王艳

随着我国国际地位和国际影响力的显著提升，我国在国际社会的受关注度也日益提高，然而，与此同时我国的国际话语权却没有相同程度的提升，国际传播能力与国际关注度极不相称，导致了我国国家形象长期处于被西方媒体“他塑”的不利境地。因此，加强国际传播能力建设，塑造良好的国际形象，已成为我国一项重要而紧迫的战略任务。党的十九大报告指出：推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。在党的新闻舆论工作座谈会上，习总书记进一步强调：要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。为了解当前国际传播工作中存在的问题和进一步推进国际传播能力建设，调研组专门针对专家和一线工作人员进行了调研。

一、基本情况

2018年3月10日-3月31日，调研组赴北京、上海、广西、安徽四省（市）进行调研，调研部门主要是当地的宣传部和从事对外传播的智库、高校、科研院所，共计发放问卷220份，回收有效问卷195份。此次调查的主要目的是了解从事国际传播研究的专家学者和实际工作者对国际传播现状的看法和进一步提升国际传播能力的建议。

在所有被调查者中，男性为89人，占全体人数比例为46.1%，女性为104人，占全体人数比例53.9%。年龄分布情况为，31-50岁的人数最多，占全体比例为53.2%；18-30岁次之，占全体人数比例为34.9%；51岁以上人员占比最少，只有11.8%。文化程度的分布情况为，硕士研究生以上的学历占59.9%；本科占37%；专科及以下仅占 3.1%。政治身份情况为，中共党员最多，共占68.9%；共青团员占12.6%；其他类别共占18.5%。单位类型情况为，被调查者以事业单位和党政部门工作人员为主，分别占65.5%和23%；国企占7.7%；其他占3.8%（详见表1）。

调查问卷共设计了26道题，其中，最后一题是开放题，其他25题均为封闭题。问卷主要分为四个部分：第一部分5个题目，主要了解被调查者从事国际传播的实践情况；第二部分7个题目，主要了解被调查者对国际传播过程的认知情况；第三部分7个题目，主要了解被调查者所在单位从事国际传播工作的基础条件；第四部分6个题目，主要了解被调查者对目前国际传播工作存在问题的看法和改进建议。本文主要对第二部分和第四部分的数据情况进行分析。

二、主要发现

数据显示，全体被调查者对当前国际传播工作的满意度均值为3.35分（满分为5分）。也就是说，虽然我国国际传播工作取得了一定成绩，但是还有很大改进空间。

1.国际传播应遵守客观、全面、真实的原则。针对“您认为面向国际社会讲述中国故事时，应该遵守什么原则”的问题，有20.5%的被调查者认为应该以正面形象为主，少谈问题，而有79.5%的被调查者认为，应该客观全面，不回避问题（见图1）。改革开放40年来，中国的综合国力显著提升，经济、政治、文化等方面的建设取得了巨大成就，但同时也积累了不少矛盾和问题。在面向国际社会传播时，媒体偏好报道发展取得的成就，而刻意回避存在的问题。这样的报道取向客观上并不利于中国国际形象的塑造。有观察中国国际传播实践的学者指出：“中国媒体在国际传播理念上的一个误区是，在坚持以正面报道为主的原则时，将正面报道为主原则绝对化，变成“报喜不报忧”，不符合西方社会的新闻价值规律，从而损害了传播效果。”①从本调查来看，大部分专家还是认为应该秉承客观、全面、真实的原则。实际上，中国作为最大的发展中国家，还有许多不平衡、不发展的问题亟待解决，如果一味向世界展示强大富裕的一面，只会加大西方世界对中国的猜忌与不满，为中国的进一步发展制造障碍。

2.以文化为主要内容进行对外传播效果比较好。对于“中国故事”到底应该向国际社会讲什么，被调查者在重要性和普遍性方面达成一致。被调查者中有48.2%的人将“优秀的传统文化”作为第一選择，同时该选项也是选择人数最多的。有41.6%的人将发展历程和发展经验作为第二选择，有40.7%的人将中国现代化的成就作为第三选择（见图2）。从国内关于“国际传播”的研究文献统计分析来看，目前我国对外传播最多的是汉语和武术，即有代表性的中国传统文化。这样的传播内容对于弘扬中华优秀文化，丰富国家形象的作用是显著的。但是，也应该看到，随着中国的崛起，中国将越来越多地参与到全球治理进程中，中国在世界上的形象不应该仅仅是历史的，也应该是现代的和面向未来的。因此，在对外传播中，以恰当的话语向世界讲述中国特色社会主义道路以及中国关于全球性问题的主张不可或缺。

