钟点

摘要：当今社会，成功的领导者的领导力不仅仅渗透于组织内部，同时也体现在对外部环境变化的处理中。特别是在当今一个舆论越来越自由化和公开化的时代，舆论对于组织的发展起了关键作用。本文主要内容是在舆情危机发生后，分析领导者在应对舆情危机时常出现的问题及其出现的原因，并提出了改善和提升的建议。在叙述过程中，采用了 Facebook、三鹿奶粉以及一些政府遭遇过的公共舆论危机事件为例进行阐述，分析了在现实事件中领导者们对舆情危机发生后的真实反应，并从提出了一些改善建议。

关键词：舆情危机;领导者;回应能力

一、舆情危机的产生及其特点

（一）舆情危机的产生

公共关系危机，是由于媒体的发展，使信息流动更加便利，群众能够迅速了解企业，组织，团体和新闻带来的新概念。它指某些影响组织生产经营活动正常运行的突发事件，对组织的生存和发展构成威胁，从而导致组织形象遭受损失。而舆情危机作为公关危机中的一种，在当今信息发展速度极快的时代下尤其容易爆发且影响甚广。舆论危机的主体有两个，包括舆论危机的制造者和接受者，其沟通本身就是一个动态的过程。随着全球传播时代的到来，信息流动程度不断提高，舆论危机的频率越来越高，传播方式也发生了新的变化。

舆情的产生代表了社会思潮和社会心理的动态反映，多发生在多媒体共同传播，指由媒体组织组成的团体。人们通过各种沟通和沟通方式产生了舆论。与过去不同，传统媒体不再是传播权的占有者和控制者。今天，人们可以通过互联网和移动电话直接参与信息的制作和传播，将他们关心的事件作为“问题”列入公众议程。因此，舆论的多极化和匿名化的交织，使得舆论更具不确定性和爆发性，增加了导致危机的可能性。

（二）舆情危机的特点

新媒体的出现导致了公众“舆论领域”的变化。网络通信和移动电话通信是开放式的，尤其是网络通信的交互性，及时性和匿名性。它使网民成为网民自由发言的平台，让大多数公众都可以参与舆论。互联网和手机已经成为新的舆论领域，它们也成为各种信息的发布中心。新媒体信息的传播很快，通常可以在相对较短的时间内形成公众舆论。例如曾经发生的“表哥”事件，最开始由网友质疑领导干部視察工作中所戴的手表而掀起后期传统媒介的一系列关注。

舆论危机的形式展现了人际交往、群体交流和大众传播的趋势。舆论危机传播的途径和方式主要包括网络传播，大众传媒传播，手机短信传播和人与人之间的言语交流，并且每种通信路线和方法都不是孤立的。它呈现了一个交互式的多渠道传播格局。

多媒体通信背景下的舆论危机增加了舆论预测的难度。在过去的舆论管理中，组织可以通过各种手段与传统媒体建立密切联系。可以在没有舆论危机的情况下了解许多事件，并可以采取相关措施及时解决这些事件。但是，在当今广泛使用的网络和多媒体通信中，舆论预测不能及时。另外，多媒体共传的传播系统使得各种舆论之间的互动机制非常复杂，难以判断舆论的产生和发展方向。

二、领导者在舆论危机中缺乏应对能力的表现

（一）企图蒙混过关，意图“小事化了”

在三鹿奶粉的事件中，高层领导者们虽然在5月份收到正式的文书通知，但实际上1月份高层内部已经开会讨论过类似事件。姑且不谈此时因为情况不明确而没有采取任何措施，然而直到八月份经过检测明确了症状与奶粉之间的关系、9月份被国家勒令停顿整改期间，没有采取任何的行动也没有表明任何的态度。近年来，中国的食品安全事件频繁发生，曝光后无法采取纪律处分。意图蒙混过关，“小事化了”，没有清晰地认识到局面的危急性，最后导致三鹿集团“人财两空”，失去了声誉和消费群体，甚至引发了群众对整个国内奶粉行业的质疑。

（二）持犹豫态度，采取“鸵鸟”政策

舆情危机发生后有些领导者因迟疑或是不敢而迟迟没有正面回应公众舆论的质疑和讨论。这些做法不仅会解决问题，还会使它们变得更加被动。无数事实证明，“失言”和逃避只会引起大多数网民的好奇心。Facebook事件中，经过长达四天的冷却后，扎克伯格发布Facebook并回应并接受了对CNN和纽约时报的采访。与此同时，从18日开始，Twitter上#delete Facebook#话题标签正在成为一种趋势。之后Facebook一直花费大版面和大价钱刊登、发布一系列致歉，但此时Facebook的股票值早已亏损巨大，信誉值也跌至谷底。

