中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）4-006-04

摘 要 新常态下，党建与思想政治工作的作用日益凸显。加强党建思政工作是商业银行尤其是县域国有商业银行进行战略转型、提高自身竞争力、实现可持续发展的必由之路。同时，“互联网+党建+金融+企业文化”代表一种新的党建思政工作形态，运用“互联网+”思维，依托互联网载体，使网络创新成果深度融合于国有商业银行党建思想政治工作之中，为此，文章以建设银行某县支行打造“互联网+”党建文化品牌为案例，研究新常态下国有商业银行加强党建思政与企业文化工作的新路径。

关键词 党建 思想政治 国有商业银行 互联网 企业文化

中共十八届五中全会上，党中央提出了实施“互联网+”行动计划，随后被写入政府工作报告，这意味着“互联网+”正式成为国家经济社会发展的重要战略。在“互联网+”时代中，网络党建已融入到基层党组织活動的各个方面。因此，打造“互联网+”党建品牌，是顺应党建信息化进程的必然选择，也是新常态下国有商业银行加强思想政治工作的新路径。本文以建设银行某县支行打造“微党校微团校”文化品牌的创新案例作为研究对象，以“互联网+”时代中党建思政工作的载体创新为切入点，从创建文化品牌的挑战与机遇、创建文化品牌的实现路径、文化品牌的社会价值及营销效应、文化品牌的管理完善及推广建议等多个角度，深入研究县域国有商业银行党建思政工作的系列创新举措，探究案例成功原因，并尝试推导出可资推广的结论，以期为其他同类县域国有商业银行创新党建思政工作模式提供有益借鉴。

一、“互联网+”背景下县域国有商业银行创建文化品牌的挑战与机遇

当下，中国全面进入“互联网+”时代，人们的思想交流、情感沟通皆凝聚在方寸手机之间，喜怒哀乐皆发酵在互联互通之内，商业银行的文化品牌建设面临前所未有的挑战，这需要思想观念与时倶进，要求方式方法求新求变。明者因时而变，智者随事而制。适应“互联网+”时代党建思政工作和企业文化建设新常态，创造性开展商业银行文化品牌构建，成为亟待研究的全新课题。但是，当前，我国商业银行在文化品牌战略上还存在不足之处，尤其是县域国有商业银行，在创建文化品牌之路上充满荆棘与鲜花。

（一）面临的种种挑战

1.品牌定位不明确，行内外认知模糊。从目前情况来看，大多数县域国有商业银行品牌定位不够清晰：从国有商业银行总行、分行到县支行，从各级管理层到普通员工，对于企业文化品牌缺乏统一认同；即使在银行内部，不同员工因为专业素养、知识技能、岗位设置有所不同，所接触和感受到的企业文化信息也不尽相同，对同样的企业文化品牌理解也存在差异。虽然不少国有商业银行的总行层面有一整套明确的企业文化体系，但是，由于其县域支行部分员工日常行为与企业文化传达的价值观不匹配，使得企业文化品牌对银行经营业绩起到正能量作用极为有限，使文化品牌竞争力也难以凸显出来。

2.品牌内容流于形式化、同质化，战略规划缺乏系统性、长远性。多数县域国有商业银行的文化建设缺乏个性，大同小异，进行文化品牌宣传，一味进行复制粘贴、照本宣科，没有融合自己原味的县域支行文化精髓，使不少员工感到内容空洞乏味、与自己生活脱轨，从而降低了他们参与企业文化品牌建设的积极性。大多数银行往往只在其总行和一级分行层级设有独立的企业文化品牌部门，而在县支行本身层级，一般未设置专门企业文化岗位维护。县域支行业务部门的品牌意识不强，难以产生应有的市场效果；对于文化品牌回馈环节以及评价机制，缺乏常态化管理；文化品牌整合度不高、关联度不强，品牌文化的保护措施也不到位，往往是收效甚微。

3.品牌传播方式较少，文化营销效应不强。县域国有商业银行企业文化传播缺乏合适途径。很多县域支行仍然通过传达上级领导讲话、举办培训讲座、组织撰写心得等老套方式进行单方面的企业文化信息传输，往往得不到员工共鸣，甚至引来反感，无法形成对银行文化品牌的认同。由于品牌建设经费不足以及品牌营销专业人才短缺，在进行文化品牌营销时所采用的传播手段单一，主要表现在营业网点发放产品宣传材料、在传统媒体投放广告等等；与当地政府部门及官方主流媒体缺乏深度合作，很难利用官方权威性影响为其文化品牌传播提供有力支持，更谈不上对外发挥其文化品牌的巨大营销效应。

