柏杉杉

（蚌埠学院，安徽 蚌埠，233030）

大禹治水的典故是我国历史文化中极为浓重的一笔，大禹的形象可间接勾起旅游消费者的回忆，也是蚌埠地区极为重要的旅游文化资源。这种地域文化资源便可作为旅游纪念品的一个设计维度。以大禹绘画形象为例，其对旅游文化具有宣传作用，同时可以增强旅游消费者的文化感受，促成旅游消费的间接开发。为了进一步阐明蚌埠历史人物形象与旅游纪念品设计应用方法，笔者将围绕大禹绘画形象展开深度探讨，现做如下分析。

一、蚌埠旅游资源介绍

1. 地域资源

蚌埠为安徽省地级市，地处中国南北地理分界线秦岭—淮河一线、淮河中游，是安徽省旅游中心城市。素有“禹会诸侯地，淮上明珠城”之称。依据《安徽省“十三五”旅游业发展规划》提出建立蚌埠“旅游中心城市”的发展建议，发挥旅游产业动力极、旅游活力迸发极、旅游线路放射极的极化作用，充分释放其战略潜能，在更大范围内、更广领域上带动全省旅游业的整体发展。截至2017年底，蚌埠地区开发了5个4A级旅游景区、10个3A级旅游景区、13个2A级旅游景区、28个A级旅游景区。大禹治水圣地涂山，便是位于怀远县的4A级旅游景区涂荆山。

2. 文化资源

涂山、荆山夹淮对峙，具有“雄、奇、险、秀、幽、旷”六大特色。山、峰、洞、涧、峡、泉、滩、河、林、禽等与湖光景色融为一体，既有北方山地之雄浑，又有南国水乡之秀媚。明大学士宋濂游涂荆两山时曾赞誉：“临濠古迹，惟涂、荆二山最著。”荆涂风景区由涂山、荆山、淮河、涡河、天河自然构成，以涂山为主体。这里曾是古代治水英雄大禹劈山导淮、召会诸侯、娶妻生子之地。景区内建设了禹王宫，同时集自然景观、人文景观、宗教文化于一体，打造了现代旅游风景名胜的宣传设计维度，成为蚌埠地区极为重要的旅游资源之一。涂山是大禹治水时会诸侯之地，他在此娶涂山氏女为妻，并留下“三过家门而不入”的千古佳话。涂山从禹王宫、禹会村、涂山庙、启母石、千年银杏、圣泉、灵泉等旅游胜迹的开发角度出发，围绕大禹治水的传说，建立了集聚文化写照的旅游资源类型。禹王庙会作为一种民间长期保持的文化活动，在每年农历3月28日前后3天举办，期间远近群众聚集此地祭祀朝拜，感恩大禹治水功德，其文化活动极为丰富且场面盛大。

二、蚌埠历史人物形象在旅游纪念品开发上的设计优势

1. 地域文化特征识别参照

旅游文化资源的开发忌讳千篇一律，尤其当下的旅游消费者对于旅游地点的差异性特征更加注重，在选择旅行目标时往往也更重视该地区的文化特征，及其绝无仅有的文化形象。蚌埠历史人物“大禹”便是无可替代的旅游文化特征之一。如果将大禹治水的故事进行深度开发，则有助于强化蚌埠地区旅游文化特征的标识性。旅游消费者在选择其目标地时，亦可参照大禹人物形象所隐含的文化特征，提高选择蚌埠地区为旅游目标的决策率。故而，以大禹历史人物形象作为蚌埠地区独一无二的旅游文化标识，是极具开发和设计潜力的特色符号，能够提升蚌埠地区旅游文化形象的品牌价值。

2. 旅游回忆感知唯一特征

旅游纪念品最大的作用是为旅游者留下弥足珍贵的记忆，而这种记忆又是旅游消费者再次感知旅游经历的重要文化载体。安徽省蚌埠地区此前所采用的旅游纪念品多为景区形象，诸如：双墩遗址、钟离国故城、虞姬墓、龙子湖、淮河“三峡”、张公湖和龙子湖等。虽然这些旅游圣地的风景元素能够极大限度地勾起旅游者的回忆，但风景本身的相似度过高，与消费者此前的旅游经历很可能产生记忆重叠，难以形成旅游回忆的独一性特质。而以大禹历史人物形象为代表的旅游纪念品则不同，具备了旅游文化的唯一性特征。即便旅游消费者遇到过极为相似的风景名胜，也不可能经历相同的历史人物游访过程。故此，将历史人物大禹绘画形象作为蚌埠地区旅游文化资源的唯一标识，可真正激发旅游消费者的深刻感受与回忆。

