林海华，孙德美 （内蒙古广播电视大学，内蒙古 呼和浩特 010011）

LIN Haihua,SUN Demei (Inner Mongolia Radio and TV University,Hohhot 010011,China)

0 引言

2019年中央一号文件指出：打好脱贫攻坚战，增强贫困群众获得感。摆脱贫困，坚持精准扶贫，是实现乡村振兴的重要前提。随着互联网+的快速发展，农村电商也得到了快速有效的发展，但是农村偏远山区落后的网络环境，成为特色农畜产品外销的障碍。因此，农村牧区的特色农畜产品是否能够实现跨地区、跨省份销售成为当前农牧民增收的重要问题。物流服务的满意度成为农牧户的特色农畜产品外销的关键影响因素。因此，了解农牧户对特色农畜产品物流服务满意度的影响因素，有助于提高物流服务的服务质量和服务价值，有助于打赢脱贫攻坚战。

大量专家学者对农产品物流的研究主要集中在农产品物流的发展（林美顺2018、王雷2018、李莉2018、徐贵登2018）[1-4]、农产品物流发展模式（杨建成2018、滕威2018、周丰婕2018、张小玲2018、孙瑞者2018）[5-,9]、农产品物流配送（都晓华2018、孙国荣2018）[10-11]以及农产品物流影响因素（张开2018、李霞2018、堵鹤明2018、刘阳阳2018）[12-15]等方面。关于农产品物流满意度方面的研究较少，陈杰（2018）[16]以S快递物流公司为例，构建物流企业顾客满意度指标，运用结构方程模型进行模型实证分析和检验，从而提出提高物流企业顾客满意度的对策建议；史兆英（2018）[17]以鲜活农产品为研究对象，构建鲜活农产品快递服务满意度结构方程模型，从而提出提高快递服务满意度的对策和建议。由此可见针对农产品物流服务满意度的实证研究较少，且关于西部农村地区物流服务满意度的研究更是寥寥无几。因此，本研究主要以特色农畜产品为研究对象，以西部民族地区内蒙古赤峰市的12个旗县区的农牧户为主要调查对象，获取研究的样本数据，以顾客满意度理论为基础，构建农牧户物流服务满意度的理论假设模型，运用结构方程模型进行模型假设检验，确定影响农牧户特色农畜产品物流服务的满意度影响因素及影响显著性程度，并提出对策建议，为西部民族地区物流企业开展物流服务提供重要的指导建议，为加快乡村振兴战略的实施和快速打赢脱贫攻坚战提供重要的指导。

1 研究假设

众多研究者（陈杰2018[16]、王欢2018[18]、姜柯2018[19]、史兆英2018[17]）研究确定了感知服务质量、感知服务价值、顾客期望、顾客忠诚和企业形象对物流服务满意度具有正向影响，感知服务质量对感知服务价值具有正向影响、感知服务质量对物流企业形象具有正向影响、顾客期望对感知服务质量具有正向影响、物流企业形象对感知服务价值具有正向影响。为此，本研究在综合农畜产品物流服务的特点基础上，提出了9个研究假设：H1：感知服务价值对物流服务满意度有正向影响；H2：感知服务质量对物流服务满意度有正向影响；H3：物流企业形象对物流服务满意度有正向影响；H4：农牧户期望对物流服务满意度有正向影响；H5：农牧户期望对感知服务质量有正向影响；H6：感知服务质量对感知服务价值有正向影响；H7：感知服务质量对物流企业形象有正向影响；H8：物流企业形象对感知服务价值有正向影响；H9：物流服务满意对农牧户忠诚有正向影响。

2 研究设计

2.1 研究设计

本研究是基于内蒙古自然科学基金“基于精准扶贫战略的内蒙古农户参与电子商务意愿及扶贫效果研究”的调研数据，从调研中抽取内蒙古赤峰市12个旗县区的52个镇的109个村或嘎查的650份调查问卷，获得631份有效样本数据，问卷有效比为97.1%。农牧户物流服务满意度问卷设计采用Likert5级量表，农牧户结合实际情况，对问卷内容进行选择和评价。抽取调查样本的地理分布情况见表1。

