网络表情符号对消费者购买意愿的影响研究

2019-07-17尹苑

价值工程 2019年13期

尹苑

摘要：线上购物环境中，由于社会临场感较低及信息不对称性等因素影响，在线评论作成为消费者重点参考的对象。现有研究多集中在在线评论内容、评论效价等方面，忽视了非语言的影响因素。本文以表情符号为切入点，重点研究评论内容中的网络表情符号对于消费者最终购买决策的影响机制。本文研究采取实验法，共计发放问卷390份，研究结果显示：①网络环境中，评论效价对于消费者感知有用性有显著影响，与正面评论相比，负面评论对消费者感知有用性更强;②网络表情符的使用可以强化评论效价对消费者感知有用性的作用;③带表情符号的评论通过影响消费者感知来影响消费者的最终购买决策。本文在一定程度上拓展了在线评论和消费者感知有用性关系的研究。

Abstract： Due to factors such as low social presence and information asymmetry， the online review becomes the key reference of consumers' purchase decision. Existing research focused on the content and valence of the online review， while the influence of the nonverbal representation was neglected. This article found out how the emoticons in the online review made difference to the consumers' final purchase decision. The experimental method was applied and in total of 390 questionnaires had been distributed in this research. The survey results can be summarized as the following points. Firstly， the valence of the review had a significant impact on consumers' perceived usefulness， especial the negative side. Secondly， the emoticons enhance the valence of the review influence on the consumers' perceived usefulness. Thirdly， the review with emoticons made a difference to the consumers' final purchase decision through the influenced consumer perception. To a certain extent， these results expand the research on the relationship between the online comment and the consumers' perceived usefulness

關键词：表情符号;评论效价;感知有用性;购买决策

Key words： emoticons;the valence of the review;perceived usefulness;purchase decision

中图分类号：F273.2;F713.55 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）13-0193-04

0 引言

网络环境下，消费者与商家无法面对面直接进行信息交流，亦无法亲身体验产品，购买商品的过程会受到多方因素影响，如在线评论、商家服务、网店装修、搜索排名、好友推荐等。传统环境下商家与消费者之间的沟通多伴随着肢体语言及面部表情等;在网络环境下，更多的消费者使用图片、视频和表情符号等来进行反馈。表情符在英文中的含义是“Emoticon”，由情绪（Emotion）和小图标（icon）组合而成，主要以拟人化图标的形式（如“”和“^_^”都代表微笑）来传达心情，早期只是一种网上聊天次文化，随着互联网的普及，已经为社会广泛接受。研究表明由于网络交流的社会在场水平较低，沟通线索过滤量大，在信息缺失的前提下，人们依赖于网络交流中情感和情绪的表达方式[9]，为了完善在线评论功能，给予消费者更多的购买参考意见，淘宝、京东等主流电商平台的评论系统设置了追加评论、上传图片、视频以及添加表情等功能。

目前关于表情符号的情绪感染理论研究主要集中在传统行业和服务层面上。本文对现有研究进行拓展，首先，在情绪感染作用机制的讨论中，作者从在线评论入手，探讨网络环境下的表情符号通过在线评论的方式表达出来后，能否强化其文字表述的情感，给人们带来身临其境的感受，影响消费者对产品评论的感知有用性？其次，在本研究中，作者进一步探讨网络表情符号在消费者评论感知有用性中的调节作用及表情符号对于消费者最终购买意愿的影响机理？

1 理论背景

1.1 在线评论对消费者感知的影响

在现评论（online reviews）是网络口碑传播的一种重要方式，表现为消费者在电商网站对商品使用和体验等进行的图文评论，是消费者进行产品和服务评估的重要依据。以阿里巴巴淘宝网为例，在线评论包含：综合打分（产品描述相符度评分、商家服务评分、物流评论）以及产品体验图文描述（支持文字，短视频，图片等）两部分组成。网络环境下，商家-消费者交流的社会在场水平较低，信息不对称，导致在线评论成为消费者购买决策的影响因素之一。评论长度、评论情感极性、商品销量、商家信誉、卖家DSR服务评分（产品描述相符度、物流速度、商家服务态度综合评分）及开店时长等因素正向影响消费者的在线购买决策。与搜索型产品相比，消费者对体验型产品的购买意愿受评论次数、商品价格、商品销量等因素的影响更多。

感知有用性一般被定义为消费者在浏览在线评论的时候，能够感知到评论用户所表达的信息，并且这些评论能够影响消费者对产品的态度、情绪和意愿的程度[12]。感知有用性越强，产品评论对消费者的影响越大。消费者在浏览在线评论后会评估该评论内容对自己是否有用。相关研究表明，正面评论能够刺激消费者进行最终的购买决策，负面评论降低消费者的购买意愿。与正面评论相比，消费者更关注负面评论提供的信息，负面评论对消费者具有更高的感知有用性，对购买行为产生更大的影响。评论文本中情感词语的使用会影响评论有用性;通过对亚马逊产品数据的研究证明，评论的极端性、评论的长度等因素直接影响消费者评论的有用性感知，且产品类型在这种影响过程中具有调节作用。基于此，作者提出以下假设：

