吴娟

本文选择的公益广告主要来自电视、互联网和公示语。首先，大约80条不同主题的中国公益广告通过搜索互联网和电视随机收集，然后收集到的所有广告基于亚里士多德的修辞理论分为不同类型。其中三种主要的劝说方式是：理性诉求，情感诉求，人品诉求。本文分别对这三种方法在公益广告中的应用进行了探讨并将定性分析和定量分析相结合来分析所收集到的数据。目的在于揭示修辞现象在中国公益广告中的应用，并对中国公益广告的发展提供一定的帮助。

1 引言

隨着经济全球化的发展，各种商业活动促进了世界各国的经济文化发展。广告在这类活动中起着重要的作用。一个成功的广告不仅可以刺激消费，而且可以有效地传递信息。Wlil Rogers（2013）给出了他自己的理解：广告是一种说服人们花钱买他们不需要的东西的艺术。从广告的定义可以看出说服是广告发挥的主要功能。广告可分为商业广告和公益广告。前者通过引入产品信息激励消费者购买商品。后者是一种非营利的社会行为，旨在提高人们的认识，教育公众，以提高全民族的素质并最终达到良好的社会效益。广告的魅力无处不在，生活中处处有广告。说到底广告的魅力就是语言的魅力，而语言魅力离不开修辞的作用。本文试图从一个新的理论视角基于亚里士多德的修辞理论出发，对公益广告进行探讨。旨在使亚里士多德的修辞理论得到充分的理解，并将其应用于英语广告修辞的美学和说服效果的研究中。

2 文献回顾

根据Barrons的营销词典，公共服务广告是指以公益为中心的广告，通常由一个公民团体、非营利机构、宗教组织赞助。公益广告最早出现于20世纪40年代初的美国，而在中国，第一则公益广告则出现在1986年，由贵阳电视台制作的“节约用水”。后来，中央电视台的“广而告之”专栏，又为公益广告开辟新的方向。在现代社会中，公益广告扮演着越来越重要的角色，因此广告商和语言学家都对公益广告中的语言进行了研究。黄国文（2001）通过道德诉求、理性诉求和情感诉求三种诉求，对英汉公益广告的言语内容进行了分析。杨树（2006）从系统功能语法的角度探讨了公益广告的人际意义。郝宇（2013）从亚里士多德的修辞理论角度分析了公益广告中的广告语言。亚里士多德的三种修辞诉求包括人品诉求、理性诉求和情感诉求。本研究试图以亚里士多德的修辞学理论为基础，探讨公益广告中的语言是如何通过不同的技巧达到劝服这个目的的。

3 研究方法

3.1 数据收集。本文选取主要来自电视、互联网和公共标志的公益广告作为研究数据。具体而言，这些广告来源如下：中国公共广告官方网站、中央电视台1套节目和央视12台。最后，通过网络和电视收集了大约80个广告。本文仅仅选取了一些典型的例子进行分析。

3.2 数据分析。首先，通过在互联网和电视上的搜索，随机收集了80多个中文广告中不同主题的广告，然后基于亚里士多德的修辞学理论将收集到的广告分为不同类型。最后，作者对这些实例进行了详细的分析。

4 公益广告中的三大诉求方式

4.1 人品诉求。修辞学中的人品诉求是指修辞者的道德品质、人格威信。人品诉求（ethos）是指建立在广告产品的可信度或特点。在说服的过程中，修辞学家看起来越真实可信，效果就越好。这是因为，如果修辞学家给人的印象是他是可信的，值得相信的话，观众就会相信他所说的话。亚里士多德指出，这是最有效的说服策略。道德诉求可以分为三种类型：丰富的知识、良好的道德品质和好的意愿。例如，你相信一个医生的建议，因为他/她是医生。人品诉求往往涉及来自于可信赖的专家统计，比如说曾经尝试过的十分之九的牙医将推荐它。由名星代言的广告，他们有能力将个人魅力转移到所代言的产品上。因此，观众是受他们喜爱的名人的潜在影响。例如，成龙在央视呼吁保护野生动物的广告“人类为了老虎的骨头和皮而杀他们，人类为了犀牛的角而杀他们，人类为了大象的象牙而杀他们，人类为了熊胆而杀他们，人类为了海龟的克而杀他们。不要购买濒危物种的产品。记住：没有买卖，就没有杀害。”成龙在全世界都是一个知名演员。他向公众展示的良好声誉，公众更容易接受他所表达的正确的价值。很多时候广告利用名人来推销他们的产品。例如，显示迈克尔乔丹穿着耐克鞋扣篮的场景，给人（特别是儿童）这样的想法，如果我穿这样的鞋，我也可以很棒，成为很富有的运动员。利用名人效应，这达到了一种很好的宣传效果。另外，语言的魅力也为公益广告增添了色彩。例如“如果你不断地奉献你的爱，奇迹就会在你身边出现。”“爱”和“奇迹”这两个词会引起人们的注意。通过客观的

阅读表达方式，观众们被说服了。如果他们把爱奉献给别人很长一段时间，他们的生命中就会有奇迹发生。

4.2 情感诉求。情感诉求是指通过对听众心理的了解来诉诸他们的感情，用言辞去打动听众，即我们通常所说的“动之以情”。广告修辞的最常见的类型是情感诉求。这可以采取多种不同的形式，从幽默到催人泪下。一个成功情感上有说服力的公益广告能引起消费者的共鸣。由于情感因素的重要性，广告商试图建立社会问题和观众之间的长期和真实的情感链接。例如央视广告，一个老人因为他的老年痴呆症认不出他的儿子。渐渐地他的病日益严重，他不记得自己刚刚做过什么。他的儿子曾经带他去参加一个家庭聚会，父亲在众人面前拿起两个饺子准备往口袋里放。儿子很惭愧，他喊他父亲：“爸，你做什么？”父亲回答：“我要把饺子带回家，我儿子最喜欢吃饺子”…“他忘记了一切，但他从未忘记爱你！通过情感的描述，可以提醒人们父母为他们做过的一切。情感可以唤起公众对于老人疾病的关注，人们开始关心他们的亲爱的父母。从而达到想要的公益效果。

4.3 理性诉求。理性诉求是指言语本身所包括的事据与或然式推理证明，即“逻辑论证”。在现代广告中，理性诉求一般多指事实或统计数据，试图让消费者相信这个产品客观上是最好的选择。广告中的理性诉求是该产品的直接事实：一杯佛罗里橙汁包含了你每日所需75%维生素C。亚里士多德自己最喜欢的修辞形式是理性诉求。用他的话来说，这意味着提出一个清晰、直截了当的论点，不受矛盾或逻辑谬误的影响。例如，“节约用水，因为它是我们生命的源泉。”众所周知，水是生命的源泉，地球上的资源非常有限，这就是原因。因此，我们应该节约宝贵的资源。通过逻辑推理达到很好的宣传效果。

5 小结

本文以亚里士多德的修辞三大诉求为切入点，对中国公益广告语言进行了研究。通过对这三种诉求的广告进行分析，加深了对这一理论的理解，并对广告实践起到一定的指导作用。从研究中可以看出，人品诉求是最有效的说服策略，尤其是名人效应在现代社会中会对观众产生很大的影响。总的来说，西方古典修辞学中的说服策略至今仍具有一定的实用价值。

（作者单位：兰州交通大学）