魏娇

引言

一个旅游目的地的旅游形象主要由吃、住、行、游、购及娱六大要素构成，此外还包括一些其他因素，比如旅游目的地居民的态度、社会风气等。旅游目的地形象一词最早是由Hunt于1975年提出，该学者认为旅游目的地形象是人们对于非居住地所持有的印象。笔者认为旅游形象感知是游客对旅游目的地六大要素以及一些其他事物或因素产生的印象。最早的游记可追溯到明代地理学家徐霞客的《徐霞客游记》，它可谓之网络游记文本的雏形。但随着现代科学技术的发展和信息技术的日新月异，游客无需像古人一样将所到之处游览的景象通过笔墨纸砚记录下来，游客可通过大众传媒发布游记，即形成了众多的网络游记文本。网络游记文本真实性、共享性的特点，决定了它不仅可记录现实游客所游之处的真实体验，还可为潜在游客是否去该处游览、何时游览、怎样游览等提供借鉴和参考。

国内很多学者都曾运用文本分析法分析一个旅游目的地的形象，例如陈培、张红、杜雪楠（2014）通过分析网络游记文本数据，对西安市的旅游形象做了研究和分析;李爽、周璇玲、丁瑜、伍艳慈（2015）通过分析从马蜂窝获得的98篇网络游记文本，研究了台湾岛的旅游形象;刘菁菁（2016）选取韶山为案例地，采用网络文本分析法分析了旅游者对韶山旅游形象的感知;欧文仪、贾亮（2017）运用网络文本分析法，分析了著名的世界遗产地布拉格的形象;瞿华、梁燕坤（2017）利用来广州旅游的游客在携程网和蚂蜂窝上发布的网络游记，运用内容分析法对网络游记进行分析，探讨了游客对广州旅游目的地形象感知度;杜昂（2017）将伊斯兰教旅游目的地纳入到旅游目的地形象感知探究中，通過对网络游记的分析，为中华回乡文化园景区的形象提升提供了独到的建议;冯庆、田一钧、孙根年（2018）以陕西省八大5A级景区为案例，通过网络游记从旅游者认知、情感等方面挖掘陕西旅游目的地形象;曹靖、郑鹏、李阿芳（2018）采用ROST CM6运用文本分析法和扎根理论，研究了游客对登封市旅游形象的感知;文捷敏、余颖、刘学伟、刘学敏及时朋飞（2019）选取重庆洪崖洞景区作为案例地，以马蜂窝、携程等旅游网站游客发表的网络游记和在线点评为样本，运用内容分析法研究游客感知的“网红”旅游目的地形象特征等。

具有“泉城”美誉的济南市作为山东省的省会，是一座兼具文化底蕴和现代魅力的城市，在借助自身优势发展旅游的同时，还应充分关注游客游览之后的反馈，以提升自身的旅游形象。

一、研究设计

（一）数据来源

本研究以携程网作为游记样本的主要来源，在携程网官方网站页面，依次点击“攻略”“目的地攻略”“山东”“济南”“游记”后，可看到关于济南的全部游记。在所有关于济南的游记中，将符合下列条件的游记采纳为本研究的游记样本数据。

游记样本时间方面：考虑到城市建设的原因以及景点自身吸引力呈现变化的规律，可推知发布日期越近的游记，越具有较准确的参考价值，故将发布时间近两年的游记文本采纳为本研究的游记样本数据。

游记样本内容方面：在符合时间要求的基础上，剔除全部为图片的游记、剔除广告类游记、剔除景点介绍类游记、剔除攻略类的游记，之后将符合要求的100篇游记文本采纳为本研究的游记样本数据。将其存为.txt格式，即得到济南市游记文本。

（二）数据处理

众多游记中对同一事物的表述不尽相同，不利于数据的处理，因此首先需要对游记中的一些表述进行统一。比如“乌龙潭、五龙潭”统一为“五龙潭”，“济南野生动物世界、济南野生动物园”统一为“济南野生动物园”，“洪家楼教堂、洪家楼天主教堂、教堂”统一为“洪家楼教堂”，“山东省博物馆、山东博物馆、博物馆、省博”统一为“山东省博物馆”等。之后删除标点符号、表情符号、英文、时间代词、量词等与内容分析无关的部分，并且参考所选样本内容，建立一个包括主要景点及地点（如趵突泉、大明湖）等专有名词的自定义词典，以便于为下一步高频词统计做铺垫。

（三）高频词统计

将上述所得的济南市游记文本导入ROST CM6软件点击“分词”后，系统自动生成“济南市游记文本分词后”数据。之后将无关词汇如你，我，我们等代词或这里、那里等介词以及哇、啊、呀等语气词写入过滤词词表，以忽略对这些词语的统计。最后将“济南市游记文本分词后”和“济南市游记文本过滤词表”，导入软件，点击词频统计后，生成“济南市游记文本分词后词频”数据。表1为从携程网获取的济南市游记文本排名前100的词频数据。

