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“00后”的消费观及价值观研究

2019-07-11高懿

新媒体研究 2019年9期
关键词:群体社交价值观

高懿

摘  要  经济发展在很大程度上改变了人们的生活方式,同时生活方式的转变使得人们的消费观念也发生了较大的转变,尤其是“00”后这一年龄段的青少年对于手机中App的使用和消费习惯出现了相较于其他年龄层面较明显的特征。文章以“00”后为研究对象,分析他们在手机中App的消费行为、消费观念和价值观的特征,同时研究分析他们在以手机使用为前提的情况下,消费观和价值观的普遍性。

关键词  “00后”;消费行为;消费观;价值观

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360(2019)09-0028-06

1  背景

1.1  社会宏观背景

随着互联网技术的不断进步,人们对于手机的依赖性逐步加大,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的2019年第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿,全年新增网民5 653万,互联网普及率达59.6%,较2017年底提升3.8%。我国手机网民规模达8.17亿,手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一,尤其是对于在深度数字化的环境下长大的“00后”,他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。同时由于他们从小接触和经历的事物与“90后”有巨大的差别,相较于“90后”而言,新生力量“00后”似乎更加“独具一格”,有着更强的个人意识和精神追求,所以双方在人生观、价值观和世界观上都有着明显的不同。

中国经济的快速发展,经济格局的不断变化,使得“00后”在消费层面上有着与众不同的特性,也正是这种特性使得“00后”这一群体在当下社会争议不断。第一批出生于千禧年的“00后”,已经步入了大学时代,或者已经进入社会,开始独立生活,或是还处于小学、初中和高中的在校学生,不管是处于哪个阶段的“00后”,都已经直接或间接的参与到了社会消费中,而且在一定程度上成为了消费的主力军。

1.2  自身成长背景

“00后”是在“去中心化”传播时代下成长的一代人,商业界的游戏规则也因为他们而正悄悄在改写。与“90后”“80后”一样,“00后”也很无奈。“90后”“80后”曾经被冠名“垮掉的一代”,“00后”也曾被称“脑残”,这是由于代沟的存在,以及未成年的身份特征,让“00后”这一群体成为大众关注的焦点。

尽管如此,“00后”也拥有自己独特的基因,这是在互联网时代下特有的。对自我价值的理解,意识形态的认识,以及个性化体验的重视。相比于“90后”和“95后”,“00后”成长于消费主义和互联网之下,拥有更强烈的自我中心意识,更富有个性的文化信仰,是一种“精致理性”。“00后”将这种理性贯彻到生活的具体方面。

2  消费行为

2.1  “00后”与手机App的内容消费

内容偏好选择:“00后”对App内容的选择偏好,根据“00后”自身情况判断而定。

在这一方面他们并不是盲目的、跟风性的消费,而是选择自己感兴趣的方面,更愿意为兴趣付费,但是这样的消费观念也有局限性,使得“00后”在信息消费的内容选择上更加零散,从垂直领域的爱好细分来看,对于内容的选择较为小众化,也更加碎片化,也对兴趣的足够专注。兴趣是一方面,同时“00后”在选择App内容时,一方面根据自己所属的群体进行內容的选择性下载与使用,另一方面也会注重对于App内容的优劣性、实用性的考察。

1)App的使用类型以通讯和娱乐为主,学习类为辅。从图1显示的调查问卷结果可以看出,在手机中现有的App中,使用频率最高的是社交通讯类App,平均综合得分为9.07,排在第二位和第三位的分别是影视类App和音乐类App,平均综合得分分别为6.4和6.06。

由此说明,移动社交全面渗透“00后”生活。在App的使用上,或者是在手机的使用上,最为基础、也是最重要的用途是与人沟通,所以在内容的选择上,倾向于App的便捷性和普及性。

同时,根据数据,娱乐类App所占比例也不小,影视类、音乐类、短视频类和游戏类分别有6.4、6.06、5.15和3.86,学习类App的使用,在与之相比之下,综合得分较低,只有3.52,处于整体选项的下位圈。这就说明,在App的使用上,“00后”首选实用性的App,其次为娱乐性App,再其次为学习类,但是学习类App的数据低并不代表着不使用。

2)“00后”对于App内容的选择,要求更高。从30题“卸载App的主要原因”可以反向证明“00后”对于App的选择重视内容质量的优劣。而根据图2的调查问卷结果可知,“00后”卸载App的首要原因是“内容无趣”,比例为61.38%,说明“00后”在App的选择上更看重内容质量的好坏,一旦App的设计、内容和相关的环节让“00后”感到无聊、失去兴趣,那最后的结果就会卸载。

