韩依民

字节跳动的增长焦虑

一个不容忽视的背景是，字节跳动CEO张一鸣曾经从事过搜索引擎的相关工作。事实上，他大学毕业后加入的第二家公司就是旅游垂直搜索引擎酷讯，2006年加入酷讯后，张一鸣作为酷讯的第一位工程师，负责搜索研发。而在2012年创办“今日头条”（字节跳动子公司）之前，张一鸣担任99房CEO，这同样是一家房产领域的垂直搜索公司。

显然，张一鸣有搜索引擎技术开发、运营、管理和经营的实战经历。

不过，“前缘”并不足以解释字节跳动为何投入资金和资源硬磕一个已被百度统治多年的市场，而且，字节跳动做搜索引擎与张一鸣多次对外表达的企业战略思维恰恰存在冲突：不做重复竞争。

做一款通用搜索引擎，与百度进行正面、直接的竞争显然与上述思维是矛盾的。急于突破当前增长瓶颈，是张一鸣转变的重要原因—据报道，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩四千万DAU（日活跃用户数量）。

百度错失的“打头”良机

在2018年将“用科技让复杂的世界更简单”确立为百度新使命之前，百度自创立以来的使命一直是“让人们最平等便捷地获取信息，找到所求”。

2017年的一次内部演讲中，百度CEO李彦宏提到，“从本质上来讲，百度最核心的东西还是在做内容的分发”，而“整个世界一直是在变化，从PC互联网到移动互联网，移动互联网起来很多超级APP，内容越来越多被封装在《微信》《微博》这些里头。怎么利用百度的平台让内容回来、让我们的用户能够方便获取，完成我们让人们最便捷平等地获取信息找到所求的使命？这是在新的时代里我们需要认真思考认真准备并且为之奋斗的东西。”

李彦宏的话道出了搜索引擎在当下的竞争核心—内容，这也是为什么百度如此大规模地投入信息流业务的原因之一。

很长一段时间内，技术实力强被认作是百度最重要的一个标签，但如果将时间往前推移，回顾百度创立到2005年上市前后的产品路径，并结合其在搜索领域的增长趋势可以看出，围绕搜索进行内容和服务的布局才是百度能够不断在搜索领域取得胜利的重要原因之一。

然而，百度未能将其对用户需求的敏锐洞察与产品能力延续下去，竞价排名模式在商业上的巨大成功让百度在产品体验与商业价值间的天平慢慢失衡，最终反噬了其核心竞争力。

错失入局信息流业务的时间窗口便是典型代表。在2017年伊始李彦宏通过内部演讲对外发出全面进军信息流业务的信号之前，2016年，百度内部便有力量推动在信息流业务上进行尝试。

百度前副总裁陆复斌曾在接受采访时提及：2016年初，陆复斌和团队决定替《百度》APP把当时全年所有新出厂手机的预装量买下来，之后张一鸣只能从别人处买“二手量”，“但到了2016年年底，张一鸣就立马把2017年的手机预装都给《今日头条》APP买下来了。”

为了将“打头（今日头条）”的策略执行下去，陆复斌团队将其所负责的几个产品的《今日头条》广告关掉，从另外的地方找回了部分收入。

遗憾的是，2016年那场针对《今日头条》的无疾而终的狙击给了对手发展壮大的机会，而这个已被错过的时间窗口，如今需要百度尽全力投入追赶。

商业变现是百度的强项，但在用户产品侧落后竞争对手的时候，商业变现如无源之水，很难交出满意答卷。今年第一季度，百度落得2005年上市以来的首个季度亏损，股价随后大跌，市值再次滑落。

入口争夺攻防战

不同于往日与谷歌、360的较量，如今互联网生态已经发生很大变化—搜索是百度的根基，是其争夺信息流市场的重要武器；而信息流是字节跳动的主场，是其拓展搜索场景的主要载体。在新的生态中，国内搜索引擎市场霸主百度的护城河不再稳固。

与百度相比，字节跳动的处境相对从容，但在当前的互联网产业格局下，要打造出真正具有市场竞争力的通用搜索引擎难度依然很大。

在进军通用搜索引擎领域之前，字节跳动围绕内容领域进行了多方尝试，包括推出对标微博的微头条、对标知乎的悟空问答。今年第二季度，根据媒体报道，字节跳动针对印度市场开发一款对标Spotify的流媒体音乐产品。在国内，其围绕原创音乐进行了一些尝试，如“抖音”推出“看见音乐计划“、收购AI音乐初创公司Jukedeck。

这些动作都意在扩大和巩固字节跳动的内容生态壁垒，对比起来，当下的字节跳动与百度创立之初存在许多相似之处—战略上不断扩大信息和服务的外延，执行力迅速且敏捷。

不过，字节跳动的尝试并非都一帆风顺。悟空问答在2017年得到字节跳动内部的巨大资源投入，放出“悟空问答将投入10亿元签约补贴答主“的豪言，却未能取得理想结局，悟空问答市场总监刘晨早已离职并加入了与今日头条处于同一赛道的趣头条。

目前，字节跳动的搜索业务已经接入广告，开始商业化，从搜索结果来看，其仍以站内信息为主，问答类结果多来自搜狗问问、新浪爱问、360问答以及知乎等站外信息；同时接入了马蜂窝、太平洋亲子网和太平洋汽车网等一批垂直领域网站。

搜狗方面表示，对于字节跳动进军搜索现在不做评论。不过，字节跳动接入自家信息无异于在培养竞争对手的实力，因而同样作为搜索引擎的重要玩家，不排除搜狗与360会采取反制措施的可能。同时，作为悟空问答曾经的竞争对手，知乎是否愿意加入字节跳动的站外内容联盟，也存在很大疑问。

尽管近年来遭遇诸多挑战，百度围绕内容生态的建设始终在加速。今年6月，百度陆续与近60家医疗健康类内容平台签订了内容独家授权协议，大约覆盖市面上大部分主流的医健类CP（Content Provider内容提供商），便是标志性动作。

对于很多垂直领域内容提供商而言，百度仍是一个有价值的渠道，可以预测，字节跳动若要丰富自己的搜索结果，必须与百度在相应领域进行争夺，如何吸引内容CP以及处理站内信息与站外信息的关系，将是巨大考验。

同时，百度长期积累的技术和内容仍有一定竞争优势—今年4月，百度称因“今日头条大量窃取百度‘TOP1搜索产品结果”，以不正当竞争为由起诉到北京市海淀区人民法院，要求字节跳动立即停止侵权，赔偿相关经济损失及合理支出共计9 000万元，并连续30天在其APP及網站首页道歉。

在今年的百度AI开发者大会上，新晋百度高级副总裁沈抖表示，百度智能小程序是增长最快的小程序平台。而据《百度》APP总经理平晓黎的介绍，自4月接入搜索流量后，智能小程序整体流量提升了75%—对搜索公司的整改显然有效促进了新业务的发展。百度全力扶持智能小程序，不仅旨在打通服务闭环，同时也意在增加扩充内容生态的工具。

种种迹象表明，在衰落的可怕风险前，百度围绕“搜索+信息流”双引擎模式做出了巨大投入，及相应团队、架构的调整。而从字节跳动目前释放的信息来看，其投身于搜索引擎业务的态度同样坚决。

写在最后

围绕搜索为阵地的移动互联网信息入口攻防战已经打响，百度和字节跳动都有机会通过竞争证明自己的实力。但残酷的是，在存量市场的竞争中，最终胜利者只会有一个。