表1 排名前100的高频词表

二、游客对济南市旅游形象的感知分析

（一）济南市旅游认知形象分析

1.旅游吸引物感知分析

从排名前100的高频词可以看出，位列前十的景点名词分别是“大明湖”“趵突泉”“五龙潭”“芙蓉街”“黑虎泉”“千佛山”“泉城广场”“护城河”“宽厚里”和“解放阁”。这些景点均是济南有名的地标性景点，游客的到访频率和关注度较高。同时，在排名前100的高频词中，诸如“荷花”“夏雨荷”“李清照”“还珠格格”“乾隆”等高频词都与“大明湖”这一景点名词有关，这也从侧面反映出了“大明湖”这一景点的知名度。相反，在排名前100的高频词中不难发现也有排名较落后的景点名词，如“金线泉”“南丰祠”“柳絮泉”“灵岩寺”等，游客对这些景点的关注度较低。在提升济南整体旅游形象的过程中，这些不太知名的景点，应充分利用与知名景点的位置、历史文化等关系，以提升游客的关注度和到访率。

2.旅游服务感知分析

在“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素中，除“游”，其他五大要素在一定程度上均可看成是为“游”所提供的旅游服务。对高频词进行分析可看出“芙蓉街”“宽厚里”“鲁菜”的频率较高，“味道”“好吃”“油旋”“九转大肠”“臭豆腐”“把子肉”“泉水宴”“饺子”以及“风味”等词语均是与“吃”这一旅游服务要素相关的，众多的与“吃”这一旅游服务要素相关的词语体现了游客对体验齐鲁大地饮食文化的强烈愿望。另外，体现“住”这一旅游服务要素的“酒店”一词位列前100高频词的第十名，在游记中被多次提及。就“行”这一旅游服务要素而言，“步行”一词的频率较高，这也符合济南各知名景点之间距离较近的现实情况，“游船”作为景区内的小交通方式，也多次被游客提及。在“购”这一旅游服务要素方面，“恒隆广场”作为济南知名购物广场，深受游客关注。

3.旅游环境感知分析

“美丽”“独特”“优美”“秀丽”“壮观”“美好”等高频词语，体现了游客对景点自身特色的感知。“干净”“方便”“热闹”等高频词语，总体上可看出济南市旅游环境的特点。“热情”“便宜”“好吃”等高频词语，能在一定程度上反映出游客對当地居民和物品价格及饮食的印象。

（二）济南市旅游情感形象分析

将100篇关于济南市旅游的网络游记导入ROST CM6，以对其进行情感分析，情感分析结果见表2。从表中可以看出，在所有情绪中，积极情绪共计101条，占比53.16%，中性情绪共计76条，占比40%，消极情绪诸如遗憾、失望等共计13条，占比6.84%。上述的数据统计可说明大多数游客在济南旅游过程中获得了愉快体验。

表2 游客对济南市旅游情感形象感知结果

（三）游客重游意愿分析

在所获得的100篇网络游记中，此次游览已是第二次或第二次以上游览的有7篇，游记文本中的相关表述如“我不是第一次到济南了，一年半前我曾经来过”“时隔五年，有幸在人间最美四月天，再一次遇见济南，感受那泉水叮咚的幸福生活”等。在所获得的100篇网络游记中，明确表示日后还会重游的有16篇，游记文本中的相关表述如“景区还是很不错的，有机会再来慢慢欣赏！”“也许到了冬天，我还会再来看看‘温情的济南”“济南，你还会等我再来的，对么”“回眸再看一眼大明湖，我们还会再来的”“大概是因为水多的缘故，这里的空气也十分清新，有机会还要再去一次芙蓉街”“如果有机会的话，下次要跟女朋友再好好的去玩两天”等。在所获得的100篇网络游记中，没有游客明确表示日后不会重游。

表3 游客重游意愿统计结果

三、结论与建议

运用内容分析法，借助ROST CM6软件对所获得的济南市网络游记数据进行处理分析后得出的结论有以下三点。第一，游客对济南市旅游吸引物的感知以知名景点为主，对济南市旅游服务感知和旅游环境感知以正面和积极评价为主。第二，游客对济南市的旅游情感形象感知以积极情感为主。第三，虽然部分游客表示愿意再次重游济南，但总体而言重游率较低。

通过以上研究，笔者认为可从以下几个方面进一步提升济南市的旅游形象，推动济南市的旅游形象更上一个台阶。首先，各景点以强带弱，实现景点之间的协同发展。游客对济南市旅游吸引物的感知基本集中在济南市的地标性景点，而小景点、知名度不高的景点却是“无人问津”。济南市的各个景点之间距离较近，因此应充分挖掘小景点和地标性景点之间在历史文化以及各方面的内在联系，以强带弱、以大带小，实现景点之间协同发展。其次，提升济南市旅游服务质量。游客对济南市六大旅游服务要素的“吃”和“游”印象较为深刻，而对于其他四个要素的感知较弱，因此济南市的旅游服务质量有待进一步完善和提升。最后，提升重游率，促使“现实游客”和“潜在游客”向“粉丝游客”转变。针对重游率不高的现象，济南市应在“旅游硬件——景点”和“旅游软件——服务”上下功夫，使游客真正获得旅游所带来的愉快情感体验，以提升重游率，吸引粉丝游客。

（作者单位：上海师范大学环境与地理科学学院）