□ 庄凯尧

地方宣传片是各地为对外宣传地方形象拍摄的影片。出于宣传需要，宣传片拍摄角度往往是一种游客视角，将当地风土人情在观者面前再现。被再现的对象能够在一定程度上代表当地的特色，片中再现的人往往具有典型性。观者对影片中的人物进行游客角度的凝视，形成对该地“真实”世界的认知，而这种“真实”是被建构的。对地方宣传片进行媒介再现研究有利于反思地方宣传机构在建构地方形象中应当承担怎样的责任，为其规范媒介提供有效建议。在本文中，笔者选取了家乡的城市宣传片作为研究对象，结合自己在当地生活十余年的观察和切身体会进行分析，以期为家乡宣传片的制作提供改进意见。

一、研究方法与理论依据

（一）研究对象

本文选取了笔者家乡福建省泉州市惠安县的广播电视台在腾讯视频以“惠安电视台”官方企鹅号发布的《惠安城市宣传片》（17分钟版本）进行分析。在《惠安城市宣传片》中，惠安女的镜头贯穿全片。影片再现惠安女的画面是本文的主要研究对象。

（二）研究方法

媒介再现分析：媒介再现分析是一种研究媒介信息的质性方法，该方法借用语言学的理论来解释生产意义系统中的媒介信息。本文对《惠安城市宣传片》进行媒介再现研究，分析惠安宣传机关是如何选择和重组符号来建构惠安形象的。

（三）理论依据

1．性别角色理论：在社会学中，性别角色是根据性别而规定的一种思维模式，是由特定的社会文化塑造而成的①。美国著名人类学家米德（1988）指出：“角色所具备的性别特征并非与生俱来，而是在不同文化环境中通过角色的社会化而习得的。”性别角色的构建与其社会文化息息相关，在地方宣传片中，男性和女性所再现的社会分工构建出了不同的社会性别角色，也再现了当地的性别秩序。

2．游客凝视：约翰·尤里于1992年首次提出“游客凝视”（tourist gaze）概念②，将凝视理论引入旅游中。Guadalupe指出，由于经济和文化制度的差异，游客凝视存在着对女性的刻板印象。③而观者通过观看宣传片等旅游类影像获取旅游信息的过程也是一种游客凝视，地方宣传片对惠安女形象的再现为游客提供了“凝视”的角度，而其提供的角度是否造成游客凝视的刻板印象则有待探索。

二、案例地概况

惠安县以惠安女文化和石雕闻名。惠安女是对生活在惠安县沿海四个镇，一年四季皆身着传统服饰的女性的统称。虽然惠安女皆为汉族，但却和许多少数民族一样有着特别的服饰。惠安女所穿着的服饰是长期以来由于当地的气候和劳作的需要逐渐演变而来的，当地男性则无特别的服饰。近年来，随着惠安县政府对当地惠安女文化和海滨景色的大力推广，赴惠安旅游的游客逐渐增多。

三、研究结果

（一）游客视角对惠安女服饰和惠安女外貌的凝视

《惠安城市宣传片》对身着惠安女服饰的惠安女有着大量的镜头描绘。她们以不同的形象出现在影片中，或载歌载舞，或在海边劳作，或与孩童玩耍。色彩鲜明的惠安女服饰颇具韵味，使影片极具地域风情，然而，这样大量镜头的描绘无疑也将使游客在凝视中形成刻板印象。首先，《惠安城市宣传片》中展示的女性都是穿着惠安女服饰的女性，而实际上，惠安女只是生活在惠安县城东部四镇的女性，她们在惠安女性中并非多数部分。但在影片中，她们却代替了其他惠安女性的出席，这易使游客误以为惠安当地的女性都是穿着特色服饰的。当然，不难理解的是，由于惠安女服饰奇异特别，更容易引起游客前来旅游探索的兴趣，但这种影片中使其他女性缺席而造成游客凝视的误解无疑是对惠安其他地区女性的不尊重，也是对惠安女服饰文化的过度消费。需要认识到的是，惠安女服饰是封建时代的产物，它在历史上也曾使妇女们的生活更加便捷，然而随着时代的不断发展，许多当地女性已然换上更加舒适轻便的休闲服饰，加上现代女性受教育水平普遍提高，外出就学人数大大增加，要这些女孩们成年后再换回惠安女服饰并不现实。若为了所谓的“美观”和宣传，要求女性不能够从传统服饰中跳脱出来，这便是牺牲了女性的舒适和方便而将其符号化了。依靠消费女性推动旅游发展并非长久之计，甚至可能使当地的旅游模式逐渐“变味”，这也为农村现代化的发展设置了一道障碍。

其次，影片对惠安女外貌的再现也容易造成游客凝视对当地女性的刻板印象。为了影片的效果，许多宣传片中都有大量的“表演”成分，往往倾向于选择那些容貌姣好的人为拍摄对象。《惠安城市宣传片》中再现了如下一些画面：几名年轻、面容姣好的穿着惠安女服饰的女性带领着儿童刺绣，似乎在传承着某种技艺；几名拿着扇子、化着淡妆、身着惠安女服饰的年轻女性正在为游客们表演舞蹈；而在缝补渔网、挑担子的亦是穿着惠安女服饰的年轻女性。从观感的角度上来说，选择年轻女性作为拍摄对象或许更为美观，但对于那些并不了解当地情况、从未到过当地的游客来说或许是一种误导。另外，由于惠安女的居住地距海近，且该地纬度较低，强劲海风和暴晒对长期在户外劳动的惠安女的皮肤伤害较大，据笔者观察，大多数惠安女并不像影片中那样面容姣好，皮肤白皙。将“美丽”作为惠安女的标签显然是对惠安女的一种刻板印象，这种使用女性的容貌和身体作为吸引游客的要素来获取经济利益的行为无疑是对女性的物化。

