全域旅游背景下桂林新型旅游住宿产品品质提升路径研究

2019-06-14丁钰覃杨林吴云王军博农素婷

旅游纵览·行业版 2019年5期

丁钰　覃杨林　吴云　王军博　农素婷

引言

近年来，旅游行为随着消费者的整体消费升级，游客旅游不再局限于游览某个景点景区，同时，全域旅游的兴起，将一定区域内经济社会资源，尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规和文明素质等进行了全方位、系统化的优化提升。桂林市作为我国全域旅游模式的标杆旅游目的地，其旅游业呈现良性发展趋势。在全域旅游背景下，层出不穷的民宿、客栈作为新兴旅游住宿产品，如何在激烈的市场竞争中提升产品品质、引导和推动新型旅游住宿业健康发展，成为一个紧要问题。

此外，在研究新型旅游住宿产品时，学界对产品定义和类型划分尚未形成统一概念，现实中，专业酒店、家庭旅馆、农家乐住宿容易与民宿、客栈概念混淆。笔者认为，新型旅游住宿产品是有别于专业酒店、连锁经济型酒店和快捷酒店的民宿、客栈产品。

一、桂林市旅游业概况

（一）桂林旅游业发展趋势

桂林是一座以山水风光闻名的文化古城，属于典型的喀斯特岩溶地貌，洞奇石美的独特景观使其旅游业发展较早，素有“桂林山水甲天下”之美名。近年来，市政府大力发展旅游业，将创建特色旅游名县作为切入点和着力点，加快全域旅游发展，推动桂林旅游从“景区旅游”向“全域旅游”转型升级，促使旅游业保持健康持续快速发展。

（二）桂林旅游业发展现状

据《桂林市政府工作报告》大数据统计，桂林2016年接待游客5 380万人次，旅游总消费达626亿元，同比分别增长20%和21%;2017年全年接待旅游总人数突破8 000万人次，同比增长48.5%，旅游总消费达960亿元，同比增长50.5%，接待境外游客245万人次，同比增长6%，旅游外汇消费达85亿元，同比增长9%;2018年，桂林连续入选春节、端午、国庆期间国内十大热门旅游目的地，高票登榜央视“2018最美揽夏地”，全年接待游客突破1亿人次，旅游总消费超1 300亿元，同比分别增长32.6%和43.2%。

（三）全域旅游背景下旅游住宿业发展趋势

研究数据表明，近年来，桂林旅游业高速发展，日益增长的客流量给桂林市酒店行业带来了巨大机遇。随着旅游市场对“城市深度游”“文化体验休闲游”需求的增加，市场产品也面临转型升级，品质高、特色突出、具有文化特征的旅游产品和配套服务受到市场欢迎。在全域旅游带动下，核心旅游景区辐射范围内当地群众的旅游服务意识明显增强，客栈、民宿作为新型旅游住宿产品，在这一背景下发展形势良好，且对传统住宿行业产生一定冲击。

二、桂林市新型旅游住宿产品市场概况

（一）新型旅游住宿产品发展情况

2018年，桂林市市委、市政府提出“大力发展民宿经济，将民宿作为生态旅游新支点和富民产业进行规范引导和培育提升”的要求，结合笔者的调研可以发现，随着游客消费观念的改变，能够基本满足旅游服务标准化设置的传统酒店、旅游招待所甚至快捷酒店等已难以满足游客对旅游住宿的体验需求，游客期待旅游住宿环境干净、安全的同时，还希望住宿能够满足自身休闲和体验需求。新型旅游住宿产品在文化创意、本土文化融合和硬件设施改善方面存在较大发展空间，将推动该类型产品的市场需求呈现出快速增长趋势。

（二）新型旅游住宿产品市场情况

1.产品服务水平。结合实际调研，笔者发现桂林市此类产品的管理服务水平偏低，以阳朔县遇龙河景区为例，其绝大部分新型旅游住宿产品的管理由旅游局主导、工商局配合制定阳朔县民宿行业标准。调查显示，由2-3人组成的经营团体占该县民宿经营团体的65%以上，运营管理水平和服务能力都有待提升。在调研期间，课题研究组发现新型旅游住宿产品参照旅馆业标准进行审批，在消防、公共卫生评级方面还存在缺陷。笔者对阳朔县遇龙河景区内50家民宿、客栈调研发现，仅58%的民俗、客栈对客用床上用品采用集中清洁消毒方式。在民宿、客栈标准化规范制定出台前，产品管理在卫生、安全方面存在一定难度。

