李小娟

引言

随着旅游业不断发展，旅游目的地已经进入了品牌营销时代，通过打造良好的品牌，可以使游客了解旅游目的地的服务与产品，从而帮助游客选择适宜的目的地，降低他们的购买风险，使其对即将开始的旅途充满向往与憧憬。

一、双泉镇乡村旅游目的地品牌现状

双泉镇的旅游发展速度不断加快，从刚开始纯粹的观光型旅游产品转变成了多元化的旅游产品类型，如乡村生态旅游以及民俗风情体验。双泉镇的旅游品牌发展主要经历了以下两个时期。

（一）确立双泉镇旅游品牌

双泉镇青山如黛，清流不断，2010年，双泉镇依托优越的生态环境，发展旅游业，打造了万亩油菜花区、万亩牡丹区、六万亩核桃基地及家家花椒椿芽区，为游客提供了观光、采摘的好去处。2012年，开始举办第一届“油菜花赏花节”，万亩油菜花在山坡上竞相绽放，规模和景观效果可媲美江西婺源，因此，双泉镇将旅游品牌确定为“江北婺源，水乡双泉”。

（二）双泉镇旅游品牌的延伸

2016年，双泉镇明确提出了一个目标，即建设生态旅游精品镇，将旅游产业链的延展确定为工作重心，放在基础设施的完善和优质服务上。经过多年的不断探索，双泉镇逐步形成了“赏花游”“泉水游”“采摘游”“亲子游”“民俗游”五大旅游产业格局，提出“生态双泉、魅力水乡”的旅游宣传口号，并以此为品牌加大营销力度。

二、双泉镇乡村旅游目的地品牌受众的调研与分析

调查问卷的时间范围是2019年3月26日到4月7日，共13天。抽样地点是济南美林乡村旅游园区、厚源农业科技园区、柳杭油菜花观赏区等较大人流量以及较高知名度的酒店和景点。共发放问卷500份，收回475份，其中，469份有效问卷，达到了93.8%的实际收回率。

（一）问卷分析的理论基础

美国学者戴维·阿克首次提出了品牌资产这一概念，并确定了品牌资产的十要素模型，通过运用该模型就能够全面、系统地评估品牌资产。结合双泉镇旅游品牌情况，笔者对该模型做出相应调整和修改，品牌认知与品牌回忆属于认知维度;品牌识别、品牌态度以及品牌个性属于联想维度;品牌知名度属于知名维度;品牌溢价以及品牌满意度属于忠诚维度;竞争者状况以及占据市场份额属于市场维度。

（二）问卷分析调查的结论

1.品牌识别模糊。根据相应的调查，大多数游客认为其到双泉镇旅游的最初目的是观赏油菜花，这类游客在相应的问卷调查中达到了近2/3。而在进行相应的旅游体验后，游客大多能在提及双泉镇时第一时间想起双泉镇的泉水，其中的原因一方面是泉水本身的吸引力不弱，另一方面其与双泉镇的名字密不可分。双泉镇主要建设的生态旅游没有被游客广泛地知晓，这使得游客对特色的生态旅游没有任何了解，只将其当成简单的观光。而包括亲水、民俗在内的旅游品牌，知道的游客也并不多。因此，可以说游客对“生态双泉、魅力水乡”的旅游品牌认知度较低，而对其他民俗活动更是知之甚少。

2.品牌的个性和态度相悖，品牌联想层次较低。根据游客旅游前意愿的调研可以得知，大多数游客了解过万亩油菜花这一品牌形象，且绝大部分游客是受到这一旅游特色的吸引。在旅游过后，许多游客对“双泉”的原生态及泉水河流等形象的认识更加深入，受到的吸引力更大。这种现象说明双泉镇所打造的旅游品牌形象和游客的旅游感受之间存在一定程度的不匹配。根据现阶段的游客调研分析，大多游客对双泉镇的旅游品牌印象还停留在第二层，如美林油菜花观赏区、合生庄园、书堂峪樱桃等，而在品牌形象和品牌个性方面的联想十分欠缺。

