朱衡　黄明智　谭双英

引言

在2016年的全国旅游工作会议上，国家旅游局局长提出中国旅游要向“全域旅游”转变，自此拉开了中国旅游大幅度改革的序幕。全域旅游是指在一定区域内以旅游业为优势产业，带动其他相关产业，全方位、系统化地优化提升域内经济社会资源，以实现资源的有机整合、产业的高度融合、社会的共建共享，促进经济社会协调发展，其是一种区域协调发展理念。换而言之，全域旅游是从区域整体的角度进行系统规划，争取做到人人是旅游形象、处处是旅游景观。

现阶段，乡村旅游的开发均向融观光、学习、康体、休闲和娱乐等于一体的综合型方向发展。农家乐作为国内乡村旅游早期发展的旅游产品之一，是农民向游客提供的一种使其回归自然、获得身心放松与精神愉悦的旅游方式。广义的农家乐应是由农、林、牧、副和渔等业态中的一种或多种与旅游相结合而成的新型旅游模式，因此农家乐不仅是“农家乐”，也是“林家乐”或“渔家乐”等。国内农家乐基本上可划分为景区依托型与休闲娱乐型两种。尽管农家乐的划分界限日趋模糊，但因为其涵盖在乡村旅游之中，所以乡村旅游所具有的旅行成本低廉和“乡村性”也都是农家乐的特点。

一、三亚农家乐旅游市场发展概况

三亚农家乐旅游起步于20世纪90年代。2010年，国家部署建设“海南国际旅游岛”后，三亚农家乐旅游市场呈现迅猛发展态势。目前，全市境内以农家乐作为类型定位的游览景点及消费门店超过150家，其中，75%以上均分布于中心城区之外。

为深入了解三亚农家乐旅游市场的深层次问题，笔者通过亲友推荐与网络推送的方式进行到访地的筛选，选取的目的地在一定程度上具有代表性。与经营管理者、从业者的访谈内容，涉及门店规模、从业人员情况、环保措施、产品特色和便利程度等，与游客的访谈内容主要是服务感知和改进意见，从中了解农家乐旅游市场的经营管理、产品定位及品牌打造、资源开发、环境保护、服务水平和基础设施建设等方面的现状，并针对问题提出发展对策，使农家乐成为三亚全域旅游发展的一大特色。

二、三亚农家乐旅游存在的问题

网络资料显示，就规模而言，三亚有占地几十亩、相对大规模的种植园，如田独新村农家乐，占地面积30余亩，三亚市大马山庄各类热带水果采摘种植体验区，占地40亩，树上鲜农场芒果采摘园，占地约49.5亩;有中等规模的占地几百到上千平方不等的海钓俱乐部，如人人釣鱼海钓俱乐部门店，规模598平方米，情人湾海钓专业钓鱼俱乐部，约占1 000平方米;有小规模的如个体农户，在自家小院内经营，多以提供餐饮、住宿为主。

根据访谈内容，从业主来看，在受访的90人中，年龄大多在35岁以下（66%）;文化程度方面，虽然学历为大专以上的达1/3，但他们大多没有经营管理的相关知识与经验，从投资开设到经营管理、人员聘用、产品打造和宣传推介等各个环节，未进行全面的谋划预设。小型农家乐普遍是“一窝蜂上马，一溜烟散场”。从服务人员组成情况看，较多的门店选择了家人与亲戚朋友来充当这类角色，在这些从业者中，初中毕业的占50%以上，月薪一般在2 000～4 000，由于缺乏一技之长或旅游淡季客源稀少，所以部分员工月薪仅为2 000元。

根据获取到的信息进行整理，笔者得知三亚农家乐在经营管理与服务水平、资源开发与产品创新、环境保护与基建设施等多个方面均存在问题。

（一）经营管理不善，服务质量不佳

到访的农家乐景点、门店中，经营年限1～2年的超过半数（62%）;3～5年的为26%;5年以上的仅有13%。就开发模式而言，农户个体经营的占绝大多数，约占85%;集体、集体+农户、公司+集体+农户及公司独立经营的占15%。从比例来看，三亚农家乐旅游开发的集约化水平相对低下。农家乐经营单打独斗的居多，彼此之间存在竞争关系、合作较少;业主较多关注短期利益，在利益驱动下通过压价进行的恶性竞争的情况也偶有发生。在人员管理方面，部分门店的服务人员参加过培训，但也只是学习店内简单的技能操作。除了没有合理的培训计划外，三亚农家乐景点也缺乏明确的考评机制与赏罚条例。

农家乐，作为市民和游客的“回归之旅”、放松之旅的目的地，要给游客以“家”的感觉，要提供周到细致的服务，要让旅客留下“物有所值”的印象和体验，而三亚农家乐在这一点上仍存在若干问题。调查发现，游客对农家乐在“服务流程规范性”和“服务人员的接待能力”两个项目上感受较差，所以个性化服务、主动服务、一对一服务更是无从谈起。此外，消费过程中的“缩水”现象、强迫购物现象、压缩游览和体验项目现象等仍然存在。

