王建军

摘 要：市场拓展是每个企业发展的必经环节，空白市场的开发会遇到各种问题，企业如何从经销商、渠道、产品等方面着手，制定合理的策略是企业新市场开发的关键成功要素，也要求管理人员以系统化的角度和思维来推进新兴市场开发。

关键词：快消品;新市场;经销商;渠道;产品;管理

中图分类号：F274        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）18-0060-02

市场拓展，是每一个企业从成立到发展都必须经历的环节，单一市场的容量有限，不断开发新的空白市场是每个快速消费品企业提升销售总量的必经之路。新空白市场的开拓意味着品牌知名度的扩大及影响力的提升，同时也会增加企业的市场份额，增强竞争优势。当然，新空白市场的开发也面临一系列难题，如资源的投入，预期的不确定性，竞争对手的壁垒和反扑，人员的稳定性，合理的产品和价格策略，团队企业文化的适应，战斗力的打造等。笔者结合自己十几年的500强外资企业的区域实战经验，浅谈市场拓展的方法，以及如何提前预知和规避相应的风险，提升市场开发的成功率。

一、市场调查

市场拓展，首先应进行充分的市场调查，才能做到有的放矢。调查市场的容量，如竞品的售卖情况及操作方式，终端的同类产品铺货及零售价格，同类产品的市场投入等。

二、资源评估

公司根据整体调研的数据制定开发目标，根据开发目标配置相应的资源，根据市场状况和竞争状况制定相应的策略，区域负责人根据公司下达的任务量及投入的资源状况来评估市场开发的优先顺序，能投入的人力资源、产品资源等。

三、人员构建

确定需要开发的各个空白市场的人员结构，以开发省级空白市场为例：首先要评估办事处中心设在哪里（一般以省会为中心），前期需要拓展的城市数量，根据城市数量和市场容量规划人力资源。一般情况下，首先配备省级经理，同时需要办公室行政人员（负责销售数据收集，后勤内务整理等）省级经理负责招聘下属城市经理，城市经理结合当地市场实际情况再进行相应的人员招聘。合理的、有竞争力的薪酬，简单明了的考核机制，当地化的人才招聘策略都是决定市场开发能否持续推进的关键因素。

四、市场框架搭建

参考同类竞争对手，搭建销售网络，争取后发优势。一般情况下，在预期和规模不确定的情况下，宜采取经销商模式。经销商模式的优点是：只要保证合理的利润空间和有竞争力的合作策略，企业前期只需投入少量资源，就能借助经销商的销售网络，迅速做好铺货，打开市场销路。因此，经销商的寻找、评估和配置是前期成功的一个关键要素。

（一）经销商的寻找

1.从上到下。可采用两种方式：一是挖墙角。走访同类产品（竞争对手）的经销商，了解竞品的相关情况，如销量、铺货、产品、价格、资金占用等，并且着重了解目前各竞品与其经销商的合作契合度，寻找其合作过程中出现的问题和痛点，这些问题和痛点，就是我们建立合作关系的机会。同時，这些问题和痛点也能让企业在与新客户谈判时提前准备好解决方案，提升客户信心。当然，由于竞品与其经销商的合作通常是经过一段时间的磨合后建立起来的，因此转化难度比较大，成功率也相对较低。二是开发新客户。寻找市场上独立的大客户，从客户规模及实力上进行充分评估，筛选出符合条件的客户，深入接洽，分析利润、提出共赢方案，以便达成协议，建立新的经销商。这两种自上而下的方式简便易行，通常能较快地寻找到合适的经销商，但由于信息的不对称，可能无法判断经销商的市场口碑，同时寻找的客户一般为规模大、实力强的客户，其经营范围广，经营重心不集中，如果合作起来，对于后续的经销商管理会存在比较大的挑战。

2.自下而上。先从售卖同类产品的渠道上进行调查，同类产品的供货商是谁？服务怎么样？对配送及退换货的及时性，以及费用返还的及时性进行侧重了解，挑选重点渠道、重点客户口碑最好的几个客户进行重点合作谈判。自下而上的寻找方式的优点是能找到最合适的经销合作伙伴，后续的产品服务容易得到保障

3.B2C电商。成熟的B2C电商拥有很强的网络渠道和配送速度，如果可以有效借力，会达到事半功倍的效果。B2C电商的缺点是该渠道的竞争基本都是价格竞争，无法保证产品的陈列和曝光度，如果没有自己进行网络渠道维护，企业容易失去对市场和渠道的把控，脆弱的网络体系也很容易遭遇竞争对手的攻击和翻盘。

