姜丹

摘 要：消费是社会每位消费者的一种权利。在消费过程中，通常产生四种形式，即物质消费、精神消费、非理性消费和绿色消费。绿色消费是一种全新的消费观念，由绿色消费认知、绿色消费态度和绿色消费行为三部分组成。本文以507名居民为调查对象进行研究，结果发现：我国公民对绿色消费有一定程度了解，在绿色消费行为上，还会有意识主动的为绿色消费环境做出贡献，一般来说涉及到绿色食品、绿色装修、低碳环保与生活相关方面，公民更加倾向做出绿色消费行为。性别、年龄、学业水平、收入水平、家庭教育和婚姻状况均对消费者行为产生一定影响。并且绿色消费认知、态度、行为三者相互影响，紧密联系。本文重点通过非理性消费和绿色消费现状调查并对两种消费观念产生的原因、行为、影响进行分析，从而引导公民正确认识自己的消费行为。

关键词：非理性消费;绿色消费;认知

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2019）04 — 0090 — 04

改革开放四十年以来，我国经济突飞猛进发展，作为世界第二消费大国，消费成为一个不可忽视的行为，它不仅与人们的生产和生活分不开，更是与经济发展、生态环境、社会和谐息息相关。习近平主席适时的提出 “创新、协調、绿色、开放、共享”新时代发展理念，旨在发展与治理同步进行，缺一不可。

消费是一个不可避免的过程，主要分为两种：一种是生产消费，另一种是生活消费。所谓生产消费是指由于生产资料的被消耗，而被生产出来的过程;生活消费是指人们为满足自身的生存与发展，而消耗已经被生产出来的产品的过程。生产消费最终目标是物质产品，而生活消费最终目标是人，即每位具有消费能力的公民。我们所谓的日常消费是指生活消费，它反映在生理需求和心理需求两个方面。消费者行为又是广义的心理活动，因为消费行为本身就存在对立性，具有非理性消费行为和理性消费行为之分。非理性消费行为概括的说是一种非积极的、不能满足消费者合理的或必要的需求，并超出消费者可承受的经济范围，不能进行良性循环和操作的行为，理性消费行为则是积极向上、满足消费者合理或必要的需求，并在消费者可承受的经济范围，进行良性循环和操作的行为，而绿色消费行为本身就是一种理性消费行为。绿色消费作为一种全新的生活和消费方式，不仅具有理论价值，更具有实践意义，对社会的影响非同寻常。它不仅有利于人类自身的生存与健康，更有利于社会的可持续发展。

基于当前错综复杂的生态环境，各个国家也在竭尽全力寻求一条既发展又治理的道路，每位公民都有责任和义务做出合理的消费行为，此次问卷调查的问卷设计中，问卷发放主要运用网络发放并集中在三线及以下中小城市开展，目的是更好地突出公民绿色消费意识和行为的客观性。本研究的问卷内容分为五个部分，即人口统计学变量、非理性消费、绿色消费认知、绿色消费态度和绿色消费行为。整体问卷包含两个项目，非理性消费和绿色消费。首先通过文献搜集和深度访谈进行预调研，从搜集的70多道题目中删除多余题项，将搜集的项目筛选与合并，最终保留20条项目，分为单项选择和多项选择条目，得出最终问卷，然后进行正式调研，获得所需数据，以便更全面更深刻的掌握公民非理性消费和绿色消费观现状及其成因。