3.旅游形象和定位不明晰，缺乏良好的品牌效应。目前，双泉镇进行旅游业开发的优势，在于其自然风光及优越的生态环境，原生态无污染。且其河流清澈，泉水甚多，相应的观光环境极其优美。政府虽然屡次在报告中提及旅游形象的定位，但并没有将其落到实处，其旅游形象到目前为止仍然没有得到确定。因此，对现阶段来说，双泉镇的旅游仍然是以油菜花的观赏来吸引客户，“魅力水乡”的定位虽然一度被提及，却没有得到落实。同时，现阶段各类旅游产品均出现了一定程度的同质化，这使得游客对更多层出不穷的新想法更感兴趣。

4.旅游品牌创意设计水平不高。只有具有一定的新意、人文内涵或者相应的主体的旅游产品，才能激发人们的旅游兴趣。因此，在进行旅游品牌形象设计时，就要充分结合当地的特色，进行具有民俗特色的、新意的或刺激性的品牌形象设计。因此，旅游品牌的创新性也是相当重要的。同时，好的旅游口号也是相当重要的，如苏州的旅游被称为人间天堂等，这就是一个很好的旅游产品的创意营销。目前来说，双泉镇并没有很好地对自身的资源进行开发，更没有明确的口号，也没有良好的创意，因此，在激烈的市场竞争中难以保持其市场份额。

5.未能实施科学的旅游品牌价值管理。目前，双泉镇缺乏相关的旅游产品的开发和建立，且旅游形式单一，民俗文化未能得到很好的利用。同时，旅游产品同质化现象严重，且品牌保护意识弱，使得品牌的管理存在着较大程度的忽视。因此，双泉镇的旅游行业如果要得到发展，那么就要充分重视品牌的价值，充分挖掘品牌的无形價值，做大品牌。

6.旅游品牌未能得到广泛的宣传推广。从2018年双泉镇的旅游数据来看，其旅游收入达到了3 600万元人民币，游客人次达到了36万人。与之相比，政府相关投入却非常少，远远赶不上行业的需要。尽管每年定期举办“双泉镇春季赏花节”活动，但是春季以后，旅游促销活动少之又少。双泉镇在品牌的建立、品牌内涵的丰富、各项促销措施和广告宣传等多个方面，并没有给予足够的支持和一定程度的重视，因此，其产品单一、服务滞后、宣传方式较少，且在旅游过程中缺乏统一的规划，基础设施也不足，影响游客的旅游体验，从而使游客的流失率相对较高。

三、双泉镇乡村旅游目的地品牌提升的策略

（一）突出品牌核心认知，推出能够和旅游体验密切结合的旅游产品

1.保持“江北婺源”这一旅游品牌的稳定性。自2012年开始，双泉镇大力号召当地百姓种植油菜花，形成万亩花田的景观，7年来，油菜花旅游品牌作为双泉镇的旅游第一品牌，已经深入人心。因此，应从6个方面（吃、娱、住、购、行、游）对油菜花这一旅游品牌的核心地位予以巩固：举办双泉镇特色豆腐皮宴，就餐环境凸显油菜花微景观;提供美林庄园及农家民宿;提供油菜花花车，使游客游览双泉镇重点打造的两处油菜花精品观赏区;售卖菜籽油等双泉镇特色农副产品;每年3月底，举办济南（双泉）春季赏花旅游文化节活动，开展节庆活动，让游客在体验中感受双泉镇独特的风景和风土人情。

2.打造泉水旅游精品路线，丰富旅游产品类型。依托双泉镇丰富的水资源，打造旅游精品路线。双泉镇因泉得名，水是双泉的灵魂，全镇拥有贯穿28个行政村的40km水系长廊以及五眼井泉、满井泉、双泉和黄鹂泉等18眼名泉。应借助水资源，按照串点成线的思路，沿龙湾河打造一条贯穿7个村（段店、东坦、西坦、尹庄、小张、沈庄、西龙湾）的精品路线，从规划沿河旅游风景线、打造赏泉旅游景点等方面入手，做好“水”的文章，真正打造一个“水乡”双泉。