表1 调查样本地理分布情况

问卷设计时主要包括两个模块，其一为农牧户基本情况，其二为农牧户对农畜产品物流服务满意度调查表。

其中对问卷基本情况进行描述性统计分析，结果显示：性别占比中，男性占比54.3%，女性占比45.7%，总体上男性占比较大。45岁以上的人员比例占71.6%，年龄结构总体偏大。高中及以下学历占比为96.5%，学历层次总体偏低。家庭收入方面，80.6%家庭人均年收入位于5 000～10 000元。农畜产品生产品种主要集中于牛肉、羊肉、小米、葵花、绿豆和荞麦，其中牛羊肉总体占比25.7%，小米占比30.8%，荞麦占比19.8%。牧区居民占比为37.9%，这类农牧户沟通交流主要以蒙古语为主，而5.9%的农牧户属于蒙汉兼通类型。综合以上调查农牧户基本情况可以看出，参与农畜产品物流服务的农牧户多以男性为主，总体学历层次偏低，年收入不高，能使用蒙汉双语沟通的人员较少。

2.2 研究方法选择

为研究农牧户对特色农畜产品物流服务的满意程度，依据结构方程模型的特点和特殊性，本研究选取结构方程模型进行实证分析。研究中根据影响农牧户物流服务满意度的各个潜变量、影响潜变量的测量变量以及各潜变量间的假设，利用Amos22.0软件制作各潜变量间的关系图（见图1），共包含6个潜变量和17个观测变量。

图1 农畜产品物流服务满意度影响因素结构方程模型变量间的关系图

3 样本检验分析

3.1 样本信度效度分析

本研究运用SPSS21.0，对样本数据进行信度和效度检验。信度系数越高越好。若达到0.9以上，则认为样本数据非常理想；若达到0.8以上，则认为样本数据较好；若在0.7～0.8之间，则认为样本数据可以接受[17]。样本数据信度结果显示：样本总体信度的Cronbach's Alpha系数值为0.923，本研究中样本的信度Cronbach's Alpha系数值全部在0.841及以上，样本可信度较好。

效度检验中KMO统计量和Bartlett球形检验的结果一般要达到0.6以上，说明样本数据具有较高的效度。样本效度检测结果显示：KMO和Bartlett的检验相伴概率sig为0.000，Bartlett的球形度检验近似卡方值为10 860.178，且样本数据在1%的水平下显著。样本总体KMO值为0.961，5个潜变量的KMO值均大于0.612，效度较高。

3.2 结构模型检验

通过对样本数据进行基础分析的基础上，本研究接下来对AMOS构建的结构方程模型进行模型检验。模型检验中主要考察模型绝对拟合指数和增值适配度指数的拟合程度[20]。根据模型检验步骤，对模型进行初始运算，结果显示：除了CFI和IFI能够接近检验标准，其他的均未达到最优检验标准。因此，需要对模型进行进一步修正。由于模型假设H8的相伴概率P值（0.718）较大，考虑修正时将其剔除，再次得到模型修正结果（见表2）。修正结果显示：模型的卡方/自由度在逐渐减少；RMSEA（0.056）值虽然还是未达到最优检测标准，但也是减少，且已经达到模型可以接受的程度；NFI、CFI、IFI三项指标经过修正均大于0.9，达到最优检验标准；AIC和BCC两项指标也在逐渐减少。综合以上检验结果，说明修正后的结构模型可以被接受。

表2 模型修正后拟合程度指标

3.3 模型检验结果

结构方程模型检验结果（见表3）显示：P值包括***和具体数值，其中P值为***表示模型假设的显著性概率低于0.001，而P值显示具体数值，则表示P值大于0.001[20]。从表3可以看出，表中的假设H1（满意度←感知服务价值）、H3（满意度←物流企业形象）、H4（满意度←农牧户期望）、H5（感知服务质量←农牧户期望）、H6（感知服务价值←感知服务质量）、H7（物流企业形象←感知服务质量）成立，且为显著正向影响。

表3 假设检验结果

结论一：假设H1成立，即感知服务价值对物流服务满意度具有显著正向影响。这一结论说明农牧户的感知服务价值对提高物流服务满意度具有重要的推动作用。提高农牧户的感知服务价值，农牧户对特色农畜产品物流服务的满意度也随着增加。