（二）游客视角对惠安女人物形象和性别角色的凝视

《惠安城市宣传片》中的表演成分还体现在对惠安女人物形象的塑造上。影片中有这样的场景：由几名身着传统服饰的中年女性组成的乐团在演绎闽南特色南音，一人吟唱，其余的人演奏着不同的乐器；几名惠安女左手持调色盘，右手持笔在各自的画布上作画。而从实际情况上看，现在仍然穿着传统服饰的惠安女多为中年女性，她们中的大多数都没有接受过教育，在她们幼年时期，农村的女孩很少上学或最多上到小学；她们很早便在家中帮助家人从事农业劳动。在当地妇女的价值认知中，女性应该艰苦朴素，为了家庭奉献自我，追求个人享乐是她们所不齿的。她们在人生早期没有接受艺术熏陶的机会，在成年后也几乎不会去学习相关知识，影片中所展示的惠安女能画画、能奏乐，显然含有较大的表演成分。

《惠安城市宣传片》中还将惠安女塑造为勤劳、淳朴、贤惠、能干、顾家的形象，影片中展现的惠安女既勤劳能干，能干脏活重活，担起重物、打鱼，也能够做好细活，烹饪美食、缝纫刺绣、修补渔网、教儿育女；她们正直勇敢，能当女民兵。影片中的她们符合传统社会对女性的一切要求，她们甚至很少与其他男人交谈，妇女们总是聚在一起，即便是聚餐，也只与女性和儿童坐在一起，她们将传统女性符号演绎得淋漓尽致。法国哲学家波伏娃在《第二性》中阐述了一个著名观点：“女人不是天生的，而是后天建构的。”④无疑，影片中建构的惠安女形象表达了惠安女的优秀品质，宣传者或许想借此表达惠安女的良好品质在一定程度上代表了惠安人的优秀品质。然而，观众的解读方式千差万别。不可否认的是，影片对惠安女形象的大肆宣传加剧了部分游客对惠安女刻板印象的形成，而这种印象也可能对当地女性产生不良的影响，当地女性可能会为了满足游客的需求，表现出传统女性符号装扮下的女性形象⑤。这可能使当地女性意识的觉醒变得困难重重。同时，利用女性传统美德作为当地形象的核心要素，再一次将她们固化为一个符号，这也是一种通过物化女性来获取经济利益的行为⑥。

（三）游客视角中缺席的当地男性

《惠安城市宣传片》中有大量惠安女的镜头，而刻画惠安男性的画面却少之又少，仅有的刻画惠安男性的镜头是一名石雕师傅正在雕刻石头。惠安县男性人口与女性人口相当，因此这种缺席并不是物理上的缺陷。影片中更多地展示女性而不展示男性可能是因为女性形象更加柔和而不具有攻击力，女性的面孔与着装更具特殊性，特色服饰或许会引起观看者的好奇心，因此比起展示男性形象，游客可能对女性形象更易产生兴趣。影片采取其他的方式来展示当地的男性，比如展示精美的石雕，可能使观看者联想起背后多为男性的石雕师傅。但是，这种男性的缺席似乎也暗示着当地的男性在家庭中的角色——无需料理家务、照顾儿女及父母，这种传统社会性别分工可能会加深游客对当地“比较封建”的刻板印象。

四、结论与讨论

《惠安城市宣传片》中对惠安女的大量描绘体现了惠安县宣传部门迫切地想要将惠安女形象以民俗女性这一特色名片作为观光旅游的热点推出去，发展文化旅游。然而，这种描绘是有失偏颇的，地方选择这样再现自我或许会引起观者的对抗式解读，是误导游客，也是对惠安女的过度消费。地方宣传部门对女性形象的展示也反映了其对地方女性的刻板印象，从而容易将这种刻板印象传递给受众，这种印象也可能是当地民众对自我的普遍认知，这是亟待矫正的。地方仍需要寻找正确的方式来选择和重组符号来建构惠安形象，不仅要向观者传递一个更加“真实”的惠安形象，也要引导地方人们逐渐形成正确的性别观念。

注释：

①彭程，刘坚.跨文化传播下的性别角色再现——以中美电视剧为例[J].视听，2017(01).

②[英]约翰·尤里.游客凝视[M].杨慧，赵玉中，王庆玲译.桂林：广西师范大学出版社，2009.

③ Jiménez-Esquinas，Guadalupe. “This is not only about culture”：on tourism，gender stereotypes and other affective fluxes[J].Journal of Sustainable Tourism，2016：1-16.

④[法]西蒙·波伏娃.第二性[M].长沙：湖南文艺出版社，1986：90-91.

⑤Cassel S H ，Pettersson K.Performing Gender and Rurality in Swedish Farm Tourism[J].Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism，2015，15(1-2)：138-151.

⑥ Women tourism entrepreneurs：doing gender on farms in Sweden[J].Gender in Management：An International Journal，2014，29(8)：487-504.