3.提高游客针对乡土风情活动的体验度，实现旅游品味的升级。调查结果显示，游客认为体验民俗风情、增加参与体验性的活动能够提高游览效果。因此，双泉镇可以把豆腐皮制作、管子演奏等非物质文化遗产搬到游客面前，现场制作表演，把民间习俗与民间艺术有机结合起来，加深游客对双泉镇文化深入的认识与理解。同时，双泉镇应利用旅游节庆活动，举办摄影大赛、美术写生大赛、豆腐皮宴研发、探寻名泉等活动，进一步提升双泉镇生态水乡的知名度和文化旅游品味。

（二）细分旅游目标客源，制定差别价格

1.定制个性化的旅游服务，灵活进行定价。从调查中可知，到双泉镇旅游的消费者大部分月收入在3000～4000元，每天的消费平均为100～200元，且这个比例达到了54%。因此，双泉镇提供的旅游服务，可以是以工薪阶层为目标市场的定制化服务，与高端的定制服务相比，其服务的对象为具有广泛性的中薪阶层，这使旅游平民化，也是满足消费者精神需求的源泉。另外，还可以为高端的游客量身开发高端的产品，制定较高的价格，如私人导游、专属门票、专用包车以及景区酒店等。

2.基于游客体验价值，针对特色产品进行定价。增加游客参与体验活动，可在生态农庄里推出自助式农家菜，让游客自己亲自采摘水果蔬菜，当场烹制，继而体验到农家用柴火做饭的乐趣。游客到双泉镇参观豆腐皮加工制作过程时，发挥双泉镇豆腐皮生产基地的优势。在生态庄园开展趣味农事活动，让游客自己动手种菜、除草、收获，参与民俗娱乐节目的互动。

（三）打造联合化、扁平化以及网络化的旅游营销渠道

1.旅游营销渠道联合化。截至当前，双泉镇政府已经连续举办七届春季赏花节活动，但仍不能满足双泉镇旅游业迅速发展的需要。因此，双泉镇要想发展旅游业，就要将双泉镇旅游办公室、双泉镇相关旅游企业以及旅游咨询中心联合起来开展共同营销，将对营销费用的共同分担作为基础，将双泉镇旅游的产品促销、形象宣传、互联网平台搭建以及品牌塑造作为营销内容，利用彼此优势互为补充，不管是市场拓展能力还是竞争能力都予以强化，把潜藏的市场机遇挖掘出来。借助联合营销提升双泉镇的整体形象，打造旅游产业的强势品牌，将更多客源吸引过来。

2.旅游营销渠道扁平化。由于旅游市场竞争极大，所以公司利润空间会因旅游产品降价而被压缩，故而“金字塔—扁平化”的转换模式才是双泉镇于营销渠道方面该走的路。渠道不长，销售网点就会变多，前者能强化公司控制渠道的能力，后者可以有效提升产品的销量。旅游公司可将相应的服务直接提供给零售商以及经销商，把渠道成员加以整合，也就是从多级批发转向一层批发，将分销环节有效砍减，让经营的成本真正变小，只有这样，最后才能在市场反应上愈发敏捷。

3.旅游营销渠道互联网化。将能够呈现双泉镇旅游特色的研学旅游、景区景点、精品民宿以及民间美食等相关产品的视频，投放到主流旅游网站以及门户网站上，借助动图直接展现双泉镇的休闲娱乐、自然美景、地方美食、民俗文化以及特色特产。制作旅游体验类节目或者艺术片、宣传片，并在各电视台播放。在宣传相关旅游信息时，要借助现代化的传播媒介，如微博、微信等。成立网点，专门销售双泉镇的特色化产品，如特产、彩调光盘、民族工艺品以及山歌等。