（三）回应后未能得到公众的认可

舆情危机发生之后，一方面及时地回应很重要，但另一方面，回应的技巧也很重要。有些领导者在回应过程中，或过于官方，或不够真诚。Facebook的两位高层领导人已经证实了这一点。首席运营官桑德伯格也被认为是不恰当的公共关系示范。面对记者的提问，桑德伯格就像所有接受过大量媒体培训的高管一样。含糊其辞地称赞“这个问题很重要”等，然后并不回答而是转向其他主题。最终导致 Facebook的公众信任值不断下降，远低于同行企业，同时部门内的员工也纷纷跳槽到 ins、Whats App等部门，因为认为 Facebook“士气低落”。

三、舆情危机中领导者回应能力不足的原因

（一）领导者处理危机的能力差，没有建立正确的危机管理意识

不正确的危机心理。面对可能的危机，人们的一般心理学不愿意承认或拖延时间做出决定。领导者会选择避免出现问题，因为他们害怕承担更大的责任，并打算通过时间的推移和主题的转移来逃避责任。在三鹿奶粉事件中，三鹿集团领导人只确保当前利益不会受到影响。这种盲目处理忽视了舆论对企业的影响，是三鹿领导失败的关键原因，给组织带来不可避免的损失。同时，组织不喜欢坏消息的观念。许多组织都针对某些功利性任务，预防和处理危机是一项附加而不重视的任务。从监测预警失败的案例来看，我们可以看到组织结构和文化问题也是重要和深层次的原因。在结构和过程方面，目前的分工太少或分工不合理的组织结构往往导致无法有效整合和传递信息。

（二）领导者回应水平不高

一是有些领导者没有意识到身份的转变。面对群众的舆论，领导者从一位“组织的高层”转变为向群众阐释情况和立场的“发言人”，在群众眼中，你并不是一位“领导者”，你只是组织的一员，代表组织针对目前的情况发声。因此，有些领导者的发言有些“高高在上”，不够真诚。譬如当前很多政府公共危机事件的发言人，回应多“模棱两可”、官腔不断，自然得不到群众的支出和认可，反而容易引起舆论的“二次危害”。二是领导者自身的语言水平不高。在发言时，有些领导者因为个人的生活习惯，或是平时的表达水平没有得到锻炼，在发言时无法准确、顺利地表达出自己想要回应给群众的信息，从而导致群众产生误解，或是群众无法理解，反而激起群众对组织更大的质疑与不满。

四、提高领导层应对舆论危机的能力

（一）正面舆论给组织带来的影响

在舆论危机发生初期，领导者就应该正确认识到舆论可能会给组织带来的影响，特别是在这样一个信息开放、自由的网络时代，一个随意产生的舆论可能就会引起巨大的风波，因此，领导者不可以随意轻视舆论带来的影响。同时，有些领导者意图将组织遇到的风波蒙混过关，小事化了。但热点的迅速转移方向是无法判定的，不及时地解决当前的舆论问题，等到下一次爆发可能是“二次危害”所带来的更加严重的后果。今年3月，因为维多利亚州有9只警犬同时患上严重的食道疾病，警方对狗粮进行了调查。该品牌的发言人在第一时间进行发言，阐述了情况并表明经过调查后的结果，将舆论风波及时地遏制住了，保住了自己的声誉。

（二）树立正确的舆论危机处理观念

把握“第一时间”，占据舆论制高点。在发生不满之后，各级领导必须第一时间跟进，组织调查事件的真相，并首次介入和公布有关情况。这不仅可以满足公众的需求，还可以掌握舆论的主动性，最大限度地减少传播谣言的空间，引导舆论向促进事件处理的方向发展。舆论的发展可能是不可预测的，但直面是应对危机的最基本的态度。正视问题，才能解决问题。只有正视这个问題，我们才能找出问题的根源，并采取有效的措施来解决问题。如Google曾经发生的周五泄露事件，Google员工达默尔指责在谷歌职场的性别歧视和政治倾向偏见。事件发生后，谷歌首席执行官桑达皮采快速结束了他的家庭假期，并发表声明。这一行为及时地表明了Google对待此事的态度以及立场，遏制住了舆论的恶性传播。

（三）培养领导者的回应能力

培养领导者的语言素养。在回应技巧上必须要避免“官腔官调”，真实诚信。虚假的谎言可能可以暂时蒙混，但事实总是存在。面对2012年三亚海鲜店的网络舆论，三亚某部门负责人表示：“对于那些恶意攻击三亚的人，他们将依法追究责任。”这种说法在逻辑上可能没有任何问题，但对网民的感觉是威胁恐吓和迫切的人。这种“权力的傲慢”极有可能引起网民的反叛心态，并引发“二次灾难”的影响。面对群众的“人民言论和民间语言”，领导者不能成为“官方官员”。要注重话语的“地气”。善于运用生动，个性，幽默的语言和生活方式表达，更贴近群众，赢得信任，获得认可，增强说服力。

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