张环

2016年，任正非曾在全国科技创新大会上说过这样的话：“华为已前进在迷航中。重大创新是无人区的生存法则，没有理论突破，没有技术突破，没有大量的技术累积，是不可能产生爆发性创新的。”

这里面有三个关键词：科技、理论、突破。囊括了未来营销的驱动力。

這句话在企业界曾经引起不小的震动。这意味着当领先企业在一路追赶中走到绝顶，商业游戏规则要变了。所谓“行至水穷处，坐看云起时”——竞争赛道要变了！

果然，两年后的2018年，世界经济局势风云突变，“活下去”已经成为不止于华为一家企业的最高纲领。

如何活？

海尔张瑞敏借用一句民谚说：“鸡蛋从里面打破是生命，从外面打破是食物”。看起来他说的是管理，其实战略转型，一种混沌期置于死地而后生的决绝。

TCL李东生则反复讲着“鹰的重生”故事：鹰能能活70岁，但它必须在40岁时做出抉择：先死后生。它会躲在崖巅，将坚硬长喙在岩石上磕碎，然后用新喙一个个拔掉所有的趾甲、一根根拔掉所有的羽毛，静静地等待150天。然后它才能再活30年。他说的也是战略转型。

而当我从叶茂中的《冲突》第二版新稿中，看到他引用理查德·鲁梅尔特——加州大学洛杉矶管理学院教授、被麦肯锡称为“战略中的战略家”的话：“自上而下的战略是坏战略，自下而上的战略是好战略”（《好战略，坏战略》）时，才真正为之眼前一亮！

未来学家奈·斯比特解读中国经济崛起时，认为这是自上而下、自下而上两种力量努力的结果，即政策优势与市场力量的合体。

也恍然明白了为何叶茂中把《冲突》作为战略意义上理论，而不仅仅是策略意义上方法论、更不止于战术意义上的有效方法去隆重对待。

他是认真的。中国经济持续增长、中国营销持续竞争的活水在哪里？

未来的驱动力必须是由内而外、由下而上来突破，用叶茂中的话来说就是：“制造冲突”！

“冲突”意味着两种力量的对撞。前提就是彼此皆有存量，却把自己逼入绝境、险境，于逼仄中自我爆发，在爆发中创造新的时空。

就是你活到40岁，却逼着自己离开人生死亡的舒适区，与前半生过不去。

你以为华为们高喊“活下去”是骗别人的？它是在逼自己换种活法，他没有时间自欺欺人。

“你要进入窄门。因为引到灭亡的那门是宽的，路是大的，进去的人也多；引到永生的那门是窄的，路也是小的，找着的人也少。”（《圣经·马太福音》）

“运动本身就是矛盾”（恩格斯），这是毛泽东《矛盾论》的理论基础，所谓“流水不腐户枢不蠹”。

关于“流动”，凯文·凯利在《必然》一书中有这样的描述：

“互联网是世界上最大的复印机。在最根本的层面上，它将我们使用它时所产生的一切行为、一切特征、一切想法拷贝成了复制品。”“当复制品大量存在时，它们就会变得没有价值，无法复制的东西反而会变得罕见而有价值。”

于是，“流动性带来了新的力量；流动性进一步释放了创造力。”

“流动的四个阶段分别是：①固定、罕见；②固定、罕见；③流动、分享；④开放、变化。”

“就书籍来说，我们看到了两种完全相反的特性：一成不变和流动不息。纸张倾向于一成不变，电子倾向于流动不息。但没有任何事情可以阻止我们发明出第三种特性—把电子融合进入纸张，或者融合进入任何一种材料里。”

凯文·凯利将这种流动称为“正确的不稳定”。

这就是特勒布从《黑天鹅》到《反脆弱》的思维演变，他把人们对“不确定”恐惧，引向了可以期待的有益方向。

由此，你是否已经完全接受了叶茂中这厮10年磨一剑，奋力创作《冲突》一书、创立中国原创营销理论的巨大善意？

你可以认为他是基于24年中国市场的广告实践体会—窄门而入的赢的智慧，在他执著于中国市场、中国受众，每每以横山千军之势所向披靡、志在必得时，给市场带了的是石破天惊的慌乱，是不入俗流的错愕与误解，甚至营销主流学派对他的误解是“积怨已久”了，但是当他在波澜不惊的中国市场从天而降横空入世时，人们才恍然大悟。

这次，他甚至被自己吓着了—当2018年世界杯期间广告事件在全国掀起一场“惊涛骇浪”时，他应该也是竭尽脑力体力力挽狂澜的，而有惊无险的结局也给他带来了非凡的体验。

这就是叶茂中的拒绝完美主义，拒绝平庸。每一次行动都为未来预留了不确定的势能。用塔勒布话就是“你不知道的，才是最重要的”。

由此，我们有理由期待叶茂中的《冲突》新版给中国营销人、中国企业带来惊喜；也有理由相信叶茂中这厮10年出山是带着使命来的。