高寺东

摘  要  企业在品牌传播活动中创新应用AR技术，能增强受众对品牌的感官体验和参与感，能更好地吸引受众注意力，助力品牌传播。借助AR技术优势，企业可通过AR广告、AR包装、AR场景互动以及AR游戏等方式实现品牌的创新性传播。

关键词  AR技术;品牌传播;方式;优势

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）09-0026-02

AR技术即增强现实（Augmented Reality，简称AR）技术，是一种全新的人机交互技术。它利用计算机模拟仿真人们在现实世界很难体验到的诸如视觉、听觉、触觉等实体信息，生成一种逼真虚拟环境，然后将其和真实环境融合为一体，让受众得到超越现实的感官方面的生动体验。美国学者基珀和兰博拉在其所著的《增强现实技术导论》一书中，把增强现实（AR）技术归纳为真实场景与虚拟信息相结合、可以实时地进行人机交互、用于三维环境中三个特点[1]。近几年，AR技术发展迅猛，并逐渐渗透到各个领域中。在品牌传播领域，AR技术也体现出了独特的优势，为品牌提供了一个全新的传播途径，能使品牌更好地取悦受众，增强受众与品牌的互动，提升品牌的传播力与影响力。

1  AR技术在品牌传播中的应用优势

AR给人们带来了全新的信息呈现方式和更多有趣的互动体验。凭借其自身的优势，AR技术在品牌传播领域将发挥出全新的作用。

1）AR技术通过虚拟体验场景，能强力刺激受众的知觉体验，增强其对品牌的感官体验。AR技术可以突破空间限制，对品牌进行个性化、全景化的展示，为受众带来最强烈的视觉满足和品牌前置化体验。它能将真实画面与虚拟场景相结合，通过虚拟的“真实场景”，为受众提供强烈的现实包围

感[2]。借助AR的虚实交互体验，能模拟出现实条件下无法表现的细节和创意，使品牌的展示变得更为直观、形象，能带给受众较强的感官体验。

2）AR技术使品牌体验互动化，能带给受众强烈的参与感，有助于增强其品牌认知度。对受众来说，基于AR技术的品牌传播与传统传播方式相比，最大的一个区别就是体验感和参与感。从最传统的户外广告，到纸媒，再到今天的数字媒体，从受众的体验来说，在这些信息传播模式下，受众大多都是被动的，参与感低。而AR技术可以让静态场景“动起来”，使看似平面、静态的信息立体化、动态化，多通道连接品牌与用户，缩短了品牌与用户之间的时间和距离。它集展示、互动、分享于一体，能带给受众强烈的参与感，能够让受众零距离接触品牌，使其在身临其境的互动体验中，立体化地感受品牌信息。运用AR技术，可以融品牌传播于互动体验的乐趣之中，能够有效提升受众对于品牌的好感度，加深用户的品牌记忆。

3）品牌的AR体验通过社交平台的广泛分享，能进一步提升品牌传播力度。AR是一种新技术、一个新型传播工具。在品牌传播活动中，当新奇的AR技术与受众发生紧密联系之后，自然就形成社交热点。成千上万的受众可以通过自己的手机或平板电脑来进行AR体验，新颖的AR体验会带来品牌与用户、用户与用户之间的情感互动与传播，会使体验者立即成为活动代言人，通过手机或平板电脑内置的拍照摄影功能将互动画面拍照并分享到微博、微信等各大社交平台，自发带动品牌的二次传播，通过“AR体验—社交平台分享—口碑传播—再体验”的循环过程，进一步提升了品牌的传播力度。

AR技术与现代社交媒体的结合，新奇、好玩的传播形式加上社会化网络的及时、便捷的传播，改变了传统的点对点的信息传播模式，而直接达到由点到面的群体传播效果，大大降低了品牌宣传成本，能最大化地提高品牌传播效果。

2  AR技术在品牌传播中的应用方式

2.1  品牌的AR广告传播

AR广告是依托AR技术而诞生的一种新型广告形式。AR广告打破了传统广告单方面的输出与用户被动接收的形式，实现了由“被动接收”到“主动发现”的转换，能够积极调动起受众的好奇心。

