广东食品药品职业学院医疗器械学院 李毅彩

我国正在成为巨大的医疗器械消费市场。其中家用医疗器械行业2016年产值达581亿元，占医疗器械市场的比例达15.70%，远低于国外25%的比例。家用医疗器械操作简单、体积小巧、携带方便，特别是在一些慢性病(如血压血糖)检测/监测的应用领域优势更为突出。由于老龄化的不断加剧，我国各项慢性病患者人数不断攀升，潜在需求人群是家用医疗器械发展的基础。

我国家用医疗器械产品同质化严重，产业发展呈“重销售，轻服务”特征。普通家用医疗器械产品，如血压计、血糖仪、按摩器等技术含量较低，购买和使用的专业性不强主要使用人群是老年人，与老年人建立良好的客户关系对于带动各种品牌的家用医疗器械产品的长期销售同样很重要。

而对于技术含量比较高的部分家用医疗器械产品，如呼吸机、轮椅、助听器等，购买后的安装、使用和售后服务对消费者非常重要，企业必须依靠专业的客户关系管理，增强主观感受、不断提高客户满意度，才能更好地实现客户的终身价值管理。例如，助听器属于二类医疗器械，是一种供听障患者使用的、补偿听力损失的小型扩音设备。行业统计数据显示，2014年我国助听器行业市场规模约15.45亿元，增长率35.62%。2015年约22.65亿元，增长率46.6%。2016年约32.5亿元，增长率43.49%(《2017—2023年中国助听器行业研究分析及市场前景预测报告》，中国产业信息网，http：//www.chyxx.com/research)。助听器验配是一种精细的技术调配服务，消费者在进行助听器验配时，需要一整套专业的验配服务：客户接待—病史采集—耳道检查—听力检测—电脑选配与视听—耳样制取—助听器佩戴调试—会诊接待—定期回访与跟踪等。助听器是目前所有的康复行业中，最需要依靠售后服务的医疗产品，必须重视品牌宣传、不断通过专业化、标准化的流程设计，提高患者在试用过程、使用过程及售后沟通、服务中的主观满意体验，从而提升品牌的消费忠诚度。本文以助听器验配为例，旨在研究家用医疗器械企业怎样能够与消费者建立起长期密切、良好的客户关系，在为顾客提供满意解决方案的基础上提升客户资产价值，获得持续的竞争优势。

1 理论基础与研究假设

1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念(Customer Relationship Management 客户关系管理)(Gartner Group. Strategic Planning. Research Note， 2001.)。客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用一定的信息技术促进企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而转变企业的经营理念，创新其经营模式，提升企业向客户提供创新的、个性化的客户沟通和服务过程；IBM公司认为，客户关系管理是通过提高产品质量和性能，改善顾客服务，不断提高顾客让渡价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的稳定关系(Kannan P. K.， H. R. Rao. Introduction to the special issue： decision support issues in customer relationship management and interactive marketing for e- commerce[J]. Decision Support Systems， 2001， Vol. 32(2).)。

实施客户关系管理能够给企业带来竞争优势，如转变企业传统的经营理念，促进企业管理创新等。企业从以产品为中心转向以客户为中心，使客户关系管理系统、业务流程重组，经营者更加重视客户，保持与客户的经常交流互动，密切关注并满足客户的真正需求，为客 户提供更加细致、快速的服务；帮助企业获得持久的竞争优势：增强企业主要客户的稳定性，赢得大客户和关键客户的长期合作，带来长期的市场进入壁垒，与客户的沟通更加顺畅，寻找最有价值的客户，满足甚至超越客户需求，增进客户的忠诚度。

客户服务(Customer Service)是构成客户关系管理内涵的重要部分。它主要体现了一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。客户服务分为售前服务、售中服务和售后服务。售前服务如提供信息、市场预测、提供咨询等，最终的目的就是吸引潜在客户，协助客户或者最大限度的满足客户的需求，让客户开始尝试了解或者购买企业的产品或者服务；售中服务如展示产品，耐心帮肋顾客挑选商品，解答顾客提出的所有问题等，最终的目的就是促使商品或者服务成交；售后服务如负责维修、定期维护、电话或者上口回访、提供技术指导等。当顾客因为企业产品或者服务的专业度、质量，价格、双向沟通、服务等产生了持久的客户满意度，以至于对这个企业的产品或者服务产生偏好，愿意长期和持续性的重复购买企业的产品或者服务或推荐给其他人，顾客忠诚行为就形成了。