3.媒体是对外传播效果最好的主体。在回答“您认为面向国际社会讲好中国故事中，传播效果最好的组织？”时，半数以上的被调查者（54.4%）认为媒体的作用比较大；24人（15%）认为社会组织的作用较大；14人（10.9%）认为高校科研机构的作用比较大（见图3）。美国、英国、法国等少数几个发达国家之所以在国际社会拥有绝对话语权，一个重要原因就是它们拥有具有全球影响力的媒体，这些媒体基本决定了国际传播议程设置和话语走向。有研究指出：“西方的四大主流通讯社：美联社、合众国际社、路透社、法新社每天的新闻发布数量占据整个世界新闻发稿量的80%。传播于世界各地的新闻，90%以上由美国等西方国家垄断。西方50家媒体、跨国公司占据了世界95%的传媒市场……美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作。”②由此可知，打造国际传播领军媒体、提高国际议程设置能力，对于讲好中国故事和引导国际舆论有积极的意义。

4.中南美洲和非洲是国际传播中比较容易被忽视的区域。在问到“您认为我国在国际传播中，哪个区域是相对容易忽视的”问题时，被访者选择前三的分别是中南美洲、非洲和中东欧，分别达到36.7%、16%和14.9%（见图4）。在传统外宣战略布局中，西欧和美国是重点国家和地区。这不仅因为这些国家和地区在国际传播格局中占有主导地位，还因为他们与中国有密切的政治、经济、文化联系。但是，随着中国经济影响力在全球的扩大，中国与这些曾经被边缘化区域的经贸联系也日益密切。比如，2017年，中国与中东欧国家进出口额超过680亿美元，双边贸易额同比增长超过15%；③我国与非洲进出口总额为1700亿美元，同比增长14.1%。④在“一带一路”倡议实施的大背景下，这些曾经被忽视的区域在可预见的未来将和中国发生越来越密切的联系，如果能通过国际传播，增强中国在沿线国家的影响力，将为中国开拓这些区域的市场带来重要契机。

5.人才缺乏和宣传色彩浓厚是国际传播中较为突出的问题。在问到当前国际传播中存在哪些挑战和问题时，可以发现最突出的三个问题是宣传色彩浓厚、受众接受度低和国际传播人才缺乏。其中，宣传色彩浓厚不仅是被调查者中选择最多的，也是总提及率最高的，分别为48.7%和22.7%（见图5）。

此外，针对人才问题，我们又专门设计了一道题“目前国际传播人才队伍建设主要面临哪方面瓶颈”，调查显示，“国际视野”是最突出的问题，共占到37.4%；其次是专业知识，占20.4%；再次是语言能力和激励机制，各占12.9%。“国际视野”是指传播人才可以从全球的范围来看待世界和本国，可以客观地认识本国的地位和作用，进而在国际传播中有恰当的行为和态度。

6.关于如何提升国际传播能力的对策建议。从总提及率来看，在众多提升国际传播能力的对策中，被调查者的意见相对集中在了“善用国际话语体系传播中国故事（20.9%）”“大力培养国际传播人才（17.5%）”和“细化境外目标群体，有针对性地进行宣传（17.4%）这三个方面。调查显示，专家们大多认为话语是目前进行国际传播比较突出的问题。如何用国际受众听得懂的话语进行传播是下一阶段提升国际传播能力的关键所在。另外，在第一选择中，建立国际传播专业平台和人才管理机构（33.9%）是选择最多的选项（见图6）。简言之，打造国际话语体系和培养国际传播人才是有效提升国际传播能力的重要途径。

三、關于推动国际传播能力建设的几点思考

通过调查问卷，可以大致勾勒出专家眼中的国际传播状况。对于传播主体，专家们凸显了媒体的重要性；对于传播内容，专家们多认为以文化为载体进行传播效果较好；对于传播容易忽视的区域，专家们指出了中南美洲和非洲；对于国际传播存在的主要问题，人才缺乏是比较突出的意见。毋庸置疑，我国在国际传播能力建设方面还有很大的提高空间。对于如何提升国际传播能力建设，专家们的意见相对集中在人才培养、话语体系建设和传播市场细分这三个方面，鉴于问卷形式的局限性，下文对具体建议做进一步补充说明。