H1：网络购物环境中，评论效价对消费者感知有用性有显著影响;与正面评论相比，负面评论具有更强的感知有用性。

1.2 网络表情符的相关研究

表情符号（Emoticon）是网络交流中出现的一种图像性符号，如“”表示微笑开心，“”代表生气;网络环境下甲乙两方使用表情符号进行交流，甲方使用“”后，乙方即可通過表情符号的拟人化含义了解此刻甲方的情绪。网络表情符号作为网络语言的一种补充形式，通过拟人化的表情图标使得网络交流更加贴近现实交流。虚拟环境下消费者使用表情符号沟通，表达自我情感，吸引对方的注意，让信息接受者更多地了解文本信息的意义以及感知信息发出者的情绪，来实现网络媒介符号“在场性”和“身临其境”的沟通效果。

1.3 社会临场反应与情绪感染

在电商领域，学者们认为社会临场感是一种“沉浸式的体验”。社会临场感在人际交流、在线学习、网络购物、网络应用、网络心理咨询等方面都有很强的应用价值。研究表明，网购环境中消费者与卖家的互动以及消费者与消费者之间的互动能够增加消费者的社会临场感;社会临场感受到包括购买经验、信任态度等在内的个人因素的影响，产生感知有用、需求满足和信任等不同层面的虚拟体验。

网络购物环境中，消费者与商家之间通过互联网设备进行虚拟沟通和交流，与线下环境相比消费者社会临场感较低。消费者通过浏览产品详情页，产品评价，与商家在线沟通等方式逐步产生信任感。为了增加消费者互动性和评论的情感倾向，以提升消费者的社会临场感，电子商务网站的在线评论可以使用短视频、图片、网络表情符号等来表现自我。表情符的使用可以增加评论内容的情感极性，让阅读者能充分感受评论消费者的情绪。人们通过捕捉他人的情绪，对自身的情绪产生影响。在网络沟通线索过滤量大，信息缺失的前提下，人们更依赖网络交流中情感的表达方式。根据社会临场感和情绪感染理论，当消费者使用表情符号进行评论的时候，可以让消费者更直观的感受到强烈的情感，并通过提高非语言线索的方式加强消费者的社会临场感。基于此，作者提出以下假设：

H2：网络购物环境中，网络表情符的使用可以强化评论效价对消费者感知有用性的作用。

1.4 感知有用性对购买意愿的影响

研究表明，在线评论对消费者购买决策的影响主要体现在以下方面：在线评论传递了商品存在的信息，使消费者更了解和关注该商品;在线评论可以塑造消费者对商品的态度和认知，通过其他用户的推荐态度影响其购买决策。消费者网络购物的过程中，参考在线评论，在线互动，与商家进行网络沟通等举措可以降低产品感知风险，提升产品信息有用性和可靠性等过程。消费者阅读在线评论的目的之一是通过已经购买产品的消费者评论中看到产品相关信息，来推测自己是否能获得预期的价值。消费者对信息的感知有用性越高，其评论内容影响消费者最终购买的可能性越高，基于此，作者提出以下假设并绘出本研究的模型图。

H3：在线评论感知有用性显著影响消费者的产品购买意愿。

2 实验设计

本研究采用情景实验法来验证以上假设，作者设计了2（评论效价：好评vs差评）*3（网络符号：表情符 vs拟声词 vs无表情符）的组间实验，测量消费者的感知有用性及购买意愿。

实验均在网上完成，作者通过问卷发放的方式在网上随机选取选取被试，被试可选取移动端（QQ、微信等）或者PC端来进行背景阅读及问卷填写。被试进入网络实验程序后会被告知参加一个关于网络购物的研究，同意则继续进行实验。接着，被试会被要求阅读一段关于网络购物过程中产品评论的文本信息（该文本信息摘取自淘宝网站某服装店铺商品真实评论），要求被试设身处地的假想问卷中的对象是自己，进入某家店铺的产品详情页中浏览产品评论。

完成实验操纵后，被试进行一系列问卷调查，问卷内容参考已有文献中的成熟量表，整体包括三大部分：评论感知有用性测量、产品购买意愿量测量和个人信息量填写。本实验中，作者选取里克特7级量表，1代表非常不同意，7代表非常同意，数字由小到大代表着同意程度的增强。

3 实证分析

本研究共计发放问卷390份，剔除回答时间过短、同类型选项勾选差异极大、部分内容未填写等问卷后，回收有效问卷322份，问卷有效率为83%。有效被试中：男性120人，占比约37%，女性202人，占比约63%，平均在20～30岁之间的人群约占49%。

作者采用SPSS分析工具对问卷数据进行检验，首先对问卷中的测量消费者感知有用性和购买意愿的选题结果进行信度和效度检验，由表1可知，其感知有用性量表的KMO值为0.740，且通过了巴特利检验（Sig=0.000），购买意愿量表的KMO值为0.870，通过巴特利检验（Sig=0.000），表明均合适做因子分析，量表具有较好的聚合效度;cronbach alpha系数值分别为为0.716和0.951，表明各题项内部有着较好的信度。

