王婷 刘珥婷

摘  要  全媒体时代，为满足高职院校学生用户的需求，高职院校愈加重视对微信新媒体的宣传和创新方式。文章以四川文化传媒职业学院宣传工作为例，分析民办高职院校宣传工作中微信公众的功能、问题和优化路径。从民办高职院校宣传的不足、认识高职院校微信发展的趋势、研究如何更好地优化微信宣传，以达到宣传的有效性，树立民办高职院校的对外品牌形象。

关键词  民办高职院校;微信公众平台;功能;优化路径

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）09-0042-03

在民办高职院校中，微信公众平台成为高校新媒体矩阵的重要宣传阵地。微信凭借功能快捷、使用方便、传播高效实现着它独特的价值，正不断满足学生以及社会大众的需求。据2018年微信数据公布显示，微信用户群体非常年轻，60%的微信用户都是年轻人，年龄均在15～29岁的阶段。我国高校师生众多，多达3 000多万。因此，民办高职院校运用微信进行对外新闻宣传，开辟了民办高职院校新闻宣传工作的新局面。

1  微信公众平台在民办高职院校宣传中的功能价值

在全媒体时代下，民办高职院校的发展除了教学管理、学生管理的优化升级，新闻宣传在其中扮演着重要的作用。以微信为代表的新媒体的迅猛发展以及媒介融合的不断演进，微信作为民办高职院校新媒体矩阵中的重要组成，为民办高职院校的新闻宣传工作带来了机遇和挑战，四川文化传媒职业学院就是其中一例。

1.1  微信的有效性和渗透力拓宽了民办高职院校新闻宣传平台

随着媒介技术的发展，两微一端成为重要的宣传平台。各类政务新媒体、高校新媒体在微信逐步渗透人们日常生活的大趋势下被广泛采用。微信公众平台却具有24小时内单次发布、与受众双向互动、多向传播的特性，弥补了学校官方网站的宣传短板，成为高校新媒体矩阵中的重要一角。微信公众平台策划一些趣味性的内容也恰好强化了微信宣传工作的有效性与渗透性。

1.2  微信搭建了民办高职院校新闻宣传工作的双向沟通路径

传统意义上的民办高职院校新闻宣传工作属于自上而下的单向度信息传播，传播内容大多以常规时政新闻和动态新闻为主，缺乏信息的深度反馈以及传播主体双方的互动交流。微信公众号的出现弥补了传统新闻传播方式的不足。微信自带留言回复功能，这为高校管理者和教职员工、在校学生提供了一个交流空间。在这个平台上，学校通过微信公众号发声，教职员工、学生可以通过留言回复表达看法与评价、意见和立场，传递心声、反应诉求。微信的数据反馈也成为民办院校舆情监控的重要渠道和方式。

1.3  策划民办高职院校微信优质内容，升级院校宣传新模式

四川文化传媒职业学院经过为期三年的探索，打破传统模式，逐步形成了学院党委宣传部与电影电视系的深度合作，以系部为依托，初步形成了做一个公号、带一批学子、出一些果子、探一条路子的形式。以微信公众平台为基础，策划专栏专题，结合隶属于艺术类院校的学院教学亮点与特色，每日校园的微信推送成为了有灵魂、有创新、有趣味的内容。

学院通过以专栏策划让学生了解学校、学生了解教师、让教师了解学生、让学院领导了解学生及教师，通过策划单招季、感恩季、开学季、毕业季、四大应时应季主题专栏，策划芸芸倾听（专家教授专访）、学子风采（优秀学子采访）人物采访专栏、为你悦读（融媒体学生读书栏目），既介绍学院师资、打造校园文化品牌，同时树立学子榜样、为学子寻找目标方向，丰富学生校园文化生活，促进了学校、教师、学生三者之间的互信互利，促进了校园文化建设的健康、和谐、发展。

2  微信公众平台在民办高职院校宣传工作中存在的问题

在当前新形势下，以四川文化传媒职业学院为例的民办高职院校的微信公众平台在新闻宣传工作也存在较多问题和不足，主要表现为以下几点。

2.1  内容：新闻宣传时效性不强，常规新闻为主的报道缺乏创新

学院新闻宣传不同于其他新闻媒体宣传的最大区别在于时效性不强。这一点在目前民办高职院校校报上最为突出，大多数院校的校报均是半月甚至一月出一期，新闻价值和时效性锐减。校报的编辑排版显得相对粗糙，不利于有效传播新闻的最大化价值。

