陈苗青

摘要：随着移动互联网技术的发展和普及，移动互联网广告应运而生并发展极其迅速，推动着我国经济持续发展。与此同时，也应该关注到移动互联网广告存在的负面影响。文章在界定移动互联网广告的基础上，总结移动互联网广告的特点，梳理目前我国对该领域监管存在的问题，尝试构建符合我国国情的移动互联网广告监管模式，以期促进我国移动互联网广告健康发展。

关键词：移动互联网;广告;移动互联网广告;监管

移动互联网广告发展至今，已经涉及人们生活方方面面，无论是形式还是载体，都在不断多样化、丰富化和创新化。数据显示（见表1），虽然近几年我国整体网络广告市场规模同比增长速度呈现下降的趋势，但我国互联网广告的经济价值不可小觑。随着移动互联网技术的发展和普及，移动互联网广告应运而生并发展极其迅速，为我国经济发展发挥着举足轻重的作用。

但与此同时，我们也应该关注到移动互联网广告存在的负面影响，例如诈骗广告往往会侵犯人们的财产权，虚假廣告则侵犯消费者的合法权益，层出不穷的垃圾广告破坏了网民的使用舒适度，阻碍着移动互联网广告进一步发展以及我国经济社会的前进。因此，研究全面且有效的移动互联网广告监管模式具有现实意义。

一、移动互联网广告的定义

广告的字面意思可简单地理解为“广而告之”。我国《广告法》规范的广告行为是商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。而我国《互联网广告管理暂行办法》第三条界定互联网广告是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。因此，本文研究的移动互联网广告是指利用移动互联网终端设备推销商品、服务或价值的广告，主要有横幅广告、全屏广告、积分墙广告、信息流广告、原生广告等形式。

二、移动互联网广告的特点

移动互联网广告作为广告的一种新形式，除了具备广告的特点，因与移动互联网技术相融合而形成了独有的特点。

（一）广告行为主体更多元

受制于传统广告成本高、操作复杂等局限，广告经营者和广告发布者以法人或其他组织为主，自然人很难成为广告经营者和广告发布者。但互联网却能使大部分自然人即使在没有经过专业培训的情况下，运用相应的手机软件制作出互联网广告。移动互联网广告的发展致使广告主、广告经营者和广告发布者三者身份重合的局面出现，移动互联网广告的行为主体正朝着多元化的方向发展。

（二）广告更新速度更快

传统广告更新需要花费较大的时间、人力和物力。以公路旁的大型广告牌为例，更新一次广告牌的内容，需要设计、制作、安装大型喷绘，短期内对其进行更新是不现实的。而移动互联网广告发挥了互联网的即时性和灵活性优势，可以根据广告主的需要、环境的变化，能够迅速对广告进行发布、撤回、删除或者更改。以微商广告为例，其发布广告只需要在朋友圈编辑文字、选择图片、点击发送三个步骤便可完成，加之“一键转发”小程序的应用使得发布广告成为仅耗费几秒钟的机械性操作。

（三）广告覆盖范围更广

传统广告的影响范围较小，而互联网能够打破时间和空间的壁垒，只要是拥有移动网络设备的消费者，都有可能看到移动互联网广告。截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，其中手机网民占比98.3%，并且继续保持平稳增长。依托此移动网络规模，移动互联网广告能够轻而易举将传播范围迅速拓宽，扩大其影响力。

（四）广告成本更低

较之传统广告，移动互联网广告在成本费用上具有明显的优势。淘宝获得2018年春晚广告“标王”，花费了3亿元人民币。而移动互联网广告因网络资源的排他性较弱，加之其操作简单、不受时间和地域限制等优势，无论是人力还是物力方面，其广告成本的低廉有目共睹。

（五）广告精准度更高

传统广告仅能面向不特定消费者投放，若要掌握消费者对传统广告的意见反馈，比较可行的办法是问卷调查，但工程量浩大，即使开展了调查，收效甚微的可能性较大。而移动互联网广告依托大数据技术，不需要人工总结与操作，根据消费者近期多次搜索、浏览过的关键词，便能够及时掌握消费者实时的消费需求和消费心理，在此基础上投放个性化的移动互联网广告，精准度更高，广告效益更佳。

三、我国移动互联网广告监管存在的问题

（一）法律法规有待完善

目前我国关于移动互联网广告的法律法规还存在许多漏洞。首先，移动互联网广告的主体准入机制尚未形成。自媒体和移动互联网相结合，使得广告数量呈海量级增长，广告质量良莠不齐。其次，法律条款过于原则，不够细化。例如《广告法》的第十条仍然没有界定何种情形为“损害未成年人和残疾人的身心健康”，缺乏可操作性。最后，监管部门对违反法律的行为进行处罚多以罚款为主，而罚款的数额对于广告活动主体而言并不能对自身后续的经营造成巨大打击，难以形成威慑力，反而会使其存在侥幸心理。