一、非理性消费现状

在调查问卷中，507份公民所提交的有效数据显示，大多数受访者年龄在18-30岁和31-50岁两个年龄段，分别占整体被调查公民总数的25.6%和52.7%;被调查公民整体知识层次结构在大学（专）本科以上学历高达69%，由这两项可以预测此年龄段公民随着年龄的增长、知识层次的增高，具有稳定的工作和收入，对家庭绿色消费和社会绿色消费关注度更高，能够客观理性做出消费行为，再结合对职业调查数据统计，36.7%来自机关、企事业单位，20.7%来自各行业专业技术人员，两部分公民数据与学历结构相对应，他们具有相当强的消费带动能力（包括非理性消费方面），足以带动整个社会消费链条。调查中男性和女性的比例约为2：8，初步预测女性非理性消费频率高于男性，这一点在月收入和月消费比例不符中可以体现。绿色出行调查中，在有私家车的情况下，出行是否会选择低碳共享交通，有29.8%的公民选择了视情况而定，说明一些高收入和高地位人群消费观念和消费行为并不统一。在能否随手关闭电脑或者拔掉插座开关的调查中，有接近一半的公民在自己可以控制范围内，做出正确理性消费行为。而对于非理性消费行为，每一个选项都有超过半数以上公民做出正确选择，特别是在炫耀型消费，攀比型消费和过度浪费型消费三方面，选择率高达85.4%、84%和84.4%，这与我国提倡创造节约型、环境友好型社会的宣传有关，可见，公民对非理性消费否定态度。在问卷调查中，大多数公民体现出的非理性消费仅仅是公民在其理性思维意识下做出的客观选择，在现实生活中，公民做出的非理性消费行为和其理性消费意识并不相符。这一点从2018年双十一当天促销和秒杀活动突破2000亿销售额并在淘宝发货后有接近一半的消费者退货可得到进一步证实，因此，可以解释为大多数公民的非理性消费行为在冲动下是不可控的。

二、非理性消费原因

（一）个体因素

公民个体差异导致（比如年龄、性别、经验、知识结构等）他们对待事物偏好程度都不会相同，所以不同公民面对同一事件，做出消费决策结果会不相同。年轻化公民社会经验不足，更多偏向选择观赏性强、实用性较弱的产品，年龄稍大的公民更多偏向选择使用功能性强、物美价廉的产品。另一方面，公民作为独立行为人在决策过程中，又由于个体的性格以及心理因素的不同，行为人有时候难以表达其偏好，根据所设实际情况不同，甚至会出现偏好逆转的现象。比如精致的白领女性公民通常会对自己从未使用过的化妆品、减肥产品感兴趣，除了商品本身会夸大宣传，更多的是瘦身、变美会吸引女性消费者消费，这种迎合式、盲目性消费方式会让女性消费者做出违背自己理性消费的非理性消费行为。

（二）生理因素

当公民在更负责的问题上做出决策时，所表现出的理性行为无法达到完全理性的要求，生活中，公民做出自己所谓合理的决策，主要是看是否符合自己需要，是否属于利己行为。例如，当问卷提出像信用卡或花呗这种提前预支型的消费行为是否属于一种非理性消费行为时，有53.8%的公民认为这是一种非理性消费行为，而其他选项的比例远远高于此项，这种提前消费属于借贷的一种新形式，客观上促进了社会其他消费产业的发展。然而，对于消费者本身来讲，如果知识层次结构低且无法自控，则掌握信息和处理信息的能力是有限的，这种行为人不能算完全理性人，所以在面对预支型消费时，就会产生过度依赖，导致犯罪发生;还有一些低收入人群，他们的消费水平和收入水平不成正比，不具备完全计算和逻辑推理能力，这类公民主要体现在家境良好的大学生群体中，或者是刚毕业收入不高的初入社会的消费群体中，他们所推理出的结果只能说是在有限范围内是理性的，实施行为通常是未经思考做出的，这种完全不切实际的消费行为被数值量化后也容易做出非理性消费行为。

（三）心理因素

在心理学领域，理性消费是指消费者根据自身的学习和感知做出的合理性购买决策;非理性消费是指消费者根据自己的欲望和情绪，做出的不合理消费决策。一方面非理性消費是为满足炫耀、名誉等心理需求，所表现出炫富、攀比心态，这是一种心理学上的自卑。另一方面，大多数产品的功能包括工具性、象征性和情感性三个因素，工具性因素与产品物理功能有关，象征性因素与审美或形象强化有关，情感性因素则是拥有或使用产品产生的情绪反应。所以有的学者把这部分非理性消费概括为：消费者主观夸大产品的工具性、象征性和情感性的任一种或多种功效，为其支付了超出其价值的成本，或最终并未完全实现其功效的消费行为及其他任何违反法律的消费行为。例如现在越来越多的公民开始海淘，由于缺乏购买机会，实体店价格过高，使这些城市的时尚女性消费者倾向于选择网络、微信朋友圈或其他第三方购买渠道。这种不计成本、漂洋过海的网络支付，用数字虚拟化交易模糊了现实中支付概念，最终促使女性消费者不考虑产品物理功能进行冲动性消费。有43.8%二、三线和40.8%四线及以下公民参与问卷调查，在购买决策阶段，约有60%的人会因为熟人、微信朋友圈推荐而决定购买，强大的关系链进一步促进了冲动消费，强烈的购买欲望正是违反情感性功效的最大体现。目前国家正式出台与微商相关的代购法规，并于2019年1月1日正式实施，有望规范市场秩序，抑制公民冲动消费。