在民办高职院校中，新闻宣传内容的同质化现象严重。新闻策划本应坚持真实、具体、新颖的原则，但是学院内部不同媒体或者同一媒体在不同时期宣传的内容大同小异，包括选题相似、新闻源相同，甚至报道范围、报道内容没有任何差别等。有的只是修改了部分关键词，更有甚者直接复制下来，导致报道内容呈现高度一致性、缺少创新，这不仅大大降低了高校新闻的可读性，也会激起高校师生对新闻宣传的反感。缺少了师生参与与关注的高校新闻宣传犹如一潭死水、了无生机。

2.2  人才：民辦高职院校中新闻宣传队伍的缺乏

2.2.1  行政队伍缺乏新闻知识的专业性，宣传队伍人员配置欠缺

一般来说，民办高职院校的教师宣传队伍属于行政部门，行政部门人员对于新闻专业化程度有限，不能准确的把握住新闻宣传的重点、亮点内容。其中，大多数民办高职院校还存在着压力重、人员少的问题，许多宣传干部都是一肩挑好几个担子，在宣传方面采编播一体化的现象也出现不在少数。许多兼职宣传的老师忙于个人的教学、职称等事务，无暇顾及宣传工作的方方面面，短时间内亦难出效果好、质量优的宣传报道。

大部分民办高职院校对宣传部门的人员数量有限制，企业追求精益化管理，认为宣传团队可以做到精简化，一人做多人活，这就导致精简合并后的宣传部门人手不足。民办高职院校宣传工作的分工也不太明确，若工作中出现人员不足，会随机抓人。秩序的不规范，行动的不一致，也导致每一次活动宣传工作越来越难做。

2.2.2  学生记者基础薄弱，宣传队伍缺乏专业教师的指导

民办高职院校中，不论是教师还是学生，都缺乏新闻采写的规范化与思想化意识，新闻采写水平较弱，稿件质量难以达到社会的需求和期望。特别是艺术类的民办高职院校，对于新闻专业较强的教师就更加要高标准、高要求化。

兼职教师对新闻宣传工作只是做到仅有的常规宣传，缺乏创新与寻找亮点内容的能力，同时也缺乏新闻专业教师的专业性指导。学生记者因学业任务繁多参与度有限，或因新闻专业知识薄弱、采写能力不强，加之一些宣传队伍培训体系不成熟等因素，导致许多民办高职院校小记者新闻采写能力相对较弱。

2.3  机制：新闻宣传缺少优质专题策划，思想含量低机制不健全

民办高职院校中，校园重大事件、迎新季、招生季、感恩季等属于大型校园活动。而通过前期策划可以获得良好的宣传效果，起到引导舆论、传达信息、宣传先进、鼓舞人心的作用。

但就目前的情况而言，许多民办高职院校的新闻宣传还停留在对学校的浅层次宣传和一般新闻信息宣传上，对学校重大事件、重大活动、先进典型宣传报道缺少策划优质专题、系列报道的意识，导致重大事件新闻的看点不足、深度有限、連续性不强。降低了新闻宣传启迪受众、引导正向舆论的作用。

以四川文化传媒职业学院11月的感恩季系列活动为例，文传学院通过一两个月的感恩季活动的开展，通过微博、微信发布都在社会上起到了比较大的影响力。同时，感恩季一年一季，其他有趣、有意义、有深度的选题策划则显得相对有限。

宣传工作是一个系统工作，从校园环境到教室、宿舍布置，从传统课堂到丰富多彩的第二课堂，从面对面的宣传到网络媒体的飞速传播都需要一整套的机制，但当前民办高职院校在宣传工作机制上基于不同学校不同校情普遍存在机制不健全的情况。具体表现在如缺乏长期的管理制度、培养机制，资金、设备、专业技术人员不足，导致宣传部门内工作人员的工作职责不明确，态度不积极，相互推诿现象等。宣传部门是学校向校内外“发声”的主要部门，机制不健全直接影响着学校宣传工作的质量和效率。

