刘鑫

摘  要  近几年，互联网技术的迅速发展使新闻产品有了多样化的呈现形式，也为新闻内容的传播提供了更加多元的渠道。在这种形势之下，新媒体迅速发展并呈现出良好的态势，而传统的报业则受到巨大的冲击，面临着亏损甚至倒闭的难题。在这种困境面前，《纽约时报》率先进行了数字转型的探索并摆脱了之前的处境。《纽约时报》付费墙的建立是报业进行数字化转型的典型案例，因而对我国当前正在困境中的传统报业来说具有十分重要的借鉴意义。

关键词  《纽约时报》;付费墙;数字化;报业

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）09-0090-002

1  数字化转型的必要性

根据2018年《中国传媒产业发展报告》发布的数据来看，当前传统媒体持续下行，报业的广告和发行继续呈现“双迭”的态势，整体市场下滑了14.8%。其中报业广告市场的跌幅超过了30%，市场整体规模不足150亿元。从我国当前的传媒产业内部结构来看，传统媒体的总体规模仅占1/5，报纸图书等平面媒体的市场份额不到6%。从具体的数据来看，我国的传统报业在当前面临着十分严峻的形势，相比之下新媒体发展则呈现良好的态势。其实这不仅仅是我国传统媒体面临的困境，全球的媒体行业都在经历着这样深刻的变革。在全球传统报业普遍处于困境的情况下，《纽约时报》近几年的盈收却持续增长。根据《纽约时报》发布的数据来看，2017年，《纽约时报》数字订阅营收达到3.4亿美元，同比增长46.2%;2018年仅前三季，该项收入就已接近3亿美元。苏兹伯格曾经表示“我很满意现在数字订阅量的增速。不过在此之前，我们花了三四年才达到100万的订阅量，这是一个里程碑，之后增长爆发，如今已经超过300万。”

2  《纽约时报》付费墙的建立

《纽约时报》在媒体融合的背景之下，基于自身实际情况和媒体自身定位不断探索建立起数字墙。《纽约时报》董事长小亚瑟·苏兹伯格曾经表示，这是《纽约时报》历史上的里程碑也开启了数字报业的新纪元。数字墙的建立改变了以往的内容生产和传播模式，成为了传统报纸数字化转型过程中的典型案例。它不是简单的将纸质报纸的内容刊登在报纸的专门网站上，而是通过付费墙建立起数字化订阅的模式。当前全球报业采取的四种主要的收费模式有：内容收费模式、计量收费模式、微支付模式、客户端收费模式。《纽约时报》采用的是计量收费模式，也就是所有的内容都收费，但是赠送一定数量或特定种类的免费内容。这种收费模式为读者提供了部分免费阅读的内容，这些内容往往十分具有吸引力和重要的新闻价值因而会引发受众的阅读兴趣。受众如果想继续深入的阅读就需要支付规定的费用。这种方式实现了暂时读者的网络黏性的同时又留住了固定的报纸订阅户。这种让读者为内容付费的数字化订阅方式的成功对于传统报业具有十分重要的借鉴意义。

实际上《纽约时报》付费墙的建立经历了长时间的探索。早在1996年的时候《纽约时报》就开始着手打造网络化的报纸，这被视作《纽约时报》在数字化转型过程中的第一步。之后的时间《纽约时报》一直在结合所处的媒体环境和自身的实际情况进行数字化探索，直到2005年《纽约时报》初次进行了内容收费的嘗试——打造了名为“时代精选”的网站，对网站上推出的精品文章进行收费，收费的标准是一年50美元，到2011年迎来了报纸行业的“付费墙元年”。

根据《纽约时报》2018年11月1日公布的2018财年第三季度的数据显示，《纽约时报》的纯数字化订阅数目已经突破了300万，仅仅是2018年第三季度就增加了20.3万。从最新公布的这组数据当中，我们可以看出《纽约时报》在数字墙建立之后在朝着更加成熟的方向发展。