3. 消费期待再造品牌认知

旅游纪念品的第一种功能是勾起旅游者对旅游经历的回忆，第二种功能是开发潜在的旅游市场消费。当旅游消费者向亲朋好友介绍蚌埠并描述以往的游览经历感受时，旅游纪念品可作为一种文化载体，在推荐的过程中传递一种文化信号。这种文化信号需要更具地域人文特征，才能激发潜在的旅游消费。如果旅游纪念品平淡无奇，那么对潜在旅游消费者的吸引力也会相对减弱。同时如果仅以蚌埠地域风景作为吸引点，则有可能与该名消费者此前的旅游记忆产生雷同。山川河流的风景名胜在我国境内多不胜数，但在旅游市场竞争日趋激烈的环境下，往往是有独特形象特征的旅游纪念品更具吸引力。故而，将历史人物大禹的形象作为蚌埠地区的旅游纪念品设计开发重点，反而更具有开发潜在消费期待的间接功能，对蚌埠地区打造旅游文化品牌具有深远意义。

三、大禹绘画形象旅游纪念品设计维度

大禹作为蚌埠最为典型的历史人物形象，其主体人物特征的可塑性极高，具有作为旅游纪念品设计原型的重要优势。大禹治水是我国古代神话传说故事中极具人文色彩的一例，旅游消费者对这一历史典故耳熟能详，超过蚌埠地区其他历史人物的民间普遍认知度。

图1 大禹治水三过家门而不入的情节画像

图2 大禹带领村民治水场景画像

1. 历史典故设计维度

《史记·夏本纪》记载：“予娶涂山”，“禹伤先人父鲧功之不成受诛，乃劳身焦思，居外十三年，过家门不敢入”。《华阳国志·巴志》记载：“禹娶于涂，辛、壬、癸、甲而去，生子启呱呱啼不及视，三过其门而不入室，务在救时，今江州涂山是也，帝禹之庙铭存焉。”诸多历史典籍详细记录了大禹治水三过家门而不入的典故，这样的人文情节就可以充分利用于旅游纪念品设计创作，也可将其作为大禹绘画形象中的一种情景描绘手段，还原当时的情景，进而展现历史文化特征，如图1所示。这种耳熟能详的历史典故若是作为一种突出大禹形象的设计感官参考，则更易成为旅游消费者对于间接宣传蚌埠旅游文化的口述标识，从而利用旅游纪念品开发潜在消费力，形成间接旅游宣传口碑效应的基础条件。故此，需要在设计大禹绘画形象旅游纪念品时，应着重强调历史典故的设计维度，突出大禹形象的艺术张力，使其具有标识性、唯一性、特征性的设计效果。

2. 文化共识设计维度

大禹作为治理洪水的最高领导人，率领民众与自然灾害抗争。面对滔滔洪水，大禹吸取了鲧治水的失败教训，扭转了以“堵”治水的固化思维，开始对洪水进行疏导，体现出民族智慧与超前意识。这种文化积淀的背后，是不同历史时期所有领导者必须具备的个人领导力。在旅游文化中解读这种基于普遍人文共识的历史人物形象特征，可以提升旅游消费者的心理期待，形成更为坚毅的人文形象写照。大禹为了治理洪水，长年在外与民众一起奋战，置个人利益于不顾，历时13年终于耗尽心血与体力，完成了治水大业。这种躬亲劳苦、手执工具的形象更是一种民族英雄的写照，是大禹治水精神在民族传统文化中的生命价值体现和象征。故此，在大禹绘画形象旅游纪念品的设计上，需突出大禹同民众共同治水的个人形象，如图2所示。大禹带领村民治水场景画像展现了大禹的领导力、贡献精神以及其所特有的文化象征，也是为旅游消费者留下深刻记忆的重要形象标识，因此需要在文化共识设计维度着重体现。