（二）资源开发不足，产品形式陈旧

由于缺乏合理的论证与规划，所以景观资源、文体资源、人力资源等均未能发挥其最大效益。农家乐的乡村性不浓，且当地的文化内涵未能渗透进农家乐的运营当中。比如，部分娱乐休闲型农家乐所依附的生态景观，仍处于未经开垦与美化的原始状态，游客很难从这种杂乱中找到赏心悦目的感觉;诸多打着特色民宿幌子的经营单位，其装饰装潢与酒店别无二致;鲜少有农家乐门店普及当地文化，对此，采摘园除植物科普外，还应普及种植文化、与海钓相关的有渔文化以及疍家文化等;在农家乐开发方面，部分当地人依靠外包土地为生，或许这些人文化程度相对较低，但其对当地事物知之甚详，然而却未参与到乡村旅游的任何环节当中，这在一定程度上造成了人力资源的浪费。

三亚农家乐多以住农家屋、吃农家饭、观农村景、干农家活和享农家乐这样的传统模式为主，且景点大多功能单一、同质化严重，有些甚至在菜式口味、建筑款式、室内设计以及娱乐项目方面都如出一辙，没有特色，缺乏创新性。三亚有些以餐饮为主的景区依托型农家乐扮演的仅仅只是一个饭馆的角色。

（三）基建设施落后，环境屡遭破坏

三亚农家乐由于分散开设，没有形成“集群”效应，所以在多项基础设施上不能一步到位。游客反映的主要问题有停车、WIFI的使用、公厕、路标指示和住宿等，当然，供水供电及统一排污、垃圾回收等也均是亟待解决的问题。

由于前期的“野蛮生长”，所以农家乐的建造呈无序状态。以餐饮为主打产品的农家乐业主，随意地在山林地带建造简易房，便开始营业，有的甚至移山填土、砍伐树木，这样开发出来的农家乐不但与环境不协调，而且还造成了水土流失。一些地处山腰公路旁的农家乐，由于远离供水及排污管网，随意排水，对周边环境产生较大影响。另外，传统民居相对集中的地方，由于没有整体保护措施，所以“古香古色”的村落景致荡然无存，这又是对人文环境的一大破坏。

三、三亚农家乐旅游发展路径分析

（一）政府主导，宏观调控

从全域旅游视角来看，三亚农家乐的开发离不开政府的统一规划。在开设三亚农家乐景点之前，需要对其在资源、特点以及承载能力等多个方面进行论证分析。政府的统一规划一要体现在项目上，就自然资源而言，需要对农、林、牧、副、渔合理规划，就人文历史资源而言，要进行全方位深度挖掘;二要体现在规模上，从全域旅游视角谋划，将三亚农家乐与三亚市中心景区旅游对接，使农家乐成为三亚旅游的后续一环，建设好三亚的“后花园”;三要体现在管理上，要协调各管理部门与企业的力量，无缝对接，高效运作。

在营的农家乐景点的发展同样需要政府引起重视，针对已存在的问题，政府可颁布地方政策或行业条例，来对农家乐景点进行规范与约束，多部门共同努力，在农家乐食品安全、公共安全、区域卫生、环境保护和基础设施等多个方面，加大投入，进行优化，遏制“野蛮生长”的发展态势。针对勒令整改但整改后仍不规范的景点门店，则根据情节严重程度采取“劝退”或强制歇业的手段。在政府的引导下，农家乐的景区、景点、门店之间可加强合作，着眼未来，互惠互利，营造敦亲睦邻的三亚旅游大环境，为打响三亚农家乐品牌做好铺垫。

（二）景点硬件、软件同时抓

对于基础设施除公共设施，需要在政府的主导下加大投入外，农家乐景点还需要为游客，提供餐饮住宿的配套设施、民族民俗文化与农活的体验设施设备、娱乐项目设备与场所等。在这一方面，景点可通过收集游客的意见，来对硬件环境进行不断的优化与完善。完善的硬件条件是保证景点可持续运作的先决条件。

软件指的是景点的管理与服务。各处农家乐的经营管理者首先要發掘自身的优势与特点，并据此形成相应的景点（企业）文化，还要根据景点规模大小、淡旺季客流量等，合理进行从业人员配比，规范服务流程，加大从业人员的培训力度。对从业人员的培训，除客房服务、礼仪、普通话等基础技能外，还应普及旅游法规、环境保护、地理风情和异域文化等方面的文化知识，以提高从业者的综合素质。另外，可通过树立服务标兵、实行赏罚机制、考评机制、竞争与末位淘汰机制等，提高从业者的自主服务意识与工作积极性。

（三）合理开发资源，丰富产品内涵

旅游资源的开发要奉行“绿水青山就是金山银山”的理念，本着“统一布局，集约开发，形式多样，彰显特色”的原则。同时，还要恪守生态底线，先保护后开发。一是做到统一布局，根据三亚的游客流量、地理资源环境等，来确定农家乐各主题的景点规模及分布，如民居建设、垂钓场所、农耕体验等;二是要集约开发，做到多主题相对集中成片，给游客提供多样化选择;三是彰显文化特色，作好三亚的山海文章、热带文章、民族民俗文章和贬官文化文章等。

人们在进行产品开发时，可结合现有资源进行重组、重新定位及品牌的打造。因为三亚的乡村景观、田园村落具有特色，所以可据此可提供自驾游场地、露宿者的帐篷营地、乡村写生场所;因为其拥有温泉、富氧丛林等众多养生资源，所以可结合热带水果与其他体育项目，开发康体旅游产品。此外，在产品的开发过程中，还应当注意调配的合理性，注重文化传承。

（作者单位：海南热带海洋学院MTA教育中心）