3  付费墙主要竞争优势

3.1  高品质内容

苏兹伯格说：“我们付费墙成功的关键是让读者付费物有所值。我们为读者提供高质量的有特色的别处找不到的新闻。”《纽约时报》在打造付费墙的过程中十分重视内容的质量，致力于为受众提供高品质的新闻产品和有深度的新闻报道。付费墙推出的优质新闻产品使得《纽约时报》能够吸引越来越多的受众订阅其新闻内容且受众愿意长时间订阅。当前大量碎片化信息和质量参差不齐的新闻产品充斥网络的现状下，生产高品质的新闻内容是十分重要的竞争优势。

3.2  多样化报道形式

在对新闻内容进行呈现时，《纽约时报》改变过去单一的文字为主的方式，充分利用现代技术打造出了多样化的呈现形式，例如近几年就推出了许多高品质的数字新闻，让用户在阅读新闻的过程中有更好的用户体验。相对于仅仅依附于纸本的传统报纸，《纽约时报》数字墙丰富多元的新闻报道形式的采用也利于对新闻内容本身进行更好的表现。

3.3  大数据分析

在付费墙建立运营的过程中，数据分析起到了十分重要的作用，工作人员对搜集到的数据进行全面分析，更加高效的分析受众群体的特征和规模以更好了解受众需求，这些数据的分析结果有利于帮助决策者了解总体的趋势，也为制定接下来一段时间的发展战略提供了依据。

另外，《纽约时报》在充分发挥数据分析的优势的同时并未过分依赖数据。《纽约时报》的工作人员利用数据分析结果来更好的指导实践，也就是说数据只是成为他们进行新闻价值判断的有效工具。当前付费墙的成功也证明了数据分析在提高到达率和影响力方面的重要作用。

4  对我国报业的启示

4.1  了解受众特征，明确自身定位

在数字化转型的过程中只有了解受众群体的特征，才能制定出更有针对性更加准确的数字化转型战略，在转型的过程中留住固有的受众群体的同时吸引新的受众。

当前传统媒体发展面临诸多亟待解决的问题，而基于互联网的新媒体发展态势良好。在这种复杂的媒体环境之下，了解自身特点，对自身进行明确的定位避免同质化的新闻产品，形成差异化的竞争优势对我国的报纸来说十分重要。

4.2  提升内容品质，创新报道形式

在数字化转型的过程中坚持内容为王，当前海量的低质信息泛滥，有深度高品质的新闻相对匮乏，人们需要高质量的新闻内容来满足其获知准确新闻信息的需求。只有这样才能吸引并留住受众，增强受众的黏性。报纸的数字化转型不是只将纸质内容放到网络上，要充分利用当前的技术开发新的新闻产品，同时要注重新闻报道形式的创新。例如运用视频、图片、VR技术等增强新闻的可视化满足受众的需求，使受众获得良好的体验。

4.3  改变传统观念，打破思维定式

相当一部分传统报业的员工仍然秉承传统的新闻理念并延续新闻运作方式，但是对新媒体缺乏深入的了解。其中有些观念不适应当前新闻生产和报业进行数字化转型的需要，部分观念相对落后甚至可能会阻碍报业的数字化转型。报业进行数字化转型必然对员工的新闻观念和专业素养提出新的更高的要求。这就要求从业者积极改变，报业从业人员的观念不仅会影响新闻内容的生产和呈现，甚至也对转型的成功与否具有关键作用。因而我国报业在进行数字化转型的过程中要求从业人员在保持传统报纸媒体优势的同时积极吸收借鉴新媒体的从业观念，打破在新闻內容生产过程中传统的思维定式，不断学习新的技能。

5  结论

本文分析了当前环境下传统媒体面临的诸多困境以及新媒体发展的良好态势，在这种形势下《纽约时报》通过建立付费墙成功打造了计量收费模式并实现了收入的连续增长。由此说明传统报业进行数字化转型的必要性。同时本文对《纽约时报》付费墙建立的过程进行梳理。通过对这一数字化转型案例的分析总结出了三点对我国报业数字化转型的启示，为未来我国报纸进行数字化探索提供借鉴。

参考文献

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