水平建设和外部的绿色消费信息推广，针对性的构建绿色消费机制，需要从教育层面提升对绿色经济的道德认知，并开展绿色可持续发展的外部引导，让“绿水青山就是金山银山”成为根植消费者内心的消费习惯，产生良性的绿色消费机制。

参考文献：

1.肖立，杭佳萍.大众消费时代的居民消费特征及消费意愿影响因素分析—基于江苏千户居民家庭消费专项调查数据[J].宏观经济研究，2016（2）

2.温晓琼.供给侧改革视角下区域经济发展中绿色消费行为影响机制探讨[J].商业经济研究，2017（20）

3.刘腾飞，陈凯，彭茜.企业绿色责任对消费者购买意愿影响分析[J].商业经济研究，2016（1）

4.杜鹏，焦旭.我国绿色流通业与绿色消费协同发展研究[J].商业经济研究，2017（22）

5.苏红.我国商贸流通业发展对绿色生态消费的影响分析[J].商业经济研究，2016（7）