“强制付费引发反感”和“广告太多”等选项所占比例也不小,说明在使用App时,干扰因素变多,会使得“00后”感到厌烦,失去对于App继续使用的欲望。

2.2  “00后”与手机App消费的偏好

对于时间的消费,在日程生活中对于手机的使用依赖性强,而且需要外部的强硬控制,“00后”的主要身份还是学生,需要以学业为主;对于金钱的消费,消费意愿和付费习惯已经建立,也更愿为兴趣买单,同时金钱支出以娱乐、服务为主,注重对于虚拟服务使用的满足。

1)“00后”消费意愿和消费习惯以建立。根据图3显示的调查问卷结果可知,“00后”认为“App下载合理”的比重为14%,“视情况而定,不确定”的比重为49%,其中认为“不合理”的有37%,从这些数据我们可以看出,“00后”对于付费的认知还是很清晰的,认为不合理的比重占据了几乎一半,说明“00后”是有付费的意愿,但会根据情况而定。

根据图4显示的调查问卷结果可知,“是否会会下载付费App”中,这三个选项平分秋色,“坚决不下载”所占的比重最大,为36%,其余两项相差不大。也就说明,“00后”早早地认知自我,也清楚自己能够消费什么,对自己的消费能力和消费水平有着比较清醒的认识。

“00后”自小接触媒介,其早已见识和习惯了各种App的付费模式,在学习类App、视频类App、游戏类、音乐类App等都有付费体验,已经养成了良好的产品付费习惯,对虚拟产品付费的接受度也更高。

2)“00后”App消费注重情感满足,形态虚拟网络化。同时作为第一代的移动互联网原住民,“00后”有着良好的产品付费习惯。“00后”自小接触媒介,其早已见识和习惯了各种App的付费模式,在学习类App、视频类App、游戏类、音乐类App等都有付费体验,已经养成了良好的产品付费习惯,对虚拟产品付费的接受度也更高,而且对虚拟商品的付费习惯从小就累积起来。

从消费结构来看,文娱产品的消费在“00后”们看来已非常重要,不仅包括教育、影视等,还包括了网络游戏、动漫秀、虚拟现实等新型网络文娱产品,对于这些产品的需求,这一代也有自己较高的水准和要求,并非简单的业余消遣放松,更多会追求带入式的情感体验,因此要求对视觉、听觉和切身感受都要求身临其境、感同身受。

2.3  “00后”的社交偏好

根据前面两点的分析,不难发现“00后”App的使用和消费都与社交高度相关联。社交在“00后”的生活中扮演着重要角色,但是“00后”对于较为亲近的朋友,还是愿意发表自己的看法,但在公共平台上的表达却不多,一方面可能是应为网络环境的复杂性,另一方面也可能是“00后”对于网络的认知并没有想象中的那么熟悉。

“00后”渴求与朋友的互动,也更乐于结交新朋友,他们以兴趣为导向寻找相同兴趣的群体,形成各种社交圈,但是“00后”不管是在生活中还是使用App的网络环境中,“00后”对于感兴趣的事物发表看法、参与互动等这类发声行为的意愿较低,虽热衷于社交,希望与社会建立联系,但是表达较为局限在亲密的关系中。不愿意或者不擅长于在陌生的社交环境下发声。

同时,由于“00后”的“早熟”,他们在小小年纪就对自我有了较为成熟的认知,所以社交方面处理的也相对圆滑,会产生形象管理意识,会在不同人面前展示不一样的自己。

1)“00后”有社交欲望,但是在公共平台发表看法的几率不大。根据图5和图6显示的调查问卷结果可知,不管是在生活中,還是在App的使用上,对于事物看法的发表都是“偶尔会”占的比例最大,分别为68.56%和66.17%,相较于其他两个选项,两级分化趋势明显。

但是19题和20题进行对比,发现“00后”在日常生活中对感兴趣事物发表看法和参与互动的频率高于在App中发声,是否可以说明,“00后”在现实生活中的社交意识较为强烈,因为有着相近的朋友圈层,所以不管是出于需要合群的原因还是别的,都倾向于表达自己的看法,而在虚拟的网络环境中,网络环境的复杂性和多样性,也使的“00后”在发表评论时更加谨慎。

3  消费观

随着我国居民整体收入水平的显著提高,消费主权和消费观念也迎来重大的改变,消费升级成当前主流趋势。在购买选择上,消费者更注重价值、品质和健康,大众消费偏好也表现出浓郁的新气象。

