摘 要：基于顾客感知不确定性的调节作用，探讨使用社交电商的顾客感知价值维度。研究表明经济价值、信息价值、情感价值、社交价值显著影响顾客感知价值，感知不确定性显著调节感知价值维度与顾客惊喜之间的关系。

关键词：社交电商;顾客感知价值;顾客惊喜;感知不确定性

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）05-0067-02

一、 引言

社交电商，是指将关注、分享、沟通、互动等社交化元素应用于电子商务交易的过程。拼购、分销等成为社交平台快速吸引客流的新方式，但随着平台吸引新顾客的成本变高，平台在推广的过程中维系老顾客日益重要。网购过程中存在的信息不对称，顾客对于自身消费行为的感知价值存在不确定性，影响着顾客对于平台的产品、服务以及平台本身的信任和忠诚。因此，本文将基于顾客感知不确定性的调节作用，探讨使用社交电商的顾客感知价值维度，可以帮助社交电商如何通过影响顾客感知价值来让顾客惊喜。

二、 文献回顾与研究假设

（一）顾客欣喜

顾客欣喜是顾客受其消费经历的影响所产生的一种积极正面的情绪，国内外现有研究主要从期望满足理论、需要理论、顾客服务经历要素三个视角进行界定。社交电商具有裂变性、互动性等特点，原先的蓝海在高度竞争的环境下变成红海，社交电商吸引新顾客成本的优势不再明显，营销重点将转向维持老顾客以及培养顾客忠诚。Crotts和Magnini认为在推荐意向和重购意向上顾客欣喜显著影响顾客忠诚。本文对社交电商的顾客欣喜进行探究，以期为平台顾客忠诚的培养提供思路建议。

（二）社交电商平台的感知价值与顾客欣喜

感知价值是顾客对产品或所受服务的主观偏好和评价。Parasuraman等将感知价值分为购买阶段的获取价值、交易价值以及消费后阶段的使用价值、弃用价值四个维度;白琳提出产品价值、产品功能、价格、服务与品牌形象四个维度对手机的感知价值进行实证研究。本文结合社交电商特点构建社交电商的顾客感知价值四维度模型，即经济价值、信息价值、情感价值与社交价值。

经济价值是顾客在使用产品或服务时感知的效用与付出经济成本的比较，是大多数顾客进行购买决策的首要考虑因素。顾客感受到的经济利益越高，他们越会认为所得到的产品或服务的核心价值越高，就有可能产生顾客欣喜。信息价值是顾客从社交电商平台的推荐信息、分享信息、评价等获得帮助做出购买决策从而降低信息搜寻成本的价值。碎片化的时间、充分的信息能够更好地满足不同顾客的信息需求，从而产生顾客惊喜;社交电商不同于传统电商的信息堆砌，顾客可以获得关联和体验的情感价值，愉悦的经历有助于产生顾客惊喜。社交价值是顾客在购物过程中能够与拥有相同兴趣的人分享信息、丰富人际关系与生活。综上所述，本文提出如下假设：

H1a：经济价值对顾客欣喜有显著正向影响

H1b：信息价值对顾客欣喜有显著正向影响

H1c：情感价值对顾客欣喜有显著正向影响

H1d：社交价值对顾客欣喜有显著正向影响

（三）感知不确定性的调节作用

社交电商环境下，信息不对称使得买家很难评估产品或服务的真实特点和质量，对产品的经济价值不确定。在高感知不确定情境下，顾客收到高质量的产品或服务后，更易产生顾客惊喜。社交电商平台上的推荐、评价等信息价值，只有在买家购买完成和实现之后才能做出评价，因此在感知不确定的情况下会对信息价值产生怀疑。在高感知不确定的情境下，顾客评价为有价值的信息更有可能促进顾客惊喜的产生。社交电商平台上存在基于强关系的熟人社交以及基于弱关系的兴趣社交等类型，不同类型中的關系强度不同会带来感知不确定性。在低感知不确定的情境下，顾客会在认知、情感、行为等方面与平台上其他用户契合，从而产生较高的感知情感价值和社交价值。因此提出假设：