（二）面临的诸多机遇

1.有利于提高银行内外部整体形象。企业文化是企业品牌的基础和源泉，只有加入了企业文化的灌溉，企业品牌才富有生机和活力。对于县域国有商业银行来说也是如此，“在竞争激烈的金融市场中，品牌知名度和美誉度的大小在很大程度上影响客户对于一家银行的选择”。企业文化中的价值观和行为准则会在文化品牌形象中体现出来，影响银行员工的行为，县域内消费者可以从银行员工提供的金融服务中感受到其行为态度，再通过有意或无意地比较，进而形成对银行的社会评价，达到提升内外部整体形象的目的。

2.有利于提升市场吸引力和内部凝聚力。成功的文化品牌既能激发内部员工对企业的认同感和自豪感，又能对外部优秀人才产生吸引力。县域国有商业银行由于区位及市场环境、薪酬水平等客观条件在与当地的股份制商业银行和农村商业银行等其他银行争夺优秀人才时往往落于下风。所以，打造成一个能吸引和留住优秀人才的党建文化品牌，能够增强内部凝聚力和外部感召力，提高县域支行的人才竞争能力，进而提升其在金融同业的竞争能力。

3.有助于提升品牌精神内涵和营销影响力。品牌文化是企业文化建设的重要组成部分，也是企业营销管理过程中要重点宣传的部分。通过将银行文化中的核心价值观和企业经营发展理念融入到银行品牌文化当中，能够使品牌富有更深刻的精神内涵，这些内涵可以通过银行党建思政工作融入进文化品牌建设中去。县域国有商业银行丰富的品牌精神内涵可以使其文化品牌富有生命力，可以有效扩大外化影响力，通过满足金融消费者的文化需求来强化其对银行文化品牌的感知，进而建立良好的品牌联想和信任度，从而提升在县域内市场的营销影响力。

二、建设银行某县支行打造“微党校微团校”文化品牌的创新案例研究

（一）“微党校微团校”文化品牌建设概述

“微党校微团校”文化品牌建设主要依托于微信公众订阅号与党建微信群这两大工作载体：一是“郎才建貌CCB微金融”微信公众订阅号，主要承担对外社会传播功能。“微党团校”为主体功能模块，按照“党团微动态”、“理论微课堂”、“党建微辞典”、“党史微视野”、“先进微典型”五个板块设置，进一步增强了党建教育的针对性、实时性和实效性。此外，还设置了“理财信贷”与“惠民金融”两大金融模块，通过分层次定位、多渠道信息推送，以及线上线下的党建主题实践活动与金融便民服务相结合，与员工和客户及时沟通互动，搭建了一站式、全天候、立体化的党建文化与金融惠民的传播平台。

总的来说，建设银行某县支行以新思路、新机制推进银行基层党建思政工作，以金融增强党组织凝聚力、向心力，努力扩大普惠金融受益群体，依托互联网载体，在线上线下走出一条党建“牵线”、普惠金融“搭台”、党员和群众“唱戏”的县域国有商业银行“互联网+党建思政工作+企业文化建设+金融+”文化品牌创建新路径。

（二）打造“微党校微团校”文化品牌的实现路径

1.以客户为中心的惠民金融来培育“服务文化”品牌。“互联网+”时代的商业银行必须围绕以“客户为中心”的永恒目标，想方设法动员客户参与到银行金融服务与品牌创建的全过程中去，“服务文化”品牌的塑造与形成无一不是在银行广大客户的良好体验与满意分享中实现的。“微党校微团校”文化品牌就是在经济新常态下运用互联网载体、党建思政工作方法推动银行业务发展、金融服务提升的一种探索和实践，目标在于加快推进服务客户群众与服务地方金融的全面发展。当地群众纷纷表示，建行微信公众平台不仅是面向客户的“微窗口”，同时也是对接服务高效的“微载体”。可以说，“服务文化”品牌在客户的满意度体验中打响。

2.以人为本的关爱员工来塑造“人性管理文化”品牌。建行某县支行坚决落实安徽省分行“发展成果让全体员工共享”的价值观，注重打造“人性管理文化”品牌，为员工营造和谐的工作氛围。该支行党支部在线上线下，不断以“关爱员工”促进全行业务发展。一是对企业文化建设的投入逐步加大，服务于加快网点转型、提升服务水平。二是深入推动岗位成长师徒制，增强员工归属感。三是不断加强员工培训教育，现场培训与网络培训相结合，实施“青年员工提升工程”。四是以人为本，落实省分行“关爱员工十大举措”，增强员工幸福感。该支行塑造“人性管理文化”品牌，对于县域国有商业银行建立引领企业发展的文化体系创造了有利条件，也在全县社会各界较好地传播了建行的“以人为本”文化理念与品牌形象。