与此同时,社会主流消费群体的代际更迭也在潜移默化的进行中,与“80后”和“90后”不同的是,“00后”是成长红利最丰厚的一代,开始全面享受高人均GDP和低人口出生率。富裕的物质生活和繁荣的文化产业,让他们很早就懂得自我,心理更成熟,不管是在金钱还是内容的消费,“00后”都已建立了属于自己的规则。

“00后”这一年轻群体正在逐步取代“80后”和“90后”成为站在潮流最前段的核心人群,这就是真正在互联网背景下成长起来的“00后”,他们以超乎过往所有年代人群的技能,彻底刷新了大众对新生代人群的认识。正因如此,他们是与众不同,即将成为社会强劲消费群体,也是各大品牌必须争夺的年轻市场。

1)“00后”在手机上消费观念和消费行为已建立,为兴趣付费。“00后”的消费观“兴趣即买点”,“社交即互动点”,开放、理性的决策让“00后”更注重消费过程的整体感官度,全面体验消费,真实与虚拟世界,想怎么买都行。

同时,“00后”的背后,是一个物质条件丰厚的家庭,原生家庭给“00后”的成长保驾护航,不仅仅是在经济上的支持,更是对于“00后”心理的建设。“00后”从小在物质上非常富足,对虚拟商品的付费习惯从小就累积起来,这点和其他年龄层有些许不同,且“00后”也意识到原生家庭的资源决定了自己的发展,他们不羞于利用家庭资源去发展自己的兴趣[4],积极获取资源来发展自己的领域。同时父母的教育方式更加开放和民主,这也使得“00后”在兴趣的选择上更加自主。这体现在消费层面上,更具包容性,也相应有着更多样化的需求。

2)有自己的消费准则,在自己能力范围内消费。“00后”的金钱观相对较为清晰,而且自我认知高,知道自己现有的经济条件能够消费到什么,同时“00后”的消费意愿更强,他们不仅拥有更多的零用钱,还拥有对自己零用钱的绝对支配权,但是他们对于零花钱的使用有着自己的规划。

访谈的其中一位年龄较小的“00后”,在App上没有花费过金钱,另一位“00后”在App上有过很少的花费,且认为“理性消费对大家都好”;采访对象C,“有一个非常大概的规划,比如说这次拿到的这笔钱有多少将会被用在什么上,然后就没有计算过到底花了多少,但是不会超出总数。”

消费力不足的时候先靠自己,“00后”具有较强的独立性,而且面对问题,通常喜欢自己独立思考来解决,或者通过攒钱的方式,或者同时兼职的方式来获取金钱,来购买自己想要的东西。

3)在手机上的消费更谨慎,不会盲目跟风:kol(关键意见领袖)影响力降低。“00后”的平等意识和对媒介的成熟与敏感,使得“00后”在面对KOL“带货”时也能够保持理智,仅有16%的“00后”表示博主或主播推荐的产品比明星的更值得相信[2]。

根据图7显示的调查问卷结果来看,也可以发现促使“00后”下载App的情况“喜欢的明显、主播在使用”这一选项的平均综合得分最低,仅为0.37,这说明“00后”认为KOL跟粉丝之间的关系功利化,不会买网红推荐产品,亦不会跟风下载某一些得到明星和主播所推广的App,一方面是因为此类产品的真实性和有用性有待考证,另一方面由于网络世界的虚拟性较强,不管是从App内容选择上的消费还是金钱的消费都要变得更加慎重。同时在网络环境和信息良莠不齐的情况下,大部分的“00后”依旧保持着清醒的头脑,来应对社会中所隐藏的危险。

4)“00后”渴求跟同辈的互动,而内容是他们激发互动的工具,内容更是他们展示自身所长的方式。任何人诞生在社会中,成长于社交中,每个人都需要通过与他人的社交来获取新鲜感和关注度,“00后”更是如此。“00后”大部分都是独生子女,尽管“4+2+1”的家庭成长环境,让他们享有更多来自家长的宠爱和资源,但是在他们敏感的青春期成长时代,更多需要的是来自同龄人的认同,也更加渴望融入进一个适合自己的群体,而成为“圈内人”最便捷有效的方式就是社交互动,这样一来内容就成为了他们激发互动的工具,内容更是他们展示自身所长的方式。