H2a：感知不确定性高与低相比，对产品或服务的感知经济价值对顾客惊喜的影响强度更大

H2b：感知不确定性高与低相比，对产品或服务的感知信息价值对顾客惊喜的影响强度更大

H2c：感知不确定性低与高相比，对产品或服务的感知情感价值对顾客惊喜的影响强度更大

H2d：感知不确定性低与高相比，对产品或服务的感知社交价值对顾客惊喜的影响强度更大

三、 数据分析结果

（一）描述性分析

本文主要采用网络问卷的形式收集数据，共回收问卷250份，其中有效问卷204份，有效回收率为81.6%。对数据的控制变量进行描述性统计，结果如表1所示。女性占样本比例稍多，年龄在21—40岁的样本数居多，占总样本的75.4%;教育程度上本科及本科以上稍多，月可支配收入在4000以上占大多数，为64.6%;社交电商年均网购次数1—10区间段人数最多，为63.9%。

（二）信效度分析

信效度分析结果如表2所示。

从表2可以看出，各个变量的Cronbach's Alpha值均大于0.7，说明本次调查问卷的信度较好。使用SPSS22.0软件进行探索性因子分析。数据整体的KMO值为0.832，大于0.8，且Bartlett's球形度检验的显著性水平值为0，拒绝球形假设，所以数据支持因子分析，且得到5个因子结构，分别为经济价值、信息价值、社交价值、情感价值和顾客惊喜。每个测项在其对应变量的标准因子载荷均大于0.6，具有较好的内容效度。

为进一步检验问卷的结构效度，本文使用AMOS19.0进行验证性因子分析，结果显示较好的模型拟合指数：X2/df =1.79，GFI=0.823，AGFI=0.895，IFI=0.969，TLI= 0.931，CFI=0.969，RMSEA = 0.052。如表2显示，各个变量在其对应变量的标准因子载荷均大于0.6，且每个变量的AVE均大于0.5，说明模型有较好的收敛效度。另外，通过验证得到每个变量的AVE的根号值均大于其与任意变量间的相关系数，此模型判别效度较好。

（三）假设验证

本文运用AMOS19.0进行结构模型分析，结果如表3所示。从表3的假设检验结果来看，经济价值、信息价值、情感价值、社交价值都显著正向影响顾客惊喜，假设H1a、假设H1b、假设H1c、和假设H1d均得到支持。其中，经济价值对顾客惊喜的影响最大，其次为信息价值、情感价值，社交价值对顾客惊喜的影响相对较小。

（四）感知不确定性的调节作用检验

从表4可以看出，高/低感知不确定的情境下，经济价值、信息价值、情感价值都显著影响顾客惊喜，且高感知不确定下的经济价值、信息价值对顾客惊喜的影响作用大于低感知不确定下的作用程度，低感知不确定下的情感价值对顾客惊喜的影响作用大于高感知不确定下的作用程度;同时，低感知不确定下社交价值显著影响顾客惊喜。感知价值到顾客欣喜的4条路径系数在高和低感知不确定性样本中出现了差异，感知不确定性的调节作用明显，假设H2a、假设H2b、假设H2c和假设H2d均得到支持。

四、 结论与建议

（一）产品与社交并重

检验结果显示，顾客感知的经济价值相比于社交价值对顾客驚喜的影响效果更为显著。例如以拼多多为代表的拼团型分享模式盛行，但各种假货新闻的负面影响顾客对平台的信任以及购买意向。因此，社交电商需要坚持产品与社交并重，提升产品或服务的品质，从而增强顾客的感知经济价值，以此使顾客获得更多的顾客惊喜。

（二）规范管理平台，强化用户关系

社交电商平台发布的推荐评价、信息等都具有一定的匿名性与不确定性，社交电商应及时有效地制定完善的平台规范条款，使平台上提供的信息、产品、服务都符合品牌真正的标准，培养顾客信任。用心对待顾客的不同需求，并鼓励顾客与其他顾客保持友好关系，顾客的感知不确定性便会降低，以达到维系老顾客的目的。

参考文献：

[1]张跃先，马钦海，孙朝阳.顾客欣喜研究回顾与展望[J].管理评论，2013，25（1）：63-72.

[2]Crotts， J. C.， Magnini， V. P. The Customer Delight Construct： Is Surprise Essential？[J]. Annals of Tourism Research， 2011，38（2）.

[3]白琳.手机市场顾客感知价值维度的实证分析[J].商业时代， 2007（35）.

作者简介：

朱芳，女，江苏徐州人， 江南大学商学院工商管理专业学生。