3  微信公众平台在民办高职院校宣传工作中的优化路径

微信公众平台对校园文化、校园活动、校园事件进行宣传已经成为现在民办高职院校内外宣传最重要的途径之一。如何将微信公众平台利用好、管理好、运营好、策划好，使它成为院校对外宣传的坚强阵地，让它将自身的优势发挥到极致，有以下四点优化路径：

3.1  内容：宣传内容生产遵循用户思维原则

随着互联网的人口红利期逐渐走向下行，受众突破传统的传播方式在现实的场域中实现着多向传播与网状传播，受众已不再仅仅是受众，受众也是重要的用户。受众思维、用户思维的建立对新闻宣传工作的开展具有重要的作用。这也就意味着宣传工作需要“接地气”，结合学院需求与现状实现更好地为用户服务，让用户拥有更加优质的用户体验。

如何具有用户思维，使校园宣传内容更加接地气、贴近师生生活？首先，紧密结合本地属性和内容的原创属性。四川文化传媒职业学院微信公号专栏《学子风采》通过为期两年倾听学院优秀学子对自身经历的故事分享、了解优秀学生的核心三观和价值理念，了解看似“不平凡”背后的“平凡”。作为学生中的意见领袖，他们更懂得学生的痛与乐，理解学生的需求。优秀学子的人物采访减缓或消除了迷茫期、困惑期学生的疑问，同时起到榜样引领的作用，为困惑中的学子指路。优秀学子还具有不同于普通学生的独特视角，能够敏锐捕捉到老师、学校所看不见的点与面。其次，强化区域特色，为用户提供更为本地化的资讯服务。《芸芸倾听》是四川文化传媒职业学院打破传统宣传的一个突破点开设的一档人物采访专栏，通过指导老师带领学生记者采访学院学校里的大咖级人物——资深专家教授，倾听专家教授们关于行业、关于专业、关于教学、关于人生的思考，见证历经生命磨砺的沉淀与智慧。专栏文章为学生提供了解优秀老师的窗口，也为学院管理层提供了经验反馈与建议，打开了解学院工作与学院建设的另一扇窗。

3.2  人才：宣传队伍人员结构合理配置

目前，国内许多高职院校多是从中专升格而来。因为办学历史不长，在体制机制、历史积淀、人员队伍素质等方面存在不同程度地历史欠账。在有些人眼里，高职院校主要是培养学生职业技能和动手能力的，宣传工作是空架子。不少高校宣传部存在着工作机构规模较小，人员较少，机构简单的现状。按照政治素质好、写作能力强、综合能力较强的原则，建设一支优秀的新媒体宣传队伍显得非常重要。这支队伍由宣传部专职人员、系部教师通讯员、学生记者三支队伍组成，如此更符合民办高职院校的新闻宣传实情和特点。这种承上启下的宣传机构解决了人员紧缺的状况，促进了院校宣传一体化，有利于见证学校的改革和发展历程。

宣传部专职工作人员负责学院层面的整体统筹、内宣外宣。系部通讯员做到及时向宣传部提供各系部发生的新闻线索和成形的新闻稿件。学生记者队伍主要负责校园内的重大新闻事件、重要新闻人物的采访撰稿。四川文化传媒职业学院同时会设立奖惩机制，同时严格管理。宣传部定期组织学生和各系部召开宣传工作会，根据宣传工作具体开展实况并对学期优秀宣传工作者进行颁奖。奖励机制的实行对一定程度上调动学生的积极性起到了积极作用，对提高民办高职院校学生的职业素养与大学生综合能力起到了促进作用。

3.3  机制：加强新闻宣传队伍定期培训学习

宣传工作人员的工作能力都不是与生俱来的，都需要在实践中不断加强理论修养。针对三支队伍加强业务培训也需分层有序进行。包括针对宣传部工作人员集体外出交流学习;系部通讯员依托学院党委宣传部平台增强系部之间信息互通与交流协作;学生记者开展定期培训与校级学生记者交流学习，或加入高校新媒体联盟促进宣传师生团队的专业学习和工作技能精进。与校外新闻出版单位合作，或邀请新闻相关专业的知名教授或者校外媒体权威人士来校园为宣传工作进行专题讲座;提升通讯员队伍对新闻网的关注、新闻敏感度和写作能力;与学院专业系部合作开展“学生记者训练营”活动，对记者站的学生记者进行培训，并将这一活动固化，定期为每个校区记者站的记者进行深度培训，着力于培养高素质的学生记者队伍。