2.产品分布情况。在建设布局方面，由于全域旅游的发展，所以桂林市新型旅游住宿的分布、建设布局规律性不强，旅游住宿依托于景点、散落村庄、道路两旁的现象屡见不鲜。桂林市城区的新型旅游产品集中分布在市区交通枢纽、景点周边，闹中取静;乡镇的新型旅游产品通常贴近山水，与自然环境融合，但交通可达性较差。

3.产品价格水平。新型旅游住宿产品相較传统旅游住宿产品而言，价格分布情况呈现出以中等价位为主、高价位和低价位为辅的状况（见图1），与市场需求和消费者期望契合度较高。

图1 产品价格水平分布情况

三、桂林市新型旅游住宿产品主要发展问题

（一）经营模式相对传统

新型旅游住宿产品作为旅游住宿市场的新进入者，在竞争者中议价能力较强，但受经营团队规模偏小限制，其经营模式存在生硬移植现象，在管理方面缺乏先进的酒店管理模式，资源利用效率有待提升。

（二）本土文化融合不足

新型旅游住宿产品受规模限制，许多产品未借助本土文化的融合打造产品，且由于经营开发团队素质不高，所以不少市场产品盲目照搬其他住宿产品，打造了具有美式田园风格、北欧极简主义风格、日本和室风格、后现代主义风格和波普文化风格的产品，放弃利用珍贵的非物质文化遗产、少数民族文化等美学元素，使产品文化内涵与现实自然环境不够协调，无法给游客带来较好的文化体验。

（三）产品产业链延伸受限

目前，市场上许多产品都缺乏产品整合意识，未利用自身优势，和当地旅行社或政府合作，无法给顾客带来更便捷的出行方式和更舒适的体验，也对潜在客源和利润造成损失。

（四）产品结构不合理

市场上的新型旅游住宿产品在发展初期已呈现两极分化。在低端产品中，当地居民未按照酒店标准进行经营管理，其低价竞争策略受成本控制，无法保障产品卫生、安全和隐私。在高端产品中，有投资方或设计师品牌介入的产品价位偏高，这虽然有利于满足高端市场需求，但呈现出的产品定位曲高和寡，且配套硬件设施开发存在缺陷，无法产生经济效益。

四、产品品质提升对策

（一）提炼文化内涵，丰富游客体验

新型旅游住宿产品应明确竞争关系和市场定位，重视文化融合，提炼和活化文化内涵，以文化打动游客，在文化体验上与传统旅游住宿产品形成差异，由跟随式竞争模式转变为差异化竞争模式，形成富有桂林特色的产品。

（二）重视产品外部联合，结合互联网技术延伸产业链

在互联网技术普遍应用的今天，我国将“移动优先”作为互联网发展策略，现有的旅游APP、B2C互动平台对产品整合与宣传都能产生积极作用，信息共享可使新型旅游住宿产品利用互联网技术多渠道、迅速地将产品特色、产品购买方式传达给消费者，促进住宿产品和其他旅游产品相结合。此外，新型旅游住宿产品丰富文化内涵也有利于产品和服务渗透，例如，开发定制一些融合本土特色和产品品牌的纪念品、文创产品，在增加产品经济收入来源的同时推广自身品牌。

（三）加快标准化建设，强化市场管理

为促进桂林旅游服务业健康有序发展，桂林应在服务业标准评价体系中加入新型旅游住宿产品，在行业准入、建设报建方面从安全、卫生角度实现产品标准化，在市场上建立开发者、消费者、监督者三位一体的监督管理体系，引导行业规范经营。

（四）创新管理模式，有针对性地开展完善和改进工作

鉴于目前管理模式单一，笔者建议桂林应对融资管理和运营管理进行改革，有针对性地提升产品质量。中低端产品应增强安全、卫生意识，与正规的洗浴用品厂商合作，严格按照客房清洁标准，增强安保力量，改进制度，例如，增強安保人员消防意识，消除火灾隐患，完善值班巡视制度，禁止不相干人员进入休息区域，从而给客人带来安全感。中高端产品应重视品牌打造，在拥有完善的硬件设施的同时，科学制定管理制度，为游客提供优质的服务。