深圳市百米生活股 份有限公司 段怀宇

1 互联网企业及互联网企业经营决策

互联网企业是指从互联网或与互联网相关的产品和服务中获取全部或者部分收入的企业。

互联网企业发展迅猛，市场风向逐年变化，每一年行业的热点及发展领域都有调整。互联网企业有着高风险、高投入、高激励的“三高”特点。互联网企业与普通的企业在部分财务特征与商业模式上有所不同，主要表现为：首先，知识是互联网企业的核心资产；其次，互联网企业依靠大数据技术；最后，互联网企业致力于成为平台范围经济的应用。

互联网企业管理者要作好经营决策，一方面要有对市场敏锐的嗅觉；另一方面，就需要及时进行财务分析，而且这种财务分析与传统企业的不同，需要根据互联网企业的特点，更深入地通过改进财务分析方法定位问题，并将问题深入到业务背后的原因，作出经营分析，提出解决之策，以此作为企业经营决策的依据。

BM公司是一个创新的社区O2O电商服务平台，以商业Wi-Fi运营为起点，助力各垂直行业商家及中小商家精准营销，以下结合BM公司的应用来论述。

2 财务分析为互联网企业经营决策提供支持的应用

互联网公司的经营特点决定了财务分析的应用方式，互联网企业大多实行创新的商业模式，财务上有时关注“盈利模式”多一点，而商业模式是要远大于“盈利模式”的。传统的财务比率分析体系对于互联网企业是有不适用的，因此，财务分析的侧重点需要有所改变，需要对现有的互联网企业的财务分析体系进行改进，建立适应互联网公司经营特点的分析体系，以下分财务指标和非财务指标来论述。

2.1 互联网企业财务指标分析应用

2.1.1 盈利能力指标

(1)调整后毛利率。

互联网企业的成本与收入的配比，相对于传统企业是不一样的。在互联网企业，引流是很重要的事情，现在很难有自然流量，引流是需要花费营销费用的，引流所获得的用户、以及用户带来的收入，与营销费用是密切相关的。这种直接用于实现收入的营销费用，就应该进入毛利率的计算中。对毛利率这个指标作拓展，可以称之为“调整后毛利率”，即：(营业收入－营业成本－营销费用)/营业收入。

根据BM公司2015—2017年的数据，一开始看财务报表时，以传统毛利率来看是逐年降低的(2015年毛利率82%，2017年时降低为46%)，这时，再分析逐年降低的原因是主营业务朋友圈广告贴点充值成本增加了，接着更深入地通过改进财务分析指标，即调整后毛利率来分析，发现其实BM公司的状况是逐步变好了，调整后毛利率从2015年的-264%提升到了2017年的37%，因为营销费用中占比较大的路由器摊销在逐年减少，所以调整后毛利逐年上升。于是，才能准确的判断与经营决策。对比而言，滴滴打车是我们熟悉的O2O模式的代表企业，其毛利率2017年是1.9%，相比之下，BM公司毛利率是较高的，如表1所示。

表1 毛利率指标计算比较表

(2)投入毛利率。

互联网企业如果使用财务报表数据计算传统指标来衡量经营业绩时，会有一些偏离。互联网企业收到投资者的投资款，比如用在人员发工资、以及各种花销费用上，这些资金是不能确认为资产的，也就不适合使用资产报酬率等这类指标来考量其经营业绩，而应该从其投入能带来多少毛利来考虑。这个时候使用“投入毛利率”指标，即：投入毛利率＝(调整后毛利/(营业成本+营销费用)，而考虑到与更多相关业务指标结合，投入毛利率的分解计算为：投入毛利率=调整后毛利率×单位活跃用户价值×用户活跃度×单位营销效果，其中包括以下几点。

第一，单位活跃用户带来的收入，称之为单位活跃用户价值，公式计算为：营业收入/活跃用户数。

第二，总用户中活跃用户所占的比率，称之为用户活跃度，公式计算为：活跃用户数/用户总数。

第三，每花一块钱能带来几个用户，称之为单位营销效果，公式计算为：用户总数/(营业成本+营销费用)。

表2 投入毛利率计算表

比如BM公司，2015—2017年相关指标计算如表2所示，可以看出，2015—2017三年来投入毛利率逐步上升。

通过对BM公司投入毛利率指标的分解计算，发现单位活跃用户价值提升了较多。2015年时，单位活跃用户才消费2.80元，2017年消费了10.12元，这个是好现象。但是单位营销效果指标值稍变小，这是变差了，2015年时公司花1元钱还能带来0.85个用户，而到了2017年只能带来0.74个用户了，这反映出行业竞争越来越激烈，流量成本也上涨了。

2.1.2 偿债能力指标

在偿债能力指标分析方面，可以通过计算流动比率、资产负债率这两个指标来分析。

(1)流动比率。

对照BM公司，流动比率是很高的，如果用传统两倍为佳这样的标准去看的话，是不适合的，会有较大偏离。更深入分析其业务背后原因，是因较少欠供应商或服务提供商的款，流动负债小，也少有银行贷款，所以流动比率很高。

(2)资产负债率。

对照BM公司，资产负债率很低，还不到20%，这放在传统企业简直不正常，而在BM公司来看，也正常了，因为它有较多融资都是股权融资，而向银行贷款极少，不是不想跟银行贷款，而是银行看到企业亏损大，以及其他因素而不愿贷款。