3.1 单因素方差分析

针对假设1的提出，作者对实验一的评论效价双维度结果进行了单因素方差分析，方差齐性分析和单因素方差分析结果如表2、表3所示。齐性检验显著性为0.718，p>0.05，说明方差具有齐性，满足单因素方差分析条件。

表3分析结果显示，F（1，320）=20.278，显著性为0.000，表明达到极其显著水平，推翻虚无假设。结果表明：不同评论效价下，消费者的感知有用性差异显著。

图2为不同评论效价下感知有用性的均值对比。由图可知，负面评论对消费者感知有用性（M负面评论=5.7177）的影响大于正面评论对消费者感知有用性（M正面评论=5.3847）的影响，故支持假设H1。

3.2 双因素方差分析

针对假设二的提出，作者需要验证表情符号对在线评论感知有用性的调节作用。针对由两因素实验设计得到的数据，对总体样本进行双因素方差分析。被试感知有用性描述性统计见表4所示。

总体上，消费者对于正面评论的感知有用性要低于负面评论的感知有用性。而在经过了拟声词，表情符等一系列的刺激后，感知有用性明显得到了提升（M正面评论-表情符=5.7807，M正面评论-无符号刺激=4.8990;M负面评论-表情符=6.0182，

M负面评论-无符号刺激=5.5000）。为了进一步验证调节作用是否显著，对方差齐性和主体间效应进行检验。

方差齐性检验结果如表5所示，显著性水平P=0.276，p>0.05，说明方差齐性成立，满足方差分析条件。主体间效应检验结果如表6所示。F（5，316）=21.659，P<0.001，达到极其显著水平;“评论效价”的主效应F（1，316）=25.574，P<0.001，達到极其显著水平;“网络表情符”的主效应F（2，316）=36.780，P<0.001，达到极其显著水平;“评论效价*网络表情符”的交互效应F（2，316）=3.938，P<0.05，达到显著水平。

评论效价和网络表情符的交互作用效果图如图3所示，消费者在接受拟声词、表情符等图文刺激后，产品评论可以让消费者感觉更有用。表情符作为一种网络符号，可以非常形象地展现消费者的心情，如消费者看到“■”表情符，即可感受评论者的积极心态和开心的情绪。网络评论中，消费者通过使用表情符的方式让消费者更直观地了解产品体验。结合数据分析结果可知，网络表情符可强化消费者的评论感知有用性，故支持假设H2。

3.3 逐步回归分析

作者认为，在最终的消费者购买决策中，评论效价所带来的影响是通过影响消费者感知有用性来最终影响其决策的，感知有用性在评论效价和购买意愿之间，扮演着中介变量的角色。为了验证H3，作者进行逐步回归分析，分析感知有用性（中介变量b）在产品评论（自变量x）和消费者购买意愿（因变量y）之间的中介效应，结果见表7，依次检验可知中介变量的回归系数均显著，说明感知有用性的中介效应显著，故支持假设H3。

4 结论和建议

在本研究中，作者认为不同感情倾向的表情符号在产品评论对消费者感知有用性以及购买决策的过程中扮演着调节角色。实验分析结果表明：网络购物环境中评论效价对消费者感知有用性有显著影响，与正面评论相比，负面评论具有更强的感知有用性。在此过程中，网络表情符的使用可以刺激强化评论效价对消费者感知的作用，并最终影响消费者的购买决策。

在网络环境下，由于信息缺失和社会临场感低等因素作用，消费者最终下决心购买商品会经历一系列的心理历程。“存在感”对于消费者决策来说非常重要。表情符号的出现恰恰是一个“双赢”的局面：对已经购买的消费者来说，通过在评论中使用表情符、短视频、图片等多样化方式，可以增强其社会情感传递的非语言线索，强化“存在感”;对想购买产品的消费者来说，其在查看评论的时候，能够特别感同身受，例如“■”，消费者可感知评论人开心、微笑的表情以及欢喜的心情，仿佛隔着屏幕就能看到对方的表情。有表情符号的评论与没有表情符号的评论相比，评论内容对消费者的感情倾向具有更强的说服力。

本文从网络表情符号入手，完善了在线评论相关领域的研究。关于“表情”相关的研究过去多出现在传统营销领域，关于网络表情符号的研究在网络营销领域的研究并不多，包括网络表情符对社会临场感的影响，对注意力机制的影响，网络表情的传播机制等，更多的是从情感的角度来展开分析。本文探究表情符号对不同产品评论的感知有用性的影响作用以及对消费者最终购买意愿的影响机制，丰富了相关领域的应用，具有一定的理论意义。

本文对于电商企业评论管控具有一定的启示。目前部分电商平台在线评论已经开通表情符号功能，例如淘宝平台评论可添加淘宝官方表情以及qq聊天基础表情。依据本研究结论，网络表情符号对在线评论与感知于有用性之间的关系具有调节作用。因此，企业可以适当的开通更多的表情符号功能，并且对消费者的评论加以引导，如设置一定的奖励活动鼓励消费者添加表情图文等进行评论，以此来提高评论的有用性，进而刺激消费者购买。

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