夏洪波

改革开放40年，大量的广东品牌走向全国，成为全国知名品牌。广东是改革开放的桥头堡，越来越多的广东品牌从全国知名品牌成长为世界级品牌，为中国品牌全球化提供了经验和思考。

制定全球品牌战略

制定全球品牌战略主要包括使命、定位和路径三个层面。

就像阿里巴巴说的“让天下没有难做的生意”那样，打造全球品牌，首先不仅需要全球市场的业务拓展能力，而且需要足够的国家情怀、人类责任和历史使命。其次是全球市场定位，定位就是定方向，找准目标市场，进行全球资源分配和全球运营体系建设。第三是设计路径，清晰描绘全球市场路线图，其中要特别清楚中国市场就是全球市场，而且是最大的全球市场，我们做中国市场就是在做全球市场，当下，我们要用全球视野、全球标准来做今天的国内市场，这样才能更快地融入全球化的进程。

在全球品牌战略实施过程中，要注意扩张和成长不是一个概念。特别是中国企业进入海外市场，大多采取并购方式，企业每当进入一个新市场、推出一项新业务、加入一个新品牌，其实都是对企业整体品牌的一次认知更新、一次形象稀释，都是一次品牌建设的再考验，此时要谨慎处理好业务扩展和品牌成长的动态平衡，争取实现业务增长和品牌成长的双赢。

达能于1919年成立时，最初是一家酸奶制造商，后来进行了多元化扩张，不断扩大业务领域，进入玻璃、啤酒、调味品、饼干、食用肉等行业。2017年，企业开始重新规划，明确了品牌战略，即“营养和健康”，并按照这一明确的品牌定位，业务范围统一聚焦到利润率最高、成长性最好的4大行业：鲜乳制品、饮用水和饮料、生命早期营养品和医学营养品，重新实现了公司的快速成长和良性发展。

构建全球品牌理念

全球品牌理念就是要建立全球消费者认可的品牌价值观。

华为“构建万物互联的智能世界”，Lenovo“世界因联想而美好”，万科“让建筑赞美生命”，无印良品“Simple is best”（简单的就是最好的），麦当劳“Im lovin it”（我就喜欢）等，这些全球品牌都有一个可以和全球消费者产生共鸣的品牌理念。这些理念超越了“电池待机时间很长”这样的产品实用主义，而上升到可以触动人类情感和精神世界更高层面的“品牌理想”。

全球化不是一体化，全球品牌理念需要因地制宜的落地执行。麦当劳是“全球化思维，本土化行动”的典范，其在“Im lovinit”统一品牌理念下，在世界各地根据不同对象国文化、风俗差异，推出不同产品，如在德国，麦当劳出售“麦当劳热狗”，还卖啤酒。在印度，麦当劳专门为不吃牛肉的印度教徒提供“鸡肉巨无霸”，在中国，麦当劳曾推出正式的米饭菜单等。麦当劳的这些做法被总结为“框架内的自由”（Freedom within a Framework）， 并在全球进行推广和借鉴。

建立全球品牌话语体系

首先是全球品牌语言。要找到与全球用户沟通、对话，并能够产生共鸣的语言和载体。我们可以从一些全球品牌的成功做法中得到启发，总结出一些规律性的话题。

一是人类社会责任。围绕绿色、环保、能源、气候和可持续性发展等全球性话题和人类共同关注的问题，发展品牌创意，构筑品牌大厦。优衣库从2006年起与联合国难民署合作，向难民捐赠衣物，并在当地门店雇用难民。

二是全球顶级体育赛事。体育是人类共同的语言，与全球体育赛事或体育明星合作，可以找到与全球用户共同的沟通语言。2018年，在俄罗斯世界杯赛事期间，有万达、海信等7家中国企业成为世界杯的赞助商。白岩松在评论时调侃：“今年的世界杯中国除了足球队没来，其他的都来了。”