（四）媒体因素

媒体在引导公民进行物质消费的同时，也对人们的思想价值观念转变产生了一定作用。随着媒体对社会经济、文化、生活各个领域的参与，人们对媒体社会影响力的关注度也在不断提高。目前我国已经进入老龄化，空巢老人随着年龄增长，自身辨别力下降，他们更多的是依赖于宣传度广、覆盖面大的媒体与社会紧密联系。如果媒体以违背职业道德素养为代价，以崇尚金钱至上为原则，不仅丧失了媒体以报道事实真相为初衷的本心，更是让公民的消费行为不可控，必将在和谐社会里形成一种不良的价值观念。国家可以引导主流媒体，但是新兴的小众自媒体却无法监管，这让很多职业道德素质低下的自媒体钻了空子，经常夸大其词并带有心理暗示性、欺骗式的宣传，给消费者制造不良的购买环境，导致公民盲目跟风消费，这些不负责任的消费行为已经直接或间接地破坏了社会、经济和谐发展，具有职业道德素养的媒体人都应积极承担起社会责任，肩负起社会义务，多报道社会正能量新闻。例如在2008年中国消费者协会举办的“消费与责任”活动中，广大电视媒体、广告媒体全方位、多视角向消费者进行正面、积极的宣传，在社会中引起了极大的反响。因此，促进媒体向社会成员倡导履行社会责任才是正义之道。

三、绿色消费现状

从2001年国家提出“绿色消费年”再到2016年国家发改委等10个部门联合制定的“关于促进绿色消费的指导意见”提出一系列的“2020年目标”，可见加快推动消费向绿色消费转型是题中之义。当前绿色产品消费模式的扩大和绿色产品消费水平的提升，是建设生态文明，促进绿色发展、创造美好生活的重要因素。近年来，绿色消费观念越来越受到人们的青睐，绿色产品供给不断增多，绿色消费规模不断扩大，绿色产品市场正逐步规范化，绿色消费水平呈上升趋势，绿色消费内容也发生了巨大变化。公民的注意力从产品数量的多少逐步转向追求品质的提升，绿色产品品种不断丰富，循环再生品逐步被接受，新能源汽车已经成为消费时尚，共享出行蓬勃发展。在国家政策推动下，绿色产品逐步优化，中共中央、国务院印发了《生态文明体制改革总体方案》，《关于建立统一的绿色产品标准、认知、标识体系的意见》，《“十三五”节能减排综合工作方案》等文件，可以看出，目前中国绿色产品消费制度体系已初步建立，绿色产品消费生态环境效益逐步显现。

四、“绿色消费”调查结果分析

（一）公民对绿色消费认知分析

调查问卷中，对于绿色消费调查设置为多项选择题目，旨在能够通过选项设置让更多的公民了解绿色消费内容。通过预调查时的访谈，发现公民对绿色消费认知主要基于政府对绿色消费方面的宣传。正式调查中，根据年龄范围不同，绿色消费关注度也不同，认知程度主要以媒体介质为基准。调查中有86.2%的公民通过电视、网络了解社会动态的同时关注绿色消费，有58.4%的公民除了选择电视、网络，还选择了自媒体、书籍、报刊和杂志来获取绿色消费知识，其他选项比率也都在30%左右。由此可见电视、网络等媒体报道成为公民获取绿色消费知识的重要途径。也有少数公民在问卷过程中认为绿色消费毫无用处，对多项选择答案中选项过多表示困惑，通过访谈并结合其性别、所从事的职业、文化程度、消费能力等方面可以分析出这部分公民自身文化程度不高，绿色消费意识薄弱，本身理解能力有限，单纯的消费行为表现在他们是否可控及是否符合利己行为。此部分公民属于少数群体，不代表共性，所以总体来说，公民对绿色消费认知尚可。