第一，国际传播人才培养不能简单等同于语言人才培养。加强我国国际传播人才培养是高等教育传播专业面临的紧迫现实。在调研中，可以发现，“国际视野”和“专业知识”缺乏是国际传播人才存在的两个突出问题。就目前国际传播工作的复杂性而言，只有语言优势不足以胜任国际传播工作。随着中国对外交往目的越来越多样化，对国际传播专业性要求也越来越高。为切实取得国际传播效果，亟需培养“懂语言、懂专业、具有国际化视野”的复合型国际传播人才，以满足现实需求。为此，外语、传播学和跨文化的课程在人才培养方面必不可少，其中尤以跨文化培训要引起相应的重视。正如姜飞所言：“有效的国际传播，是在跨文化传播理论指导下的传播，而跨文化视角下的国际传播，绝非单纯依靠语言这一类媒介，其他还包括非言语行为、价值观或者价值取向、政治修辞、翻译等。”⑤ 传播是双向行为，只有信息的发送与接收实现内在统一，传播才有可能取得实效。跨文化的实践是文化相通的必要前提，而只有文化相通，传播才会实现事半功倍的效果。

第二，文化的受欢迎程度不能简单等同于软实力的提升。“软实力”这一概念由哈佛大学教授约瑟夫·奈提出，其根本含义是“如果一个国家在世界政治中可能会得到预期成果，是因为其他国家欣赏它的价值观、效仿它的案例，希望能够达到它的开放与繁荣程度——并（因此而）愿意追随它”。⑥它源于一个国家的文化、政治理念和政策的吸引力。但是，如今“软实力”这一概念遭到一定程度的滥用，比如，瓷器、丝绸、武术等传统文化在国外受到追捧，国内媒体就会拼命鼓吹，认为中国的软实力已经得到极大提升。但实际上，文化的受欢迎程度并不能和软实力的提升完全划等号。比如，可乐、美国大片在中东和北非等伊斯兰国家也非常受欢迎，但同时这些国家的反美情绪也非常激烈。文化产品在某些情景下确实可以增强一国的符号感，提升该国的亲和力，但不能完全忽视文化产品作为商品或者消费品的属性。

第三，国际传播并不能简单等同于媒体传播。一提到国际传播，我们就理所应当认为是媒体的事。媒体当然是国际传播中最重要的媒介。自中国政府提出国际传播能力建设工程以来，就投入重金打造领军媒体，在全球广设传播站点。目前，新华社在国外分社的建设规模与西方大通讯社相差无几，可以说媒体的硬件设施和分布广度已不是国际传播的最大障碍，话语缺失才是最突出的问题。正如郑永年指出：“中国的外宣想把好的方面介绍给西方，但效果不好，问题主要在于没有自己的话语，借用别人的话又说不清楚。作为技术层面的外宣，现在经常忙于救火，比较被动，就是因为中国目前缺少一整套理论把自己说清楚。西方的对外宣传有很多理论在背后支撑，而且西方的整个体制和系统都在支撑外宣。中国的外宣缺少知识体系的支撑。”⑦智库、高校、科研院所正是构建中国特色话语体系、为外宣提供理论支撑的重要主体。在新时代，有效发挥这些主体在话语构建方面的作用，是丰富国际传播内涵、提升国际传播档次的最佳选择。此外，国外的相关智库、高校、科研单位是外国政府制定对华政策最重要的咨询机构，因此积极促进国内智库、高校、科研院所点对点的传播也能起到有效提升国际传播水平的作用。

（本文获得国家社科基金重大项目“当代中国重要政治文献多语种数据库建设”支持，项目编号：17ZDA108）

「注释」

①段鹏：《国家形象建构中的传播策略》，中国传媒大学出版社2007 年版，第59页。

②胡正荣、关娟娟主编：《世界主要媒体的国际传播战略》，中国传媒大学出版社2011年版，第208页。

③裘立华、魏董华：《中国与中东欧“16+1合作”成“一带一路”建设合作高地》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/2018-06/08/c_1122958922.htm，2018年6月8日。

④《2017年我国与非洲进出口总额1700亿美元 同比增14.1%》，中国日报网，http：// caijing.chinadaily.com.cn/a/201801/24/WS5b889286a310030f813e56fe.html，2018年1月24日。

⑤姜飞：《新阶段推动中国国际传播能力建设的理性思考》，《南京社会科学》2015年第6期。

⑥Joseph S. Nye， Soft Power： The Means to Success in World Politics， New York： Public Affairs， 2004， p5.

⑦王眉：《郑永年谈中国的对外传播：把中国模式解释好》，《对外传播》2011年第1期。