吴珍美

背景情况         作为现代社会最为重要的文化空间，博物馆不仅具有提升城市文化品位的作用，还承载着珍藏、展示、教育、研究和休闲等社会公共服务职能。在当前我国积极推动文化创意产业发展的环境下，博物馆行业有必要进一步强化基本公共服务职能，加强知识产权运营，打造博物馆品牌，以面向现代化、面向大众、面向未来的理念提高品牌价值。

问题及分析      1.博物馆的版权挖掘与运营意识淡薄。首先，多数博物馆对文物藏品普遍缺乏版权挖掘意识。即使有少数博物馆对文物进行版权挖掘，也只是停留在初级的衍生品开发层面上，二次挖掘深度的不足导致博物馆无法进行版权交易。其次，博物馆重视衍生品的生产销售而忽视衍生品创作的版权运营。博物馆衍生品的版权转让与许可是实现衍生品创作价值的重要手段和途径，而多数博物馆仅仅关注衍生品当前销售的获利，而忽略了其背后的版权价值。最后，博物馆文创的开发还局限于对藏品进行初级的衍生品开发，缺乏富含创意的、高品质的、特色鲜明的系列品牌衍生品，诸如书签、水杯、雨伞等同质化产品屡见不鲜，不仅难以吸引消费者，也缺乏品牌塑造的文创特色和基础。

2.博物馆的品牌塑造与品牌运营意识薄弱。一方面，商标是品牌的法定承载工具，只有通过有效的商标才能拥有品牌的合理授权。但除了故宫博物院、苏州博物馆、上海博物馆等大型综合类博物馆进行了商标注册以外，大部分博物馆还未对商标申请注册，导致对博物馆商标抢注侵权的事件时有发生。另一方面，博物馆拥有商标不必然享有品牌，只有对文物藏品中的IP价值进行充分挖掘和运营，才能培育良好的博物馆品牌。然而，多数博物馆仍未充分意识到文物藏品中的IP价值，疏于对二次衍生品的挖掘与运营，难以塑造优质的博物馆品牌。

3.博物馆不重视自身形象塑造，导致缺乏时代感与亲和力。这主要体现在博物馆陈列设计比较单一，内容过于专业，文字说明简单枯燥，且多以讲解员的“讲”为主。单一的展览设计而非多样化的展示，灌输式的说教而非互动式参观体验，加重了藏品本身所具有的严肃性和距离感，不仅使观众无法真正感受到文物的内涵和深意，使博物馆文化的推广受到局限，也难以实现文物藏品背后的品牌价值。

建     议             在借鉴国外对博物馆品牌运营、产业发展及知识产权保护等方面的宝贵经验的基础上，我们呼吁注重国内博物馆的版权运营，加强对博物馆品牌的塑造与挖掘。具体建议如下：

1.丰富展示手段提升藏品展览的平台形象。博物馆应加强多感官互动体验，巧妙利用当前的数字媒体技术提高情景再现的直观性，通过动态陈列、交互式展览、虚拟现实等方式实现博物馆展示手段多样化，渲染藏品的内在感染力，引发观众对藏品人文、历史和艺术价值的共鸣。同时，通过将博物馆的概念故事化，赋予博物馆文创产品更多的寓意，改变博物馆传统的严肃刻板的印象，增强博物馆的时代感与亲和力，重塑博物馆展览的平台形象。

2.加强文物资源的二次创作与版权运营。对博物馆文物藏品的二次创作是博物馆品牌授权的前提和法律基础。虽然博物馆对其陈列的文物藏品本身不具有版权，但对以该文物藏品为基础进行二次创作的高品质的衍生品享有版权。因此，应围绕博物馆版权概念形成系列化的开发，从博物馆陈列的文物藏品中提取相关元素，设计生动有趣的形象、表情、漫画、绘本等内容，创造出多样的、高品质的、更易于人们接受鉴赏并且富含博物馆原生IP的衍生载体。对内含在优质衍生品之中的版权，通过转让、许可等方式，以二次衍生品的版权运营塑造形象，实现博物馆品牌输出，形成以原生型产品带动链接型产品的立体发展格局。

3.充分重视商标在品牌塑造和授权中的核心作用。商标是实现品牌塑造和品牌授权的法律工具。首先，构建完整的商標体系是博物馆品牌塑造的前提和基础。应着力增强博物馆的商标注册与保护意识，积极主动地进行商标申请注册，为全方位打造博物馆品牌奠定法律基础。其次，品牌的授权以商标为载体，商标是实现品牌授权的桥梁和纽带。应在不断开发博物馆资源，塑造博物馆品牌的同时，对商标形成清晰的授权机制，利用商标进行品牌的扩张与输出。最后，商标不等于品牌，对博物馆品牌的塑造不仅依赖于商标这一法律工具的发挥，更需要对博物馆藏品的IP价值进行充分挖掘，对品牌进行良好运营，将博物馆品牌和文创企业进行有机结合，实现博物馆的品牌张力，打造一个文化环境优雅的品牌空间。