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HYYC银行贵金属业务STP营销策略研究

2019-07-10周君秋张文宇

活力 2019年6期
关键词:贵金属细分客户

周君秋 张文宇

[摘要]随着我国国民经济健康持续快速发展,居民的投资意愿及理财观念逐步增强,金融服务需求也日趋多样化,个人理财业务的发展将成为商业银行发展的重点。而贵金属业务作为新兴的理财产品,充分满足了人们对于抵御通货膨胀和实现资产保值增值的需要,得到了迅速发展。商业银行发展黄金业务是黄金市场发展规律的需要和趋势。2010年,中国人民银行、发改委、工信部、财政部、税务总局和证监会六部委联合出台《关于促进黄金市场发展的若干意见》,明确了黄金市场未来发展的总体思路和主要任务。在国家对于黄金管理政策的积极引导下,央行将相关政策传导到商业银行,商业银行作为金融纽带将政策传导到黄金交易市场上,故而商业银行大力发展黄金业务有利于全面发挥黄金产品的商品交易属性、货币变现属性和金融流通属性。而黄金作为集商品属性、货币属性、金融属性三性于一身的特殊商品,决定其既可以作为一般商品进行流通交换,又可以在国际形势不明朗下作为保值和避险的工具,还可以作为一种金融投资工具赚取差价。

[关键词]贵金属;4Ps;STP;营销策略

本研究以HYYC银行贵金属营销为研究对象,通过深入学习4Ps营销组合理论、价值营销理论、黄金投资属性研究理论、STP理论得出HYYC贵金属营销中应该构建的市场细分、市场定位、目标市场选择策略。

一、课题相关概念和理论

(一)商业银行贵金属概念

现今,商业银行贵金属产品主要包含以下业务:

1.实物类

主要是金、银等贵金属产品的购买、代保管和回购等。

2.融资类

主要是针对有用金需求的企业及需要提前售金业务以图保值的产金企业提供资金融通。

3.交易类

主要是代理上海黄金交易所黄金、白银现货交易及T+D交易及账户贵金属业务。

4.理财类

主要是与贵金属产品挂钩的理财产品业务。

在利率市场化息差收窄、严监管、信贷规模管控等多重压力下商业银行亟须寻求新的利润增长点,贵金属业务由于不占用资金成本,销售增长迅速,创收显著而越来越受到重视。

由于HYYC银行当前主要开展的业务是贵金属产品,融资类、交易类及理财类尚未开展,结合HYYC银行实际情况,本课题所指贵金属产品主要是贵金属产品中实物类贵金属产品销售业务。

(二)STP理论

营销大师菲利普·科特勒指出,市场竞争形势愈渐激烈、消费者需求愈渐多样化的背景下,企业要选择差异化的营销手段。因此,在制定营销策略前,企业应该基于消费者的差异化需求做好市场细分,并在做好市场细分后,充分分析自身环境进而选择适合自身业务发展、有业务空间的细分市场作为目标市场。

1.市场细分

美国学者史密斯于1956年首次提出市场细分概念,一般来说,市场细分根据消费者对象的不同分为两大类,一类是基于个人消费者的市场细分,即主要根据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素四个变量进行细分;另一类是基于企业消费群体的市场细分,即主要依据最终用户、顾客规模和其他变量做出市场细分。

2.目标市场选择

目标市场选择是指在企业对市场进行细分后,根据外部环境和内部经营特点选择一个或若干个细分市场的过程。目标市场,也是企业投其所好,服务的客户群。

根据服务顾客群体的多少及差异化,目标市场的选择策略主要有三类:无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场营销策略。

恰当的目标市场有以下特点:一是目标市场开发潜力较大;二是企业的资源能支撑该目标市场开拓;三是目标客户购买力充足;四是当前目标市场尚有开拓空间,竞争者未完全控制目标市场。

3.市场定位

在市场细分、选择目标市场后,最后一步就是要找出适合目标市场的客户群体,即把合适的产品卖给适合的顾客。企业可采取的市场定位方法多样,可根据产品价格和质量定位、根据竞争情况定位、根据使用价值定位等。市场定位的好坏将直接影响企业能否成功开拓目标市场,最终取得稳固的市场份额和行业地位至关重要。

二、HYYC银行贵金属业务STP策略

(一)HYYC银行贵金属营销业务市场细分

企业由于受到自身资源有限的影响,不可能满足所有消费者的需求。这就要求企业要根据自身特点,选择适合自身条件的细分市场。本文从客户资产维度、客户行业维度和客户生命周期维度对HYYC银行贵金属业务进行市场细分。