3.以典型示范的争先创优来发展“先进文化”品牌。商业银行发展“先进文化”品牌，就应当始终坚持发挥典型示范作用，结合争先创优活动，拓宽企业党建思政工作新领域，推选、树立先进典型人物，用先进典型的力量引导银行企业文化建设的正确方向。通过“微党校微团校”微信平台中的“党团微动态”和“先进微典型”两大栏目，大力宣传建行核心价值观和党员先锋模范事迹，培养、发掘先进典型，增强员工荣誉感，提高思想政治工作的针对性、实效性，用先进的文化凝聚人、激励人、规范人，紧紧围绕支行发展目标，铢积寸累将手中之事做实做好做精。

4.以文明创建等党团实践来促进“社会公益文化”品牌。文明创建与企业文化建设一脉相承、相辅相成，是党建思政工作的组成部分。商业银行的文明创建活动，主要得力于开展各类党团主题实践、金融志愿服务活动，促进“社会公益文化”品牌构建。建行某县支行发挥党团队伍在行内文明创建中的骨干作用，结合“文明窗口评选”活动，加强网点服务、大堂管理、环境美化；通过开展创建文明单位、青年文明号、青年岗位能手、“文明志愿岗”等活动，引导支行党员立足岗位、干事创业，促使文明创建与客户服务相融合，建立文明创建的线下根据地。该支行还将履行“扶危济困”责任作为企业基本价值观，带动了更多金融资源参与社会服务管理，实施“金融精准扶贫”行动，带动建档立卡贫困户收入水平提高，获得当地政府、县人行以及贫困户家庭的高度评价。借助“微党团校”这块线上阵地的优势，对文明创建中涌现出的好人好事、特色做法进行广泛宣传，拓展了外部舆论引导的新渠道，使文化品牌成为宣传和服务基层党建思政工作与文明创建的“微窗口”和“微平台”。

5.以党风廉政建设学习教育来促进“合规文化”品牌。孔子云：其身正，不令而行。党员领导干部所处的特殊角色和地位，决定了具有较高思想政治素质的党员干部对于提高员工廉洁合规思想认识水平有着很强的示范效应与辐射作用。此外，合规文化教育与各级党员领导干部息息相关，也离不开广大员工的积极参与。党风廉政建设与企业合规文化教育，这两者的本质要求高度关联，相辅相成。党风廉政建设是银行开展企业合规文化教育的首要条件，企业合规文化教育是银行党风廉政建设的延伸和补充。建行某县支行党支部立足支行实际，精心打造“多彩课堂”，推进“党风廉政”学习教育取得实效。

6.以交口称赞的媒体口碑來传播“善建者行文化”品牌。对于商业银行来说，在“互联网+”新形势下，做好企业文化宣传工作，更要善于借助新闻宣传的影响力。因此，商业银行品牌建设的成败与否，关键“在于能否在市场上赢得好口碑，通过媒体宣传产生良好社会影响之后，才能更好推动银行产生经济效益”。

该县支行以立体化传播提升品牌认知度。一是运用好传统媒介宣传。例如：持续在当地人口密集的主要集镇以及县城公交站台投放建行品牌宣传及新春祝福等。二是用活重要事件传播。例如：利用向县政府有关部门汇报工作、参加县人行推介会等场合，开展“金融知识进万家”、“反洗钱及金融消费安全宣讲”、“建行金融产品宣传”等活动，充分依托网点宣传、传单散发、客户联谊活动等手段，拉近了与客户的距离。三是用好行内系统新闻宣传。通过在建设银行企业内部网站及行内报纸发布软文宣传，例如，该支行实时将全行重大活动和事件以及取得的主要成绩，发布到省市分行网页，提升了品牌知名度，诠释了品牌形象。四是善用官方媒体和当地政府为品牌代言。通过着重打造“微党校微团校”文化品牌，积极服务当地金融与社会经济发展，深受当地政府主要领导赞赏，为支行打造特色党建文化品牌呐喊助威，在当地社会产生了强烈反响。

三、“互联网+”时代对县域国有商业银行文化品牌完善与推广的思考

（一）突出品牌“差异化定位”，打造地方特色的银行文化品牌

县域国有商业银行品牌营销管理应建立在渠道优化、市场细分、品牌定位上，应当凸显品牌差异化战略，确立以“客户为中心”、以“品牌为中心”的管理理念。县域国有商业银行确定其文化品牌定位，必须结合自身实际，从当地经济社会发展、地理位置与自然环境、人口布局与金融资源配置、历史人文积淀等多方面认真考虑，选择独具个性又适合自身转型发展的特色文化品牌，反映其企业精神与文化特征。