（二）监管技术和设备落后

移动互联网在促进广告行业发展的同时，也为监管带来了新的难题。例如，自然人成为发布移动互联网广告的行为主体决定了移动互联网广告的数量势必庞大，相比之下，政府监管部门的人力明显欠缺;另外，许多移动互联网广告会通过链接的方式让用户点击进入，其形式和内容更新快且不受互联网运营商的直接管控，具有较强的隐蔽性;倘若移动互联网广告平台处于境外，调查取证的难度随之增加。移动互联网技术日新月异，对监管人员的知识和技术水平以及监管设备都提出了新的高要求。

（三）监管主体协调难度大

我国对移动互联网广告的监管涉及到多个国家机关，国家市场监督管理总局主管全国的广告监督管理工作，“国家互联网信息办公室负责全国互联网信息搜索服务的监督管理执法工作，承担着网络信息传播法治建设的职责”。另外，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，必须经过相关机关审查才能发布。监管部门之间协调难度大，行政执法成本较高。

四、我國移动互联网广告监管模式构建

（一）专设移动互联网广告的监管机构

2018年3月24日发布《国务院关于机构设置的通知》（国发〔2018〕6号）对机构设置进行了调整，国家工商管理行政总局改为国家市场监督管理总局，对外保留国家认证认可监督管理委员会、国家标准化管理委员会的牌子，国家药品监督管理局和国家知识产权局也受其管理。职能范围进一步扩大，移动互联网广告监管对技术要求较高，若无配备专业工作人员，难以形成有效的监管。为避免出现顾此失彼的情况出现，应该在市场监督管理机关下设立互联网广告监管中心，负责监管移动互联网广告的具体事务，对移动互联网广告行使监管权。

（二）加强行业自律的建设

我国监管广告以政府为主，行业自律为辅，但实践效果而言，移动互联网广告形式多变、数量巨大、真伪难辨，行业自律发展不足，仅凭政府的人力和物力，监管效果不佳。借鉴美国和英国的监管经验，行业自律发展到较高水平，其权威性对广告行业监管能产生显著的作用。然而当前我国广告行业自律与发达国家广告行业自律相比较，无论是数量、规模还是质量都存在较大的差距。因此，我们必须推进广告行业自律的建设，应当继续完善我国广告行业自律体系，培育更多广告行业细分的自律组织，这些自律组织则应充分发挥灵活优势，及时制定更详细、更严格的行业标准，提高广告行为主体对行业自律组织的认同感，强化行业自律。

（三）强化社会监督

政府和行业自律组织对移动互联网广告的监管实际上是间接的，移动互联网广告直接面向消费者群体，消费者能够第一时间接触到移动互联网广告。因此，如何提高消费者的鉴别能力至关重要。笔者认为一方面要加强消费者的防范意识，因此政府监管部门要落实“谁执法谁普法”的普法职能;媒体要承担起相应的社会责任，制作趣味性的文字、图片、短视频等，充分运用长期积累的社会影响力，宣传防诈骗广告知识;消费者组织则要发挥自身信息资源优势，多举办贴近社会公众的线下宣传活动。另一方面要建设多元投诉渠道，畅通消费者投诉途径，例如可以尝试在所有移动互联网广告界面上设置一键举报功能;建立举报奖励机制，推动社会公众积极行使监督权，发挥社会监督的重要作用。

（四）提高惩罚力度，加重违法成本

违法行为所要付出的成本代价的大小，是影响人们是否选择施行违法行为的重要因素，即高违法成本能有效减少违法行为的发生。当前我国对违法的广告行为多以罚款为主，且罚款的数额也较低，完全在广告行为主体的经济承受范围之内，对其可谓毫无威慑力可言。我们可以借鉴美国的纠正性广告制度，不仅要求广告行为主体承担民事侵权的赔偿责任以及行政执法机关的处罚，还要求对其行为产生的社会负面影响进行抵销。具体做法是广告行为主体“必须在相同的时段内发布揭露自己以前虚假宣传的广告，向消费者作出明确的解释，并要支付两倍于之前花费的广告费用，借此通过反向宣传抵消虚假广告所带来的误导性影响，避免消费者继续受骗。”承担这一责任，对广告行为主体的声誉、物力都产生了持续性的不利影响，违法成本较大，对广告行为主体具有较强的警示作用。

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（作者单位：浙江理工大学法政学院）