苏婷

摘要：广告语言中双关修辞应用的现象十分普遍。双关修辞的应用往往体现了语言的艺术性和创新性，以及表义的丰富性，进而为商品和品牌取得竞争优势，获得良好的营销效果。本文主要分析了广告语言中的双关现象，探析了双关修辞的重要作用。

关键词：广告语言;双关修辞;作用

修辭是对语言的修饰和调整，即对语言进行综合的艺术加工。修辞是广告语言创新的重要手段，恰当地运用修辞必然会增强言语的表达效果，对产品的宣传与推广起到推波助澜、锦上添花的作用。

近年来，市场竞争愈演愈烈，于是商品依托于广告进行包装宣传的热度持续攀升，因而出现广告数量不断增多，应用范围愈加广泛的现象。在电视、杂志、网络等媒体中，一些认可度高的广告语言都准确、凝练地描述商品特性，体现商品价值;同时创新性地运用双关修辞手法，标新立异、博人眼球，引起消费者的情感共鸣，激发其购买欲望，因而达到预期的宣传目的。

一、广告语中双关修辞的实例分析

双关是指利用语音或语义条件，有意使语句兼顾表里两层含义，言在此而意在彼。两层含义相辅相成，增加语义信息量，言有尽而意无穷。双关辞格具有耐人寻味、启发联想的特点，利于营造轻松诙谐、含蓄曲折的氛围。根据构成条件，双关分为谐音双关和语义双关两种类型。

（一）谐音双关

我们知道，汉语中存在着大量的同音异义词和异音近义词。广告语言的谐音双关正是利用了词语音同或音近的条件，结合产品的特性构成语义双关，从而获得良好的宣传效果。例如：

（1）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）

（2）上天猫，就购了。（天猫商城）

（3）甜蜜给荔，甜蜜都送你（海南妃子笑荔枝）

例（1）关于M&M巧克力豆的广告语巧用了对偶、对比和双关辞格。此则广告语，短小精悍、言简意赅、短短八字构成句式工整，语音协调押韵的对偶句式，读起来朗朗上口;其中“溶”是谐音双关的体现，“溶”具有“容”的深层含义，暗示“M&M巧克力豆”尤其美味，以至于迫不及待地享用它;同时采取对比的手法突出了“M&M巧克力豆”新糖衣包装的独特性和创新性，即更好地避免了巧克力融化在手中的尴尬情况。以上三种辞格的妙用有效地增强了表达效果，将这款商品的特性描述得别具一格。例（2）妙用谐音双关，“购”指“购买”，体现“天猫商城”是网络购物平台的属性;同时一语双关，“购”与“够”谐音双关，暗示“天猫商城”应有尽有，能够满足消费者求新、求便的购物要求。因此，这则广告有效地激发了人们购买的欲望，从而达到了宣传的目的。例（3）“甜蜜给荔”中“荔”与“力”谐音双关，一方面表现了荔枝的香甜美味，另一方面暗示食用甜蜜的“海南妃子笑荔枝”将获得能量，充满幸福感。这则广告恰到好处地运用谐音双关，糅合了荔枝的甜蜜特性及功效，表达得清新脱俗，易唤醒消费者的味蕾，具有一定的鼓动作用。

