郭斌

摘  要  结合期刊微信公众号运营数据分析可知，目前其存在定位模糊、人才匮乏、内容缺乏创新等问题。文章围绕活跃力、影响力、穿透力三大评价维度构建期刊微信公众号营销效果评价指标体系，并通过设计评价模型，对20家期刊微信公众号营销效果展开实证测评，进而从活跃力、影响力、穿透力方面提出相应提升策略。

关键词  期刊;微信公众号;营销效果

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）09-0072-03

1  绪论

当今时代，随着互联网的迅速发展以及智能终端的日益普及，移动化的社会媒体已成为人类文明传播发展的重要载体和人们生活的重要组成部分。作为最具影响力的移动社交平台之一，微信以即时通讯为基础，形成了一个集电商、信息服务、社交、金融为一体的综合性平台，并不断改变着人们的交往方式和思维方式。其中，微信公众平台是腾讯在2012年8月推出的一个现代化的低成本、高性价比的营销平台。它基于微信每日超过9亿的登陆用

户①，为微信公众平台上的个人、组织和企业提供更多与客户交互的机会和商业化方式，并通过传递信息、营销宣传和与客户互动，成为微信从社交平台向多维度服务平台延展的主要途径，经过数年的发展形成了庞大的信息服务网络。

2  期刊微信公众号营销效果评价指标体系构建

通过构建期刊微信公众号营销效果评价指标体系，对期刊微信公众号营销状况进行测评，有助于直观判断期刊微信公众号营销存在的问题与不足，为推动期刊微信公众号的发展提供现实参考与策略指导。

2.1  营销效果分析框架

微信公众号是一种新的营销手段，作为新媒体与传统的营销方式有较大的区别。根据前期的资料收集可知，目前关于微信营销的理论成果很少，营销策略和技巧有很多，缺乏统一而权威的营销理论。微信营销效果本是一个较为抽象的概念，要通过建立指标体系较为真实地反映微信公众号的营销效果，必须深刻认识到微信公众号的营销效果不再是和传统营销一样随时间自然衰减，而是会随着用户的转发分享再次扩大，传播的时效性强也不会影响传播的延时性效果。因此，要分析微信公众号营销效果，首要考察微信公众号自身的活跃程度，后台运营是否积极，然后要对其覆盖范围和深度作评估，最后要分析其打破原有覆盖范围的能力，即其穿透力的最大限度。据此，笔者结合刘勇、刘军利在《微信营销九段智慧》和林大亮、程小永、陈俊在《微信营销效果评估要素》中提出的影响微信营销效果的因素，本着可行性、科学性、综合性、系统性原则，并综合相关影响微信公众号营销效果的因素，确立了微信公众号营销效果分析的3个维度，即活跃力、影响力、穿透力。

2.2  评价指标选择与确定

围绕影响期刊微信公众号营销效果的3个分析维度，同时参考现有成果中有关微信公众號营销效果相关评价指标的归纳整理，在此分别对活跃力、影响力、穿透力展开指标的进一步细分，构建了包括3个维度、9项具体指标的期刊微信公众号营销效果评价指标体系，如表1所示。

3  期刊微信公众号营销效果实证测评

3.1  样本选择与数据收集

本研究在清博指数微信官方期刊总榜排名前50的微信公众号中，广泛选取不同类型的期刊公众号，从而抽取包括男人装、南都娱乐周刊、时尚COSMO、壹读、HOT男人、读者、三联生活周刊、世界华人周刊、青年文摘、半月谈、财经国家周刊等20家期刊杂志社的微信公众号为样本，以清博指数（新媒体大数据平台）为数据源，将时间考察区间确定为2016年2月1日—2017年1月31日，对该20家期刊杂志社的微信公众号的推送文章总数、发布次数、粉丝数、阅读总数、点赞总数、WCI、阅读量超过10万的文章数、头条文章阅读量、最大点赞数等9项指标数据进行整理统计。其中，粉丝数量为新榜中预估活跃粉丝数，可能与实际粉丝数量存在微幅差异。在此基础上，通过对各指标采取平均加权的方法建立评价模型，并将相应指标的数据导入模型，展开测评，即可得出20家期刊微信公众号活跃力、影响力、穿透力的高低及其整体营销效果指数排名。

3.2  构建评价模型

为增强评价的系统性、可行性和实用性，尽可能保证对期刊类微信公众号营销效果的评价是全面、科学的，在此将主要采用平均加权的方法构建评价模型，然后将评价指标体系中各指标的数据进行合成和处理，先获得该20家期刊微信公众号的活跃力、影响力和穿透力指数，再最终得出年度期刊微信公众号营销效果指数。具体评价模型与计算公式如下：

3.3  实证测评与结果分析

1）实证测评。根据所确定的考察时间段（2016年2月1日—2017年1月31日）及期刊微信公众号营销效果的各评价指标展开相应数据的收集整理，并把相应数据分别导入公式1、公式2、公式3、公式4中，即可得到如表2所示的20家期刊微信公众号的活跃力、影响力、穿透力及综合营销效果指数情况。

2）基于测评结果的评价。

（1）宏观评价。总体上看，据表2显示，我国期刊类微信公众号发展不均衡，不同类别的公众号之间营销效果差距较大。从选取的样本来看，时尚娱乐类期刊的微信营销效果普遍较好，营销效果指数高于其他类别的期刊公众号，《南都娱乐周刊》《时尚COSMO》《男人装》可视为第一梯队，营销效果指数和其余的17个样本公众号差距较大，以《人民教育》《父母必读》为代表的教育类期刊微信公众号营销效果指数非常低，与之相比较营销效果指数相差甚多。同为倡导优质生活类媒体的《三联生活周刊》和《外滩画报》二者之间的营销效果指数差距竟有3.26，可见同类期刊之间的发展也不均衡。同时从表2中还可以得出，其营销效果指数的均值为1.86，可见期刊类微信公众号营销指数普遍偏低，营销效果普遍较差，还有待提高。此外还可以看出，穿透力指数的情况与活跃力指数和影响力指数相似，由此可见，三者之间具有内在的联系。