1.客户资产维度分类

根据HYYC银行对客户的分层情况,HYYC银行主要有五类客户群,最高端的钻石级客户为资产总额200万以上(含)、其次为白金级客户,资产总额在50万~200万、再次为金卡级客户,资产总额在10万~50万、最后为潜力客户及普通客户,资产总额在10万元以下。当前HYYC银行存量客户数427570户,从客户的资产情况来看,日均资产在1万元以下的客户数占72.97%,占比最大,1万元以上的客户占比27.03%。根据以上数据及客户的分类标准,HYYC银行可以重点选择5万至20万及20万以上的客户群体为开发对象。

2.客户行业维度分类

笔者在研究HYYC银行客户分类时,主要是将现有客户分为五大类:即金融机构从业者、企事业单位/政府部门从业者、个体/法人、务工、不便分类的人群。HYYC银行应该把主要资源集中在前三类客户群体上,主要依据如下:金融机构从业者由于有较稳定的收入来源,在满足第一层面的物质需求和第二层次的社会需要外,还需要填补心理需求。

而金融工作者一方面对投资理财产品有一定的知识积累,另一方面又有资金的空闲;企事业单位/政府部门从业者虽然在投资理财上不如第一类客户群金融机构从业者专业,但却因为收藏爱好而對商业银行发行的贵金属系列产品颇感兴趣;个体/法人客户由于本身资金实力较强,同时又有送礼、馈赠的需求,如何激发其购买潜力而实现贵金属销售的不断增长就成为关键。

3.客户生命周期维度分类

根据客户生命周期理论和其理财需求及理财规划情况来看,客户类型可以分为三类:一类是进攻型的青年家庭、一类是攻守兼备型的中年家庭、另一类是防守型的老年家庭。

根据客户不同生命周期阶段具有不同的理财投资需求,HYYC应该主要将精力和重点放在青年家庭中家庭与事业形成期和中年家庭两类客户群体上。主要依据如下:

第一尽管青年家庭资金积累不多,但对于贵金属类首饰产品的需求旺盛,同时HYYC银行贵金属收藏系列产品投资起点低,从青年家庭开始培养客户定期投资贵金属产品的需求有利于发展长期的客户资源;

第二中年家庭大部分家庭已经进入稳定期,随着财富的积累和支出的减少,客户对新的投资理财充满兴致。而贵金属产品由于具有一定的保值、增值和收藏的价值,颇受中年家庭客户的喜爱。

(二)HYYC银行贵金属营销业务目标市场选择

目标市场选择是指在企业对市场进行细分后,根据外部环境和内部经营特点选择一个或若干个细分市场的过程。根据服务顾客群体的多少及差异化,目标市场的选择策略主要有三类:即无差异市场营销策略、差异市场营销策略,集中市场营销策略。HYYC银行在开展贵金属产品营销的过程中,要以日均资产在5万元以上的客户为重点开发对象,通过营销贵金属产品加强客户黏性和客户贡献度。

在客户行业选择上,要优先针对金融工作者、企事业单位/政府部门从业者、个体/法人三类客户群进行营销。在营销策略选择上,由于HYYC银行贵金属产品不仅包括自营贵金属系列产品,还包括代销贵金属产品及经销权威机构发行的贵金属产品。在产品种类上不会因为款式多样而增加生产成本,由于客户需求多样,选择差异化营销策略可以根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,最终增加贵金属销售业绩。

(三)HYYC银行贵金属营销业务目标市场定位

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。在自营贵金属产品市场定位上,HYYC银行要时刻把握人无我有的产品精髓,利用邮票特许定制优势来作为产品的特色卖点。

在代销产品定位上,由于HYYC银行代销的产品与同业银行大同小异,故一方面要把握时间节点,先人一步,做好代销产品热身运动,提前将热点产品进行预售和抢购,抢占先机。另一方面,要做好客户全流程维护工作,提升客户购买满意度;在经销产品上,要争取稀缺收藏品的经销权,依然是人无我有的策略,利用稀缺珍藏品的收藏价值不断挖掘和维护已有客户及潜在客户。

结语

本文以HYYC银行实物贵金属产品营销为研究对象,在充分分析商业银行开展贵金属业务营销背景的基础上,针对HYYC银行贵金属营销存在的问题,结合STP理论,提出提升营销成效的具体举措。

然而,本文还存在诸多不足。

第一,由于同业数据获取有一定困难,涉及相关保密信息而无法获取,同业对比分析较少;

第二,有些策略的提出较为理想,针对贵金属业务的单项激励考核还不大现实,只能结合其他金融业务共同考核,在实践中考核的激励作用可能会稍有折扣。针对上述问题还需要深入分析和跟进实践中的营销成果,相关论据和分析还需进一步充实和完善。

参考文献:

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