第一，AR户外广告。AR技术的使用赋予了传统户外广告新的活力，通过AR技术将实景环境信息和预存的虚拟内容相结合，在屏幕上向现场受众呈现与所处情景即时结合的引人注目的虚拟视听影像，能迅速引起现场受众的注意[3]。AR技术与电子显示屏相结合，颠覆了传统的户外广告形式，受众不再只是被动地看广告，而是成为AR广告中的主角，在与广告内容积极互动中，品牌形象被悄然融入到受众心中。例如，百事可乐曾在伦敦新牛津街巴士站放置一块AR户外广告屏，将虚拟怪物、外星人元素植入现实场景，通过显示屏向候车的人们播放卫星撞击地球、外星人掳走路人等模拟场景，成功地吸引了路人的注意，往来的路人纷纷游戏拍照，并通过社交媒体转发并热议此事。百事可乐的这则创意户外AR广告，借助给人以强烈感官体验的AR技术，配合科幻主题，成功地吸引了路人的注意，以巧妙的虚实结合的方式传达了其不含糖MAX系列产品让人“Unbelievable”的產品理念，在与受众亲密互动的过程中成功实现品牌推广[4]。

第二，智能手机AR广告。这类广告主要以智能手机为载体，大多以趣味游戏、虚拟动画等形式展开，通过用户手机内置摄像头来录取现实环境信息，结合数字图形在手机屏幕上呈现增强现实的画面内容[3]。传统的报纸广告注入AR技术，打破了二维与三维的界限，实现了平面阅读和立体影像的无界转换，使原先枯燥乏味的平面广告内容变得鲜活立体，以动画的形式展现给广大受众，真正让报纸广告动了起来。AR广告能带给受众身临其境的互动体验，多维度、立体化地展现品牌价值。

2.2  品牌的AR包装传播

在“万物皆媒”的时代，商品包装已经从一种必要的产品外部保护措施上升为企业的重要品牌传播策略，成为传播品牌形象，激发受众购买欲求的有效武器。如今，AR技术已经渗透到了人们生活的各个方面，商品包装也不例外。

传统的产品包装主要是印刷文字以及平面图片的形式，内容信息和形式非常有限，产品介绍和展示都是平面且单一的，而AR技术给产品包装带来了新世界。企业可以在产品包装设计过程中，在产品包装上合理添加有关品牌的虚拟内容，依托手机、平板等载体，AR技术可以使传统商品包装由2D表现形式升级为3D立体形式，极大地扩展了商品包装的维度，能将更多的产品及品牌信息容纳其中。在精美的商品包装上运用AR技术，能够实现品牌的虚拟数字信息与现实产品包装信息相叠加，大大增加传统产品包装的信息量，让产品包装的储存量接近无穷大。有了AR的加持，一个产品包装可以搭建诸如品牌故事、产品演示、产品详情和評价等很多内容，能进一步加深受众对产品及品牌的认知程度，提升其品牌记忆度。

2.3  品牌的AR场景互动传播

AR技术可以打通全网通道，实现多维度场景互联，将真实场景和虚拟场景相结合、线下场景和线上场景相结合，有助于弥补受众线上品牌体验感的缺失，增加线下线上品牌传播活动的互动性，吸引更多受众的关注，扩大品牌传播活动的影响力。对于线上电商平台而言，AR技术可以驱动线上、线下体验相融合，可以让虚拟的网上商品和用户之间实现感知交互，达到3D虚拟形象的场景化展示效果，这样就弥补了网上品牌无法试用、试穿的瓶颈，使网上品牌展示变得可触可碰，带给受众较强的参与感和乐趣，有助于提升受众的品牌体验。

2.4  品牌的AR游戏传播

AR游戏是品牌传播活动中常见的一类应用形式。企业可针对要传播的品牌特地研发AR趣味小游戏，打造属于自身的品牌IP。受众通过智能手机扫描品牌LOGO，即可开启AR互动小游戏，通过小游戏还可以兑换不同的奖品。品牌的AR游戏传播是吸引年轻受众的注意力的有趣的传播活动，通过AR游戏，去沟通受众，抢占他们的注意力，加深其品牌印象。

3  结束语

综上，作为一种在视觉上进行变革的技术，AR技术在品牌传播领域也体现出了其巨大的价值，给一些行业的品牌传播带来了新的发展机遇。越来越多的企业试水品牌AR传播的蓝海市场，尝试利用AR技术进行品牌的创新传播，以更好地吸引受众，扩大品牌的影响力，提升品牌价值。

参考文献

[1]基珀，兰博拉.增强现实技术导论[M].郑毅，译.北京：国防工业出版社，2014：2-3.

[2]许敏玉，张萌.移动互联网广告受众信息传播方式及消费特点[J].商业经济研究，2018（20）：59-62.

[3]陶思阳.基于场景营销理论的AR广告应用研究[D].南宁：广西大学，2018.

[4]如果营销一成不变，我们终将流于毁灭[EB/OL].（2016-08-13）.https：//mp.weixin.qq.com.