三是全球顶级活动。2014年第86届奥斯卡颁奖典礼上，主持人艾伦.德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）在节目直播过程中邀请众明星一起拍照，在明星们专注看着镜头时，更多的人看到了那台纯白色的三星Galaxy Note3。这张群星自拍多是全球最顶尖的影星，主持人将其传到 Twitter 后，就以35分钟81万次的转发数量成为史上转发量最大的 Twitter 照片。其实，这张明星自拍照是精心策划的三星Galaxy Note3植入广告，目的是为了推这款手机的独特卖点——拍照功能。借助奥斯卡，三星Note3一夜之间风靡全球。

其次是全球品牌表达。通过全球化的沟通方式、表达方式，给予消费者对产品和品牌“相信的理由”。

一是全球品牌大使。中国企业出海时，企业领导人大多扮演全球品牌大使角色，而联想的不同做法值得学习。2013年联想招聘刚刚在电影《乔布斯传》中扮演苹果创始人乔布斯的美国演员阿什顿.库彻（Ashton Kutcher），担任其Windows PC产品的代言人及产品工程师，由他组织全球消费者调研座谈，并在联想产品全球推介会上宣讲。联想非常巧妙地借助库彻，把苹果及乔布斯的形象映射到自身品牌上，大大提升了联想的全球品牌影响力。

二是全球品牌故事。我们可以学习很多欧洲的大品牌，他们往往围绕品牌的发源、品牌的历史以及企业发展过程中的經典时刻和精彩片段，挖掘和发展自己的品牌故事。半世纪前，物理学家Max Huber博士面部烧伤，自行研发一种海藻提取物，让肌肤发生奇迹。海蓝之谜“LA MER”由此诞生，这也成为LA MER品牌的原点，也成就了它的全球品牌故事。

另外，全球品牌表达要善用社交媒体。海外市场大多对于中国品牌一方面认知度不够，另一方面信任度不够，而社交媒体可以与海外用户进行深度接触，深度沟通，消除固有印象，建立品牌信任。2017年，海南旅游委为吸引欧洲游客，请凤凰卫视欧洲台在Facebook、Twitter、Instagram开设“This is Hainan”账号，创作帖子、短视频等，引发互动、话题，同时挑选8位自带200万粉丝的“网红”到海南采风、体验，并随时发帖。网红采风行动也拍成电视纪录片在凤凰欧洲台播出，进一步扩大影响。

打造全球品牌组织体系

首先是内部组织的全球化。这是最重要也是最困难的。完善的全球品牌组织体系主要包括全球人才、全球品牌管理团队和组织系统的全球化。

聘用世界通用的人才，推崇“全球公民”精神，是组织全球化的基础和关键。品牌全球化首先需要员工全球化，需要全员用全球化的标准要求自己。

复星集团的发展战略是Glocal，Glocal由全球化（Global）与本土化（Local）组合而来。复星对全球每一个员工承诺，只要加入复星，无论国籍、肤色、性别，都是复星人，复星欢迎来自全球精英加入。2016年，复星推出全球合伙人战略，30位全球合伙人中，有5位来自法国、瑞士、德国等国家。

2003年，联想将公司的英文名称Legend改成Lenovo，标志着联想品牌全球化的正式启动。2004年，联想收购IBM个人计算机部门“ThinkPad”，收购后新联想14位董事中有10位是IBM前高管。一系列系统的全球化组织变革，把联想变成了全球化企业Lenovo。

其次，要善于联动各种资源，提升全球品牌影响力。中国企业出海，面对的是海外市场的多方利益相关者，要整合资源，抱团出海，合作共赢。

近几年凤凰卫视全球品牌工程已经组织了“一带一路国际论坛”等系列活动，我们希望有更多企业参与进来，一起推动中国品牌的全球化，让每一个出海品牌都成为一张闪亮的中国名片，让更多的中国品牌走向世界舞台的中心。

（作者系资深广告人、香港广告业联会副主席）（作者观点不代表本刊立场）