四、蚌埠历史人物大禹绘画形象旅游纪念品设计应用路径

1. 旅游文化宣传中的应用

大禹绘画形象旅游纪念品不仅需要在设计维度上加以刻画，同时也需要将其真正运用到蚌埠旅游文化的宣传维度之中，进而真正发挥大禹绘画形象旅游纪念品间接吸引旅游消费群体的积极作用。这种宣传维度要求的是潜移默化的开发旅游消费，重点宣传蚌埠地区的旅游文化，同时借助大禹人物绘画形象，展现蚌埠地区的旅游文化特色。这些宣传内容需要潜藏于大禹绘画形象旅游纪念品中，可以将大禹治水的绘画形象作为封面，而蚌埠地区的其他人文景观、旅游风貌等旅游元素和服务则作为附加内容。但应尽量与封面的绘画风格保持一致，在不存在违和感或突兀性的情况下，间接宣传蚌埠旅游文化，做到与大禹治水的历史典故相互渗透与融合，形成对于蚌埠旅游文化宣传的间接视角，令旅游消费者自然而然地接受蚌埠特色地域文化，提供更优质的旅游感受和体验。

2. 旅游景区介绍中的应用

在介绍蚌埠地区旅游风景名胜的过程中，亦可将大禹绘画形象的旅游纪念品作为一种文化载体，向旅游消费者提供历史回溯、人文感知、进阶服务等旅游体验方式。在介绍涂山禹王宫风景时，首先抛出大禹绘画形象旅游纪念品，让旅游消费者感受到此地不同寻常的文化，利用这种独特性引发旅游消费者的心理期待。当途经大禹治水的景点时，可再次介绍该地区曾经所蒙受的洪水灾害，以及大禹治水过程中所体现出的民族智慧和勇气。这种间接性的人文历史风貌再现，形象地勾勒出大禹治水的历史典故和人文特征，进而间接引起旅游消费者对历史事件的集中思考，再次形成对于大禹绘画形象的深度剖析，突出其旅游形象的唯一性特征。在全程回溯大禹治水励精图治的人文典故之后，将大禹绘画形象旅游纪念品作为一种特色化的旅游服务提供给所有旅游消费者，进而增强旅游消费者的记忆和感受，形成更为深层次的感知，提高旅游服务的满意度。

3. 旅游记忆勾勒中的应用

旅游回忆能否真正建立，是开发蚌埠历史人物大禹绘画形象旅游纪念品的最终目标。在应用大禹绘画形象时，可深度发掘其纪念意义与人文价值。例如，将大禹绘画形象作为纪念品封面，旅游消费者可将旅游景区内的个人照片作为封底。继而让大禹绘画形象作为蚌埠旅游资源的载体，旅游消费者的个人形象作为间接勾起回忆的元素，形成旅游消费者与蚌埠历史人物的间接联系和时空转换。亦可运用PS技术或者3D打印技术，将蚌埠大禹绘画形象与旅游消费者融入同一画作之内，形成更为有趣的旅游行程记忆，激发旅游消费者对于大禹绘画形象的回顾感知，间接形成对于蚌埠旅游文化的深刻记忆。

4. 旅游消费引导中的应用

旅游消费能否激发二次消费或间接消费的宣传，这其实是对旅游消费者的固有旅游文化认知的影响。当旅游消费者能够发自内心地宣传蚌埠旅游特色的时候，实质上已经形成了旅游宣传的影响力中心。这种间接性的旅游消费引导，是借助大禹绘画形象旅游纪念品来完成的旅游消费再造价值。这种再造价值并不容易开发，需要在大禹绘画形象旅游纪念品中设计故事线、主题线，让旅游消费者能够在每次欣赏大禹绘画形象旅游纪念品时，再次勾起旅游时的满足感。可以在旅游行程编排上，依据大禹治水的路线设计全程细节，每次讲解景区特色时，以大禹绘画形象旅游纪念品的线路规划为依托，描述大禹治水时的具体情景，在旅游消费者心中留存含有旅游回忆的形象符号，进而充分利用大禹绘画形象旅游纪念品，与蚌埠旅游文化形成相辅相成的作用，开启旅游消费者的心理满足感知，同时发自内心地向亲朋好友介绍在蚌埠地区的旅游感受，间接吸引其他的旅游消费决策。

五、结语

大禹作为蚌埠地区极为重要的历史人物，在旅游纪念品开发上具有极为重要的应用价值。为了深层次发掘蚌埠地区的旅游文化形象，打造特色化的旅游文化之旅，可借助大禹绘画形象旅游纪念品加以设计。其设计重点在于关注历史典故、推敲文化共识的设计维度，进而不断契合旅游消费者的心理期待，为勾勒旅游回忆埋下伏笔。同时需要在旅游纪念品的应用中注重文化宣传、景区介绍、记忆勾勒、消费引导等多方面的实际应用。合理运用蚌埠地区的文化资源，打造特色化的旅游服务内容，借助大禹形象提高旅游文化的设计实效。