四川文化传媒职业学院宣传部结合学院特色，定期邀请了电影电视系资资深教授、专业媒体人对学院宣传队伍进行包括新聞采写、新闻摄影、新闻摄像、新闻策划等方面的培训，以提高宣传队伍的宣传素养和专业能力。此外，组织学生记者队伍进行跨校之间的宣传部门对口交流培训，如与四川传媒学院校际交流学习等扩展学生视野。并为新聘学生记者颁发聘书，为优秀学生记者办法表彰证书，营造良好的竞争环境，形成双赢的内部竞争机制。

3.4  理念：新闻宣传意识提升，加强资源高效融合

宣传工作是保证高职院校把握正确办学方向的需要，是促进校园和谐的重要手段，也是素质教育的一个重要内容，有利于促进大学生全面发展;同时为高职院校的发展提供理论支持和精神动力。在民办高职院校，从学院领导到在岗教职工、学生都应深刻认识到宣传工作在高职院校大变革、大发展时代的重要作用。在思想上认识到位，策划更多创新、有趣、有料的报道，增强舆论的正面影响力将促进民办高职院校宣传工作的有序开展。

意识的提升对宣传人才培养、宣传机制完善起到重要的积极作用，此外，内容生产方面民办高职院校紧跟国家重要事件、国家法定节日、院校重大活动进行资源融合、专题策划也是重要的部分。以四川文化传媒职业学院为例，学校的宣传工作微信公众平台为贴近学院师生、迎接党的十九大，在党的十九大来临之际策划了以《聚焦十九大·砥砺奋进的五年》为主题的系列报道活动，如《聚焦十九大·我的家乡看变化》主题征文、《聚焦十九大·摄影大赛》等。为庆祝改革开放40周年，策划了“与改革同行·为希望喝彩”系列报道和“初心之旅”摄影大赛等。新中国成立100周年学院多部门联动策划制作了《我和我的祖国》快闪活动。多种形式的宣传报道、内外宣联动对扩大社会关注度、增强学院影响力具有积极作用。

同时，高职院校的宣传工作必须合理整合各种校内媒体资源，推进宣传工作效果。同时，综合校外媒体资源进行整合，结合各种媒体的优缺点取长补短。例如用纸质媒体进行主题报道，用网络媒体跟进发表相关评论、表达师生心声，用视听媒体进行有音视频宣传，采用多元新媒体形式，增强宣传效果、扩大传播影响力。

4  结束语

运用好微信公众平台这个传播媒介、发挥好微信公众平台的积极作用，可以提升院校的透明度、知名度、美誉度，让学生、学生家长、社会更全面的了解学院的办学特色、办学思路、师资力量，加强外界对学院的信誉度、认同度。将微信公众平台的优势发挥到极致，它会成为民办高职院校内塑内功、外塑品牌形象的重要方式。

参考文献

[1]黄泽春、陈雨燕.高校微信公众平台与传媒类学科实践教学方法探折——以同济大学艺术与传媒学院官方微信公众平台为例[J].艺术教育，2018（2）：81-82.

[2]李小辉.论微博微信对高校新闻宣传工作的机遇与挑战[J].东南传播，2016（3）：116-118.

[3]刘迅.论多科性大学影视专业的人才培养模式——兼论成都理工大学影视专业的人才培养模式[J].成都理工大学学报（社会科学版），2008（1）：60-63.

[4]陈露，刘华，辜韦维.高职院校新闻宣传工作现状研究[J].商界论坛，2018（8）：386-387.

[5]方欢欢.新媒体环境下民办高职院校新闻宣传工作的开展[J].广东交通职业技术学院学报，2013（1）：111-113.

[6]罗剑莉.新形势下加强高职院校宣传工作的几点思考[J].科技信息，2010（13）：112.

[7]韩广来.关于高职院校宣传工作的思考[J].教育管理，2017（23）：93-94.