结论二：假设H3成立，即物流企业形象对物流服务满意度有显著正向影响。这一结论说明物流企业形象的好坏直接影响着农牧户对特色农畜产品物流服务的满意程度。物流配送人员态度越好、仪容仪表越好、派件的及时性和可靠性越高，就越能够提高农牧户对物流服务的满意程度。

结论三：假设H4和H5成立，即农牧户期望对物流服务满意度具有正向显著影响和农牧户期望对感知服务质量具有正向显著影响。即农牧户对物流服务的期望越高，农牧户的满意度越高。

结论四：假设H6和假设H7成立，即感知服务质量对感知服务价值和物流企业形象具有正向显著影响。这一结论说明农牧户感知到的对特色农畜产品物流服务质量越高，从一定程度上提高了农牧户的感知服务价值，加深了农牧户对物流企业形象的认识度和接受度。

结论五：假设H2不成立，但由于假设H6和H7成立，而感知服务价值和物流企业形象又直接正向影响了农牧户对特色农畜产品物流服务的满意度。所以，感知服务质量间接正向影响了农牧户对特色农畜产品物流服务的满意度。

综合以上假设成立及结论分析结果，重新绘制影响农牧户物流服务满意度的满意度结构模型，去掉不成立的假设H2和P值较大的假设H8，由于假设中分别包括直接影响和间接影响的路径及系数，所以用实线箭头代替直接影响，虚线箭头代表间接影响。绘制得到关系路径图（见图2）。

图2 影响农牧户对特色农畜产品物流服务满意度关系路径图

4 结论与展望

本研究选取西部内蒙古赤峰市12个旗县区的52个镇的109个村或嘎查的650个农牧户作为调研对象，根据梳理的相关文献及实地调研情况，构建了以感知服务质量、感知服务价值、农牧户期望、物流企业形象、农牧户忠诚和物流服务满意度等6个潜变量的9个假设的模型，通过结构方程模型对构建的假设模型进行检验分析，得出7个假设成立，结论如下：

（1）模型结果显示：模型中的假设H1（感知服务价值对物流服务满意度有正向影响）、H3（物流企业形象对物流服务满意度有正向影响）、H4（农牧户期望对物流服务满意度有正向影响）、H5（农牧户期望对感知服务质量有正向影响）、H6（感知服务质量对感知服务价值有正向影响）、H7（感知服务质量对物流企业形象有正向影响）成立。

（2）模型验证分析结果显示：影响农牧户对物流服务满意度的直接因素为感知服务价值（0.63）、农牧户期望（0.14）和物流企业形象（+1.10），且为正向影响。因此，提高农牧户感知服务价值、农牧户期望以及物流企业形象，能够提高农牧户对特色农畜产品物流服务满意度。

（3）模型比较结果显示：感知物流服务质量作为农牧户满意度的间接影响因素。充分发挥感知服务质量的间接作用，能够提高农牧户对特色农畜产品物流服务满意度。

综合以上结论，提出提高物流服务满意的对策建议：

（1）注重开发增值性物流服务，实现个性化特色物流服务。特色农畜产品具有一定的特殊性，如牛羊肉需要冷冻保存、包装特殊性等，因此，物流企业在为农牧户提供物流服务时，要多注重开发增值性物流服务，如冷藏包装箱、密封压缩袋、冰袋等增值性服务，同时针对一些农牧户的个性化需求，如包装袋颜色和厚度、保温箱的厚度等，也要实现农牧户的各项特色物流服务。

（2）提高物流服务质量，增强农牧户物流感知服务价值。确保物流发货及时、物流信息更新准确及时，保证特色农畜产品完好无损地送至消费者手中，从而极大地提高了物流服务质量。农牧户感知到的物流服务质量较好，对物流服务的认可度就高，物流服务价值随着提升，从而增强了农牧户对特色农畜产品物流感知服务价值。

（3）提升物流企业形象，确保农牧户忠诚。针对农牧户的特色农畜产品物流服务，物流企业应该注重自身形象，保持信誉的良好性，尤其是物流配送服务中物流配送人员的态度、仪容仪表等。好的企业形象，可让农牧户优先选择和推荐使用本企业的物流服务，确保农牧户的忠诚度。