（二）建立协调一致的企业文化管理体系，健全文化品牌营销管理队伍

县域国有商业银行应实行品牌战略的规划管理，配备专职企业文化人员，理顺品牌营销管理层次，衔接好与其总行、一级分行、二级分行之间的责任分配与功能划分，结合自身特点对全县辖域范围内的所有营业机构进行战略层面的长期规划与管理，制定具体的品牌实施方案，并对实现效果进行监控评估。除此之外，还应加强跨部门合作与协调，推进文化品牌顺畅运作，让县域支行各部门各网点都明确文化品牌战略与发展方向，充分参与到品牌建设中来。还应加强对现有柜面人员和客户经理的文化品牌能力专项培训，培养员工对品牌文化的整体认同感和归属感，在日常工作中通过提升金融服务自觉地向客户有效传导银行文化品牌的价值。

（三）加强与地方政府和官方媒体合作机制，利用载体创新完善立体化传播文化品牌格局

在经济新常态下，县域国有商业银行与所在地的各级政府关系密切，犹如鱼与水的关系，地方政府不仅仅在金融资源配置上能够发挥对商业银行的巨大影响力，在企业形象塑造与宣传推介方面，地方政府及其相关部门也对县域国有商业银行起到了不可估量的推动作用，可以说，在很大程度上，县域国有商业银行品牌的好坏与否，取决于当地官方媒体的褒贬。地方新闻媒体作为当地政府的宣传喉舌，在地方上的影响力不容小觑。县域国有商业银行宣传文化品牌，如能在当地新闻媒体占据一席之地，经常被其宣传报道，不仅提高企业文化品牌认知度，提升银行在当地的社会形象，无形中还可大大降低公关宣传费用。

随着互联网应用加速，金融消费者通过互联网更方便地获取金融产品或服务品牌的相关信息。为此，县域国有商业银行要抓住机遇，开辟网络化的文化品牌营销渠道，还要致力于构建立体化文化品牌营销格局，实施整合式传播。对于经济实力较好的县域国有商业银行，可以选择专业性强、口碑好的品牌策划机构，作为长期合作伙伴，进一步提升县域国有商业银行品牌营销管理的专业化水平。

（四）融入党建思政工作，发挥品牌文化渗透力

党建思政工作自始至终渗透银行企业文化建设的方方面面，塑造文化品牌是企业文化建设与党建思政工作有机融合起来，并且内化于心、外化于行的结果。一般来讲，县域国有商业银行员工收入水平，相对于城市商业银行来说，往往呈现出偏低水平，党建思政工作介入，给员工注入充足的精神动力与文化营养，提高员工干事创业热情。因此，县域国有商业银行要始终坚持“把党建经营成品牌，让品牌升华为文化”，使党建思政工作成为推动银行转型发展的巨大动力。党建效益不仅体现出银行员工精神文明的提升，也体现出银行经营管理“看得见、摸得着”的物质文明成果。

对于县域国有商业银行来说，文化品牌建设能够提高党建思政工作的针对性与扩张力，党建思政工作能够提升文化品牌建设的生命力与表现力。一方面要确保企业党建思政工作与企业文化品牌建设同谋划、同部署、同进阶，另一方面要发挥党建思政工作作为企业文化品牌的“加速器”和“助推器”作用，实现国有商业银行员工的获得感，不断开创企业文化建设的新局面。

四、结语

品牌与文化就像一块硬币的一体两面，对内是文化，对外是品牌，和谐共生。文化与品牌，凝聚在商业银行竞争体系中的每一个链条和环节中，赋予了商业银行以灵魂和活力。不断加速的金融市场化、全球化和信息化进程中，塑造服务品牌和企业形象才是银行竞争的重中之重，而金融消费者对品牌认可的需求更决定了银行品牌文化传播的势在必行。

综上所述，本文通过对建设银行某县支行打造“微党校微团校”文化品牌的创新案例的研究，探讨了为融入党建信息化新形势发展，县域国有商业银行成功打造文化品牌的新模式，找到了推而广之的方法与对策。现得出结论如下：一是国有商业银行的文化品牌建设是一项需要长期坚持的复杂工程，无法一蹴而就。尤其是县域国有商业银行，既要借助内外部舆论大力支持和地方有关政府部门协同指导，又要借鉴其他商业银行、金融机构的品牌建设成功经验，还要结合所在县域的经济状况、客户特点以及银行本身的实际情况等等，选择一条符合自身发展情况的文化品牌建设之路。二是“互联网+”时代对商业银行的党建思想政治工作的冲击是颠覆性的，需要重新审视和解构思想政治工作的新变化，加快适应和掌握新形势下党建思想政治工作的话语权和主动权。因此，县域国有商业银行应该抓住“互联网+”契机，强化党建思想政治工作与企业文化建设融合，以新媒体来转化和开发金融资源，不断提升金融服务水平，以打造具有地方文化特色的原创性党建文化品牌，并通过有效的整合传播，推动县域国有商业银行的文化品牌一路向前——叫得响、立得住、推得开、传得远。

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