“00后”在使用手机进行消费的时候,并不仅仅局限于金钱的消费,更多的是通过手机中App的使用,进而形成的内容的消费,最后达到与他人的交流互动的目的。

4  价值观

2018年是“00后”的成年元年,大量的“00后”在这一年迈向了成人的世界,更何况他们是诞生在千禧年之际、开启新纪元的一代,随着“00后”陆陆续续走向社会,属于他们的新世界也即将开启,尤其是在移动互联网和信息大爆炸的今天,“00后”作为第一代的移动互联网原住民,也是在互联网发展相对成熟的情况下的信息接受和使用者,“00后”在很大程度上承担起了对于移动终端的使用,在网络世界以及现实世界遍布“00后”的足迹。

“00后”作为在手机中成长的一代人,在其世界接触的过程中,主要通过从手机等智能设备,从对于各类App的使用、“00后”独有的文化圈层和交流方式等,“00后”对于智能设备的使用已经相当熟练,在其外部条件已经较为充分的情况下,“00后”更加重视对于内容的选择,“00后”对于内容的选择更为谨慎,可以说明“00后”对于手机这一具体事物的认知在发生改变,同时这种改变是伴随着他们从小形成的价值观所产生的,与此同时“00后”的价值观也逐步回归真实。下面,笔者结合具体的调查问卷和访谈的分析,从以下几个方面来分析“00后”手机使用的价值观。

4.1  “00后”:“我懂我是谁”

“00后”成长于移动和互联网内容的大爆发的时代,他们高效地发现并学习自己感兴趣领域。物质条件生活优越使得他们早早地认识自我,明白自己所需要的东西,对于新内容的学习快速,而且对于知识库的更新换代快。同时,对于移动设备接触早,可以很快明白其使用方式。

“00后”懂得通过使用手机来获取自己想要的资源,而且在“00后”的社交圈层有着自己的特殊性,和“90后”不一样,他们以兴趣为导向寻找相同兴趣的群体,形成各种社交圈,“00后”的社交圈层有着起独特的解码方式,在交流过程中会使用共同的语言,比如只有“00后”才懂得“圈聊黑话”。

“00后”所追求的不再仅限于经济上的满足,更重要的是寻求心理上的满足,“90后”一代生活在20世纪末期,价值观更多受到改革开放和市场经济迅猛发展的冲击,对人生幸福的认识也更多元与实用,更倾向于追逐事业有成、为社会作贡献。但是,“00后”一代生活在市场经济更成熟、改革开放成果更丰厚的时代,从市场经济时代到文明、法制社会的发展,使他们意识到个人价值的满足才是人生幸福。所以“00后”通过使用手机,来丰富自己的认知,也满足自己对于外部世界的诉求渴望,即使在物质生活极大丰富的今天,他们始终坚持对于自己内心的慰藉。

4.2  “00后”坚持内容为王

现在“00后”身边有着各式各样的选择,而且选择的途径也很多样,可以通过周围亲近的人推荐、应用商店的下载排行榜、网络和电视等广告的投放,尽管选择如此之多,但是“00后”对于手机App的选择也是比较严格,重视App内容的价值,倾向于选择有意义、有内涵的软件。

“00后”在选择App的时候,通过会根据朋友的口碑以及相关排行榜的推荐来下载,但绝不是完全没有自己的判断,大部分“00后”拥有较强的自己辨别意识,当发现App中的某一点内容不再适合自己,或者出现自己较为反感的内容,比如强制付费引发的反感、闪退和卡顿等现象的出现、以及广告太对等,都会选择不再使用这款App,进行卸载或者选择同类型中其他较为优质App来替代。

同时“00后”对于手机App的内容偏好呈现出小众化、多兴趣、碎片化、更新快的特点,喜新厌旧的速度也高于其他群体,用户黏性较低。“00后”有追求潮流的趋势和行为,以此来获得同龄人的认可,但他们也根据自己的爱好和需要选择App,且下载和卸载App频次较高。

由于“00后”大部分还处在学业压力较大的阶段,娱乐时间碎片化,因此App的使用和内容偏好也偏向碎片化;并且他们处在好奇和探索的年龄段,探索和发现欲望强,喜欢新奇的东西,因此喜欢尝试新的App产品,App更新快,用户黏性较低;“00后”也是兴趣广泛,喜欢彰显个性的一代,使用一些小众化的App更能表达自己的个性和与众不同,因此他们的App使用还有着多兴趣和小众化的特点。针对“00后”的这些需求,“真正能够博取‘00后眼球的产品并非仅有单一属性,在垂直到特定領域之后,再来点不同维度特质的混搭似乎才能收割‘00后的注意力。”[1]