目前，很多听障患者因为网上的助听器价格更便宜，选择网上购买。但患者没有进行纯音听力测试和专业的助听器选配服务，更无法获得长期的细致的售后服务，这是一种危险的行为。因为没有经过专业调试过的助听器对人类的听觉起不到任何的保障作用，更谈不上康复。还有很多患者认为助听器就是纯粹的声音扩大器，只愿意配置价格便宜的助听器产品，结果因为噪音的同时放大对助听器产生了严重的不信任等。更多患者佩戴助听器后不会进行定期保养和听力的定期复测，导致助听器佩戴时间不久就被弃置。

本文通过市场调查，验证以下问题：佩戴效果、服务态度和产品价格等因素是否以及在多大程度上对消费者总体满意度产生影响等。

2 样本与数据收集

本文的数据来源于西门子助听器验配门店的助听器验配师调查和助听器佩戴患者的电话调查。调查问卷涉及客户基本资料、产品基本特征、客户特征和电话回访四个模块，内容如下。本文电话调查对象抽取2017年下半年的某品牌助听器验配患者约300名，实际完整、有效调查问卷165份；涵盖门店助听器验配师35名，有效调查问卷35份，如表1所示。

表1 调查问卷内容

(1)年龄：产品受众普遍集中于60～90岁的年龄段。

产品受众普遍集中于60～90岁的年龄段。60岁意味着个体的各项机能明显衰退，听力尤为明显。进入60岁也意味着个体开始享受退休的生活，社交生活就成了这一群体的重要生活支柱，听力受损会对他们的生活造成困扰。客户普遍表示满足基本的交往需求(能与身边人沟通交流)是他们决定购买助听器的第一动因，如表2所示。

表2 顾客年龄分布情况

(2)购买价格与客户类型。

顾客普遍愿意接受的价格集中在12000元以下，中低端产品是现在销售的主力军，这也与表4中价格敏感型顾客占76%的情况相吻合。助听器是一款技术含量很高的家用医疗器械产品，相应的其价格也是偏高，过万元的价格会降低很多顾客的购买意愿。老人退休状态决定了他们收入锐减，他们需要为生活做考量，更愿意牺牲自己的便利和舒适以减轻自己和子女的财务负担。价格确实会在对消费者的第一次购买行为造成影响，但是，在调查中我们发现有一部分客户是出于“坏机升级”的原因再次购买，所以，只要产品质量过硬、能满足消费者的需求，就能增强消费者对品牌的认同度，同时也能带来更多的客流，如表3所示。

表3 顾客购买价格分布情况

表4 客户类型

(3)付款人类型。

本人付款和其他人付款的占比分别是53%和47%。即使是本人付款，很大一部分长者顾客也是在子女或年轻亲朋好友的陪同下、听从他们的建议后才确定付款购买商品的，整个购买过程中，年轻非购买者起了很大的作用。年长的消费者在吸收新知识了解新技术的能力较弱，更倾向于选择相信身边人的建议。助听器作为一款技术含量较高的产品，专业知识比较复杂。因此，产品的推介和销售可从年轻一辈下手，如表5所示。

表5 付款人类型

3 变量选取与回归结果

3.1 变量选取

本文选择的指标包括：总体满意度、佩戴效果、服务态度和产品价格。

总体满意度是指消费者在购买产品并使用一段时间后的电话回访中的总体满意度。

佩戴效果是消费者在购买产品并使用一段较长时间后对于产品是否适用于自己的一种评价，包括佩戴过程是否舒适、产品能否发挥其功效、产品是否符合消费者的心理预期。

服务态度涵盖售前、售中和售后三个方面。助听器是一款技术含量很高的家用医疗器械产品，整个验配过程中必须做到专业、认真、细致；专业讲解相关知识点给人以可靠感认真聆听消费者的各种需求，给人以真诚感，细致解答消费者的各种疑问，给人以亲切感。

