金频生 沈进城

摘 要：随着我国居民建筑和商用建筑的高层化，电梯已成为很多企业争相投放的广告媒介。本文在对电梯广告要素特殊性分析的基础上，着重阐述了电梯广告的优势和弊端，最后提出了针对电梯广告存在问题的解决策略。

关键词：电梯广告;优势;弊端;策略

一、电梯广告的概述

（一）电梯广告的定义

随着我国居民建筑和商用建筑的高层化，电梯广告已逐渐成为新型广告媒体。它是在城市楼宇电梯内壁上制作、刊载的广告。以商务电梯、楼宇电梯为主，表现形式是在电梯轿厢内安装成相框或在电梯门上直接安装视频广告。

（二）电梯广告的要素分析

1.广告主

总的说来，任何需要营销宣传的企业都可以是电梯广告的广告主，但结合调查发现电梯广告的广告主更多倾向于生产、制造及提供普通消费品或服务的企业。

2.广告对象

电梯广告的受众因电梯所在的区域不同而不同，主要有居民小区的业主、写字楼的上班族、商业区的顾客等。

3.广告信息

广告信息是广告主向广告受众，所传达的内容，即广告信源通过广告媒介，向广告信宿传达的内容，该内容形式多样（包括文字、图像、音频、视频等人所能感知的任何形式）。电梯广告主要是给写字楼内办公人员、商区顾客、小区居民，传递关于日常工作、生活等方面的产品和服务信息。

4.广告媒介

电梯广告的广告信息在电梯轿厢内的呈现媒介主要有两方面：其一，电梯轿厢墙面框架（俗称平面海报）;其二，电梯电视主要有视频播放，电子广告，flash等。

5.广告费用

电梯广告的费用目前基本都是由物业和广告商进行接洽、交易，但有新法规定电梯广告的费用将主要归属业主所有。

二、电梯广告的优势分析

（一）费用低廉

经调查电梯广告因媒介不同有所差异，但总体费用比较低廉。如果在轿厢内用框架呈现广告，以60×90cm为例，一个月费用为200-300元，如果是视频广告，以一则30秒的视频广告为例，一个月费用用为2500元—3500元（以上费用根据地域不同有所不同），这与动辄数十万的电视广告和网络广告相比显得经济实惠很多。

（二）广告信息的到达率高

电梯广告受众对内容的可控性相比电视广告，网络广告等显得弱很多。因为在特定的时间和空间内，受众无法做出自主选择，只能被动接受，周而复始，电梯广告信息的到达率必然高，这也正是很多企业在电视，网络等媒介的广告也会同步在电梯广告的原因。

（三）广告内容呈现限制较少

1.呈现的形式可结合纸质和视频

电视广告、网络广告、刊物广告等在同一时间和空间内只能以一种方式呈现内容，要么视屏，要么纸质文字;而电梯广告在顾客在乘坐电梯期间可同时呈现框架和视频的广告信息。

2.呈现的时长受限少

由于电梯的费用低廉，所以电梯广告的视频广告时长可以比电视广告和网络广告有更大的宽松度，也就可传递更多的信息，这点对一些内容有创意、有吸引力但苦于受时长限制而效果受到影响的广告信息而言，可算是福音了。

（四）广告的转化率较高

由于电梯广告信息的到达率高，故顾客在进行购买选择决策时脑海里往往首先就会对自己有的品牌信息进行搜索、询问。如果经过调查发现这些已知品牌市场反应不错，这些电梯广告受众自然就会转化成为购买群体，种情况在实际中是屡见不鲜的。比如，小区电梯里的孩子培训机构的广告就比在网络上、广播里的转化率高，就是因为培训机构的信心反复被播报、展现，在顾客心理留下印象，而小孩培训教育又是小区居民需要的和他们所在的场景一致。因而，当他们要给孩子报培训班时自然就会想到电梯广告的培训企业，就会很容易形成转化。

三、电梯广告的弊端分析

（一）电梯广告的媒体欠缺权威

电梯广告是随着城市楼宇的建设增多而逐渐被广告商發现的一种广告媒体，相比传统的电视广告和新时代背景下的网络广告商，电梯广告商显得不够引人注目，传递的信息往往不能让受众信任。

（二）电梯广告的内容欠缺考究

电梯广告的信息虽然可静可动，但在内容审核上往往不如电视广告和一些权威网络平台上的广告那样严格，所以粗制滥造的广告信息让受众厌恶;其次，电梯广告的广告内容缺乏设计和创意，所以呈现出来的广告信息往往有明显的硬性推销意味，较难打动受众;最后，电梯广告的内容欠缺针对性，就拿小区广告来说基本都是千篇一律，没有体现出差异，所以广告的效果也因此打折。

（三）电梯广告的传达欠缺交互性

电梯广告是强制性很强的广告，因为在狭小的空间里乘客无论在听觉还是视觉上都不可避免的要被强制灌输广告信息，特别容易引起反感。因而，他缺少像网络广告那样的交互性，受众可以自行关闭或打开广告信息、甚至对广告信息进行选择、评论，同时网络还能对受众的喜好进行跟踪、适时优化广告信息，提升广告传播和受众之间的友好度。

四、电梯广告的应对策略

（一）多方整合，提升广告商自身品牌影响力。电梯广告商可以通过精心打造的电梯广告成功案例宣传自己的同时，还要善于向行业中的标杆学习，来改进自己。另外，可以通过资源整合与一些知名的综合广告商合作来获取经验，不断成长。

（二）深入调研，提升广告内容质量。广告商对电梯广告所在的不同小区，不同商业区域的乘客群人口特征作充分的调查研究，以此来决定在电梯里投放什么产品和服务的广告。同时，通过调查可以知道不同区域的乘客喜好哪些风格的广告内容，这样可以减少电梯乘客对电梯广告信息的反感，提升广告效果。

（三）加大投入，提升广告交互性。电梯广告商可以和电子显示设备合作，开发具有简单交互功能的广告播放载体，这可让受众有自主选择广告的权力，增加交互性。同时，广告商也可轻松统计不同广告信息在受众中的接受度，相机作及时调整。

结束语：

广告最直接的目的就是广而告知，但在这过程中要注意方式、手段。比如，在内容的设计，媒介的选择，广告产品的选择等方面。如何最大限度地让受众接受，甚至让他们产生兴趣和行动是一则广告的延伸效果。电梯广告，作为一种与消费场景接触紧密的广告形式，更要从受众的信息喜好，消费喜好着手用优质的内容创意，合适的产品呈现，适当的互动交流打动受众，赢得受众，充分体现电梯广告“近水楼台先得月”的优势作用！