4.3  “00后”注重社交,群体意识强,渴求对同辈的归属感

在《创造未来——红杉“00后”泛娱乐消费研究报告》中提到,社交性、互动性强是“00后”最看重的产品特征。“00后”渴求与朋友的互动,也更乐于结交新朋友,他们以兴趣为导向寻找相同兴趣的群体,形成各种社交圈,“谈论游戏、动漫、追剧、二次元等兴趣的圈层交友占了40%”[1]。由于现在的“00后”独生子女较多,在日常生活中都比较寂寞,所以更喜欢和依赖身边的朋友,所以在获取某些信息的时候,大部分都是来源于周围的朋友,尤其是在受到周围朋友影响,为了合群,为了与自己的朋友圈层有更多的话题,会在朋友的推荐之下,选择性的去下载一些App。

根据访谈,采访对象C提到:“不是说兴趣,主要是要跟大家有点共同话题吧”,访谈对象A也说:“身边同学都在看”,由此可见,“00后”对手机App的选择极易受身边同学影响。

4.4  发表意见谨慎,很强的适应性,从小就萌生出形象管理意识

“00后”是彻底独生的一代,但他们更能尊重他人不同,也知道对什么人要展现什么形象,并且有精力去关心自己的群体。“00后”从小接触各种媒介、各种社交工具,对媒介的敏感使“00后”逐渐发展出形象管理意识,在社交平台或App上制造内容从而打造自己的形象。现实中,他们会根据不同群体控制自己的言行举止,在不同人面前展示不一样的自己。

根据调查问卷的结果来看,“00后”虽然有强烈的表达欲望,但是在公关的平台发表意见和看法较为仔细和慎重,而且他们有很强的适应性,知道自己需要在不同人面前營造出不同的形象,以适应社会中的不同类型的人,尽可能的展示出每个人都喜欢的样子。

同时,由于网络环境的复杂性和多元化,所以“00后”为了减少“黑历史”的存在,在公开的场合和平台都是偶尔来发表意见,但“00后”在现实生活中的社交意识较为强烈,因为有着相近的朋友圈层,所以不管是出于需要合群的原因还是倾诉的需要,都倾向于表达自己的看法,而在虚拟的网络环境中,“00后”在发表评论时更加谨慎。

从调查问卷的结果来看,“00后”“经常会”在App上发表看法的比例为10.48%,不会发表意见的人数多于经常会的人数,比例为23.35%,而“偶尔会”的比例为66.17%,从侧面来看,或许“00后”对于网络的熟悉程度并不像我们所了解的那样深入,或许仅仅是停留在一个较为表象的层面。

5  总结

通过对调查问卷的分析,再结合对访谈的分析,笔者发现了“00后”的另外一面。由于当今社会对“00后”众多的负面报道,比如,“00后”打赏主播、“00后”未成年生子等现象,当今社会“00后”的认知存在着刻板成见,把“00后”这一群体中的某一些事件进行集中,甚至是夸张报道,使得在社会上建立起“00后”的负面影响,给其贴上标签,但这类事件占“00后”整个群体的比例很少,大部分的“00后”还是有着积极、阳光的。

在价值多元的时代他们的价值观依然充满正能量。虽然“00后”出生在一个开放而又价值多元的时代,但他们的价值观并没有跑偏,认识自我但不自我。“00后”追求平等,开放的媒介环境使他们不迷信权威,有不懂的问题不仅会询问专家,也会自己上网查资料。在多元的环境下成长,他们也更加包容、有同理心,更能尊重与理解他人的不同。此外“00后”对传统美德和主流价值观也十分认同,“认为自己需要具备善良宽容、自信自强、诚实守信等多样、全面的品德”[3]。

如果说“80后”是改革开放的一代,“90后”是发现自我的一代,那么“00后”则是可以称之为个性绽放的一代,“00后”的独立、自信和张扬是他们最重要的特点,经过40年的改革开放,物质生活已经极大丰富,互联网的普及,使得不少“00后”从小就可以在网络上拓宽自己接受新鲜事物的渠道,开阔自己的眼界,也能更加自由的选择自己的兴趣爱好,中国经济社会的进步让这一代年轻人更加的自信和开放。

参考文献

[1]腾讯传媒.“00后”们都在消费什么样的内容?[EB/OL].[2018-05-12].http://www.sohu.com/a/231355330_114819.

[2]腾讯社交广告,腾讯CDC.《腾讯“00后”研究报告》[EB/OL].[2018-05-30].https://new.qq.com/omn/20180706/20180706A01FXF.html.

[3]腾讯QQ,中青报.“00后”画像[EB/OL].[2018-05-04].http://news.cyol.com/yuanchuang/2018-05/04/content_17158497.htm.

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