以上两项指标，跟同行业互联网大公司比如新浪、百度相比，基本差不多，流动比率大约4～6倍，资产负债率约百分之二三十左右。可见，该两项指标与同行业相比接近，而与传统行业有较大差别。

2.1.3 营运能力指标

一般传统行业在计算营运能力指标时，通常使用存货周转率、固定资产收入率等。但如果来衡量互联网公司的营运能力，这些指标就不适用。以下选取流动资产周转率来分析互联网公司的营运能力。

比如BM公司，2015—2017年的流动资产周转率分别为0.39次、0.92次、1.58次。2015—2017年，BM公司的流动资产周转次数呈现上升趋势，流动资产周转速度在加快，流动资产利用效果越来越好，营运能力在提升。相比新浪、百度近几年分别约50%、80%的流动资产周转率，BM公司还是略高一些。

2.1.4 发展能力指标

互联网企业的发展能力是投资者非常看重的。衡量其发展能力时，选用销售增长率这个指标来计算。

BM公司销售增长率，2015年为23%，2016年为256%，2017年提升到360%。相比新浪、百度近几年分别约百分之二十几、百分之四五十的销售增长率，BM公司还是较高的。

从以上可以看出互联网公司财务指标的几个特点：一是轻资产，不能通过计算资产利润率来分析业绩；二是初创期投入大，而利润却为大额亏损；三是直接用于业务的营销费用需纳入毛利率计算，即用调整后毛利率指标真实反映经营业绩等。

2.2 互联网企业非财务指标分析

传统企业在进行财务分析时，主要是通过财务指标的计算来对企业财务状况与经营成果进行分析。而对于互联网企业，如果只根据财务指标来判断公司成长趋势或公司的价值将会出现较大的偏差，有些项目投入一开始作投资决策时就会被否定，所以要结合非财务指标加以辅佐判断。

互联网行业非财务指标是很丰富的，通过非财务指标预测企业未来经营情况；及时跟踪公司的经营过程，当发现问题时就能及时的作出决策来解决。仍然以BM公司为例，BM公司在财务分析时用到的非财务指标主要包括流量、客户指标、营销指标、以及其他相关指标等内容。

2.2.1 流量指标

目前互联网企业的流量靠免费引流的话，已经基本不可能，游客或用户已经养成了通过导航、头条等广告形式进入网站。流量成本是互联网公司都会去考虑的一个最大问题。一般在电商运营起来后，很多人都会去计算这个流量成本。总流量除以成交客户得出数值，再和总投入做相除；即可得出每一个流量的成本。

BM公司为了获得流量，通过商业WIFI路由器的铺设，通过微信连WIFI来实现，这样下来，免费铺设了成本很大的路由器，全国各地的铺，如果只从项目投资回报率来看，这种烧钱型投资一开始就被否了，因为初期获取的流量，还只是流量数据，没有转化为收益，但流量是互联网公司运营的基础，有了流量才能推动经营各环节运转以至转化收入，形成利润。

2.2.2 客户指标

客户的重要性对任何一家企业都至关重要，对互联网企业BM公司来说，客户要分访客和用户两层来进行管理和维护。访客只是游客，走走看看，浏览了一下；而当游客注册成公司网站会员或者与公司签订协议后，就成为用户。访客虽然很重要，但是只有把游客转化成用户，那所做的才是有用功。所以还需要用户指标来衡量引流及运营的效果。

2.2.3 营销指标

从2010年开始社交媒体开始快速发展，社交营销、粉丝营销等是基于社会关系网络的营销，受到互联网公司的重视，其效率和效果都是较高的。BM公司通过各地铺设WIFI路由器，架设引流入口，积累了较多朋友圈公众号粉丝，通过对这些粉丝的精准营销，进行信息推广服务以至转化收入，其营销费用中WIFI路由器的摊销费用就较大，占了较大比重，2015—2017年三年间，平均营销费用率超50%，足见营销投入之大。

以上互联网非财务指标中流量指标是互联网企业独有的，区别于传统企业的关键点。通过选取核心非财务指标来分析，以判断公司历史发展情况，以及预测未来业绩等。通过分析BM公司的流量指标，及时了解到BM的客流量，访客来源、用户转化率等。另外通过流量的进一步挖掘分析，构建基于线下场景数据的智能商业服务，深度渗透线下万亿级消费场景，突破传统互联网线上数据限制，获得更真实全维度用户画像及商家画像，这些都直接或者间接地影响着公司的营收。

3 结语

叶康涛等学者通过我国资本市场实证研究表明，“投资者对战略信息的关注表明，会计信息和非会计信息对于企业估值都发挥了重要作用。从满足投资者信息需求的角度来看，应该进一步强化对各类非会计信息的披露要求”，“战略信息有助于投资者更好解读财务报表”。比如，BM公司向投资者描绘其清晰经营战略与商业模式、盈利模式，吸引投资者关注，获得较好的估值，也获得多家投资机构超三亿的投资款，进一步扩大了经营，体现了企业的价值。可见，企业经营战略对企业价值是有重大影响的。经营战略不同，那么财务分析方法和重点也会有所差别。在分析完编制成财务分析报告后，财务人员还需跟进报告的利用，深入业务背后，让报告指导和促进经营问题的解决，真正让财务分析报告有用，这样才是财务分析为互联网企业经营决策真正提供了支持。