（四）借助营销策划打造优质品牌形象，形成正向品牌联想

笔者认为，双泉镇的品牌标志，应将山水风光、民风民俗、以油菜花为主的花卉与旅游结合到一起。这样既突出了双泉镇江北油菜花观賞基地的地位，绿水、青山、民居，又显现出了双泉镇宜居的生态环境，风光令人沉醉，让游客流连其中。笔者从以下3方面分析双泉镇品牌形象的打造。

设计构思：以双泉镇的油菜花为背景，因为这是双泉镇知名度最高的旅游资源。旅游标志中有灵山、秀水、“双泉”、民居，让人联想到这不仅是北方油菜花观赏基地，而且更是适合居住、休闲、养生和研学的旅游地。

设计元素：油菜花、“双泉”、青山、民居。

旅游口号：绿水青山，生态双泉——江北婺源欢迎您！

（五）合理制造旅游事件，巧妙构思旅游节

1.制造旅游事件。从双泉镇旅游市场的特征出发，可以开展以下活动：（1）形象大使选拔赛。举办旅游形象大使选拔赛，将民众、媒体的眼光吸引过来。该选拔绝不仅仅是挑选外貌出众的参选者，而是参选者通过自己的人格魅力、内涵素养等代言该镇的形象，并进行旅游推广以及宣传，让游客了解到其可以在双泉镇的大街小巷偶遇许多美丽的人，吸引更多游客到双泉镇观光、度假、养生、休闲、探险;（2）发现双泉之美——微视频、照片、歌曲征集活动。以发现双泉之美为切入点，公开征集有关双泉镇的照片、微视频、歌曲，在微信上推出征集评选活动，这样一定会把大批微信用户的目光吸引过来。将征集来的作品变成该镇旅游宣传片里的镜头或是背景音乐，并在多媒体（互联网、电视台）上进行再次传播，这样一定会将大众的兴趣以及热情激发出来。

2.构思旅游节。在春季赏花节，打造泉城赏花亮点。以油菜花观赏为突破口，推出樱桃花观赏、野酸梅花观赏、海棠花观赏和牡丹花观赏等一系列春季赏花旅游节事，让广大游客三月不下江南，也能领略春意盎然。在夏季亲水节，泉、河、湖串点成线，打造一条亲水精品旅游路线。除开展利用自然条件赏泉亲水的活动外，还可以借助双泉镇的水资源开发水上娱乐项目，如漂流、划船、水上乐园等，增加夏季亲水娱乐项目，吸引游客。在四季采摘节，一年四季采摘活动不间断。重点打造大棚采摘、樱桃采摘、蜜桃采摘和农产品采摘活动品牌，进一步加大双泉镇采摘游的知名度。在冬季冰雪节，突破冬季旅游淡季的局面。一方面，借助双泉镇的水资源和山体资源，就地造雪，新建滑雪场项目;另一方面，与民风民俗结合，开展温暖老家之旅，使游客观赏银装素裹的童话世界。此外，还可以让游客住精品民宿，品尝当地农家特色美食，听一段地方管子演奏。

（六）推动区域旅游产业合作，增强双泉镇旅游竞争力

双泉镇应该利用区位优势与资源特性，与孝里镇大峰山革命纪念馆、十八里谷道联合，推出“长寿、红色、生态”三大特点的红色之旅。与五峰山街道办事处的五峰山风景区合作，开展道教文化之旅。通过乡土风情、自然风光以及人文景观的优势互补，将全国各地的游客吸引过来，形成资源共享、线路互达、市场共有的多赢局面。

四、结语

本文以双泉镇为研究对象，在探究其旅游品牌的营销问题时，将游客作为核心，在Aaker品牌资产模型的基础上，结合双泉镇当前旅游的现实状况，调整并修改了品牌资产的10个要素，并从双泉镇的旅游竞争力、旅游产品、旅游节事、定价策略、营销策划以及营销渠道等方面，提出了极具针对性的提升旅游品牌的建议以及策略。希望研究结论能为双泉镇乡村旅游业的可持续发展和品牌提升提供借鉴经验。

（作者单位：山东管理学院）