产品价格方面，助听器是一款技术含量高，价格高的产品，所以高价意味着高质，消费者对于产品的期待也随之提高。

各指标描述性统计如表6所示。采用基于最小二乘法的多元线性回归分析。数据分析处理使用软件SPSS 21.0。

各变量的相关关系如表7所示。

3.2 多元线性回归分析

本文采用逐步法进行回归分析，剔除不显著的价格水平变量X3，分析结果如表8所示。

由表8可得，佩戴效果和服务态度，判定系数为0.447，拟合程度高，通过F检验，回归效果显著。助听器离不开售前、售中、售后的专业知识的支持和保障，消费者购买助听器不仅是购买一个美观的消费品，更是购买一整套有关听力的解决方案。消费者对医疗器械产品的核心诉求就是佩戴效果，因此，佩戴效果对总体满意度贡献最大。医疗器械在使用期间，需要专业的服务和建议，因此，专业服务和定期回访也是影响顾客总体满意度的重要因素。随着城市居民收入的提高(本次调研对象主要是西门子品牌的城市消费者)。对佩戴效果和服务态度做异方差检验，经检验可得，大部分的点落在一个长方形区域，故大体平衡；接下来再做Spearman相关性检验，其显著性概率分别为0.325和0.259，均大于0.05，故不存在异方差问题。做自相关检验，用佩戴效果和服务态度对总体满意度做回归，结果显示DW值为1.695，接近2，故不存在序列相关问题。同时，在容忍度测试中，容忍度Tolerance和方差膨胀率VIF，本模型中自变量的容忍度都大于0.1，故不存在多重共线性问题。

表6 各变量描述性统计

表7 各变量相关关系

表8 总体满意度的回归分析结果

综上所述，本文得出回归方程为：

4 结论与建议

4.1 结论

本文通过理论梳理和助听器验配行业的实际存在状况探讨构建了影响听障患者对助听器品牌、验配门店、验配师选择、保持持久的双向沟通对维护持久的客户满意度影响的作用机制理论模型，并选择我国广州区域的165名西门子助听器佩戴患者和35名专业的助听器验配师作为实证研究对象。结果表明：佩戴效果和服务态度，显著影响消费者总体满意度，而产品价格与总体满意度的关系不显著。消费者对医疗器械产品的核心诉求就是佩戴效果，因此，佩戴效果对总体满意度贡献最大，专业服务和定期回访也是影响顾客总体满意度的重要因素，医疗器械消费过程中，价格已经不是决定性的因素。

4.2 启示

本文研究结论对助听器品牌管理、提高验配师专业性，助听器验配中心的持续发展从而引起长远的竞争优势，并扩展到家用医疗器械产品的客户关系管理策略都具有重要的启示作用。

第一，助听器产品必须加强自身的品牌宣传，提高患者的主动进店消费意识。很多老年听障患者表示，他们是因为路上看见助听器验配门店才有进店询问的打算；更多的患者因网上价格便宜而网购，损害消费者利益。建议助听器产品构建专业品牌、搭建专业的宣传平台，如建立听力知识和助听器佩戴网络宣传平台，构建微信公众号、建立佩戴患者沟通俱乐部、定期电话回访顾客满意度进行佩戴跟进等。

第二，不断完善助听器验配的专业流程，提高助听器验配师的专业验配技术和沟通能力。从患者进入门店，助听器验配师就开始了与患者的双向沟通，包括病情询问、说服患者进行听力测试、进行助听器佩戴调试、后续注意事项提醒、佩戴后电话跟进、邀请患者进行回店调试和产品保养等。患者接受服务过程的主观感受极大地影响了后续的产品满意度和忠诚度。

第三，精细化客户档案的建立，实施客户分类管理和持续跟踪。助听器产品必须建立专业的客服部，完善客户信息管理系统，进行后续回访跟踪等，如佩戴效果、对助听器验配师的服务态度、技术专业性、有无交代注意事项、有无回店保养、听力复测。充分利用客户数据库，对客户实现一对一精细化管理。

第四，专业的助听器验配师应该给顾客推荐合适的，适应顾客经济水平的助听器型号，而不是仅仅依扩音器，能听到声音可以，对价格比较敏感。事实上，价钱较高的助听器，通道越多，包含的性能更多，对声音的处理更加精细，能很好地改善听声音的舒适度，言语清晰度也更高，带来更高的客户满意度。助听器验配师在对客户进行了专业的听力测试和分析后，根据顾客的经济承受能力，给顾客提供更高价值和性能的助听器选配方案。