（二）语义双关

语义双关在广告语中的运用，主要是在特定的语境中利用词语的多义性。在广告语言中，语义双关的应用也相当普遍，具有和谐音双关相似的作用。譬如：

（4）为朋友着想的心，有“仁”有朋友，好丽友，好朋友。（好丽友派）

（5）为发烧而生。（小米手机）

（6）人类没有联想，世界将会怎样？（联想电脑）

例（4）广告语中“仁”一语双关，一方面指出“好丽友派”的特点，有夹心;另一方面“仁”指人与人之间的友善关系。许慎《说文解字·人部》：“仁，亲也”。即对人友善。[2]这则广告从儿童视角切入，通过孩子们分享“好丽友派”的友善举动，赞扬了孩子们真诚善良的美好品质，以及人与人之间的和谐关系，进一步弘扬了中华民族的传统美德。这则广告的寓意丰富且深刻，既宣传了具有夹心特点的“好丽友派”;又体现了深刻的文化寓意，具有净化心灵的作用，同时为人与人之间的关系和相处模式提供了范式，其宣传效果不言而喻。例（5）在这则广告语中“发烧”为语义双关，一指小米手机在使用的过程中具有微微发烫发热的特性;一指电子产品“发烧友”，即爱好钻研电子产品，对电子产品迷恋狂热的群体。由此暗示小米手机符合“发烧友”们对电子产品配置的较高标准，小米手机是为“发烧友”而存在的。一方面以高配置和优品质鼓动电子产品爱好者，另一方面通过小米手机微微发热、发烫的特点激发受众的好奇心理，进而达到宣传目的。例（6）这则广告语巧用双关和反问的辞格。“联想”是语义双关，既指由一个事物想到其他相关事物的思想活动，也指电脑公司的名称，说明了联想电脑与联想能力对人类都具有重要意义。这一复句的后一分句是反问句，通过反问的形式为大众创造了广阔的想象空间，引发大众思考，意味深长。

二、广告语中双关修辞的作用

（一）宣传推广作用

首先，广告语言中的双关，不论是谐音双关还是语义双关，二者都增加表义的丰富性，体现内涵的深刻性，具有积极的暗示作用，启发大众联想，于是广告的宣传意图潜移默化地植入消费者的大脑，易产生情感上的共鸣，而激发消费欲望;同时利于树立良好的品牌形象，利于品牌形成标签化的辨识度，进而宣传深层的品牌文化，对品牌及商品的宣传和推广具有锦上添花的作用。其次，广告语言是一种以商业宣传为主要目的的语言形式。双关辞格在一定程度上满足了市场对广告语言提出的经济性和创新性的要求。双关辞格的运用，会产生一举两得的效果，符合语言的经济原则，且体现广告语的创新性和独特性，进而达到宣传目的。例如：

（7）万事俱备，只欠东风。（东风汽车）

这则广告语引用罗贯中《三国演义》中的经典名句，原指一切都准备好了，只缺少东风，东风一来便可火攻曹操。即东风代表取得成功的最后一个重要条件。这里“东风”既指成功的重要条件，也指东风汽车，由此构成语义双关，暗示东风汽车是取得成功的重要因素，象征着尊贵的地位，拥有东风汽车，成功也就势在必得。这则广告将东风汽车宣传意图同大众追求美好生活的愿望巧妙结合，对大众的消费观念具有一定的导向作用，从而到达宣传推广品牌及产品的目的。

（二）包装美化作用

广告语言中双关修辞集中体现语言的艺术性，具有包装美化的作用。

（8）片片刻刻有乐事。（乐事薯片）

例（8）运用了仿词和双关的修辞手法，“片片刻刻”是仿照成语“时时刻刻”，“乐事”既指让人高兴的事情，也指薯片的名称，构成了语义双关。无论如何理解，这则广告都向消费者传达了吃乐事薯片，时时刻刻都很快乐。

三、结语

双关修辞在广告语言的修辞中占据了重要地位，具体表现为使用范围不断扩大，使用频率不断增加。对此，我们应当一分为二地看待广告语言双关修辞的应用现象。一方面，广告语言恰当地应用双关修辞给人自然巧妙、耳目一新之感，易博得消费者的好感，激发其购买欲望，对其消费心理具有一定的积极暗示作用，利于品牌的宣传和推广。另一方面，一些广告语言中的双关内容不具思想性，仅是单纯追求风趣和含蓄，有的甚至落入俗套，为迎合某些消费者的低俗趣味而滥造滥改，如“玩美女人”，我们要坚决抵制此类触及社会道德底线的谐音广告语，避免社会语言的纯洁性遭到破坏;其次，不恰当地应用双关修辞会导致误用字的产生，这对汉字初学者不利，我们应当对这类未触及社会道德底线的谐音广告语采取宽容的态度，即建议将谐音词语打上引号，避免产生歧义和误解。

参考文献：

[1]黄伯荣，廖序东.现代汉语（增订五版）[M].北京：高等教育出版社，2011.

[2]刘子楗.浅析谐音广告语的语用变异[J].黑龙江：齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2016（02）.