（二）经销商实力评估

经销商实力可从以下几个方面进行评估：一是资金实力。了解经销商的经销品类，其资金占用情况，是否有足够的资金来支持公司业务。二是仓储实力。了解经销商的仓库管理规范化程度，能否满足产品的储存条件，有效遮挡粉尘，有效的遮阳措施，车辆的装卸流程是否规范等。三是配送实力。了解经销商的送货车辆和送货团队人数，是否能够满足旺季的配送需求。四是服务意识。了解经销商的心态及服务意识，是追求稳定还是想再进一步做大做强。进取心更强的经销商，才会把更多精力投入到产品服务当中。

（三）企业谈判重点

首先，产品结构。分析主要投入市场的包装结构，各包装的市场分析及其他包装构成等。其次，企业预计投入资源状况。分析企业投入的人力资源、市场操作费用（签约网点的数量及陈列费、铺货费用等）、广告及品牌宣传费用、其他弹性费用（对比竞争对手的优势）等，使客户了解企业方面将给予的支持，增强客户的信心。最后，成本和利润分析。根据预估销量和产品结构，结合不同的包装情况，分析各季节和特殊节日的投入成本，计算投入和产出对比状况，通过利润建立合作关系，达成共赢共识。

五、市场操作

（一）产品策略

产品是企业成功的核心之一，好的产品也要有好的产品策略，对于一个新的空白市场，要采用合适的产品策略。

1.单一产品策略。即用单一的产品来开拓市场。单一产品策略的优势是操作简单，可以把有限的资源集中投入到市场当中，防止资源分散而导致的关注度不够，形成区位优势，有助于产品取得成功。单一产品策略的缺点是产品线不够，无法形成互补，如果该产品操作失败，将导致企业的失败，且前期的经销商谈判也比较困难。

2.多产品策略。即用不同的产品组合来开拓和满足市场。优点是丰富的产品组合可以满足不同客户、不同渠道的需求，增加成功的概率。缺点是多种产品组合，增加了企业开发的成本，在资源有限的情况下可能形成产品之间竞争资源的情况，无法形成合力。

（二）渠道策略

1.单一渠道策略。根据产品的特性，制定合适的渠道开发策略。王老吉凉茶的开发，前期就是从餐饮渠道切入，通过制定渠道成功图像，执行成功图像。如进门的橱窗贴、墙壁挂画、堆垛陈列、吧台陈列、桌面陈列、冰柜陈列、菜单及套餐嵌入等，让销售人员执行并复制成功图像，迅速铺开餐饮渠道，进而打通全渠道。单一的渠道开发也有利于集中资源和快速的铺货和政策落地，成功概率高。

2.全渠道开发策略。即把企业产品全线向市场铺开，只要有符合企业产品特性的终端网点，就去开发。通过制定各个不同渠道的成功图像展开市场执行，制定食杂店、便利店、餐饮店、超市、学校等各个渠道的标准样板，进行执行和开发。全渠道的策略能让消费者在不同场景中接触到企业产品，有助于提升品牌曝光度，增加了开发成功的概率。但是，这种开发策略存在企业资源不足及產品过期的风险。

六、人员管理

企业有了合适的产品，搭建好合适的组织结构，制定了出色的营销策略，最重要的是所有计划的落地，而计划的落地需要通过人来实现。因此，市场拓展还需要做好人员管理工作，而人员管理最重要的核心是管理者。做好一名管理者，首先应做到以下两个方面。

一方面，以身作则。论语有云：“政者，正也。子帅以正，孰敢不正？”当然，以身作则若要达到应有的效果，首先应该具备两个条件：一要让团队看到，方可言“表率”二字。以身作则，则不怒自威。“其身正，不令而行;其身不正，虽令不从。”二要超出团队预期，才能对团队产生触动和敲击作用，进而形成榜样示范。另一方面，帮助下属成长。在销售管理中，管理者若安于现状，就会压缩下属的成长空间，不利于调动下属的工作积极性。

管人先管己，带人先带心。团队和管理者对于市场开发起到决定性作用，只有好的管理者才能打造出优秀的团队，只有优秀的团队才能推动企业在新的环境、新的挑战下不断开拓前行。

综上所述，拓展市场是一个系统工程，需要进行充分的市场调查和人员评估，搭建人员框架和市场框架，从而将市场拓展策略落地执行，并通过良好的人员管理确保策略的有效执行。当然，市场操作细节错综复杂，需要管理者不断根据市场变化灵活调整，才能确保开发成功。