吴容

面对日趋无纸化的时代，上海晨光文具股份有限公司（以下简称“晨光文具”）的日子越来越不好过了。

近日，晨光文具发布了2018年年度财报，交出了“营收85.35亿元，同比增长34.26%，净利润8.06亿元，同比增长27.25%”的成绩单，但也同时出现营业收入增速放缓、净利润增速收缩的情况。

告别人口红利期，面临无纸化趋势，是这家老牌文具龙头无法回避的现实。借助生活方式场景延伸，开出晨光生活馆（含九木杂物社）成为它转型升级的重要一部分。不过可惜的是，在过去的一年里，这项业务再度遭遇亏损。经统计，生活馆业务探索近6年来，累计亏损达9707.64万元。它将如何把原来消费文具的客群转移成这项新业务的客群，也许还有待观察。

而晨光文具2012年推出的办公用品直销业务平台晨光科力普，正越来越依赖于办公市场业务。在过去的两年时间里，科力普扭亏为盈，这可能也是晨光文具目前虽身处传统文具业务困境，但相对不太焦虑的原因。不过，在转向消费升级和办公用品市场的过程中，也并非没有潜在挑战。

生活馆表现不理想

当大家看到无印良品Muji的示范效应，随后纷纷跟风，但这背后对品牌门店的运营以及综合能力要求很高。

财报显示，晨光文具生活馆业务出现明显的亏损，过去一年，晨光生活馆（含九木杂物社）营收为30592万元，同比增长49.15%，但净利润为-3030.04万元。不过，财报指出，晨光生活馆在报告期内显著减少亏损;九木杂物社市场拓展速度提升，从江浙沪向全国拓展，进驻32个城市。

记者留意到，截至报告期末，晨光生活馆（含九木杂物社）在全国拥有255家门店。经统计，这项业务发展至今近6年来，累计亏损达9707.64万元。

“现阶段文具市场的发展空间不会太大，因为连学生都已经有不少开始无纸化、电子化的教学和作业。晨光文具转型升级做生活馆是不错的发展方向，但是零售实体店的成本是持续上升的，比如租金、物流等，也就是说‘节流很难。”凌雁管理咨询机构分析师林岳说。

北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖也表达了类似的观点：“其实晨光文具的转型是有基础的，在生活馆消费的大学生、白领年轻人对晨光品牌有认知度和情怀，从小就用。”但他指出，开零售大店的前期投入并不少，很大程度是花在租金费用上。

记者留意财报发现，在过去一年里，公司销售费用大增至7.9亿元，同比上升38.5%。财报解释称，销售费用增加的原因之一在于“房屋租赁费用较上年同期增加5119万元，同期增长89%，包括九木杂物社新增店面的租金等”。

开设生活方式店、文创店似乎成为近年来的流行趋势，很多大公司都有类似的布局。据赢商大数据中心监测，2015—2017年全国一二线城市购物中心文创业态平均占比由0.5%上升至1.5%。

“目前，基本上这些生活方式品牌都不盈利。实体店成本也一直不低，给到消费者的折扣、毛利率等和线上是不能相比的，导致很难盈利。”广州嗨生活馆百货有限公司总经理李海晖对记者指出。

李海晖还表示，“综合性生活馆尤其对团队、人才的要求很高。我们往往需要的是能够掌握多样化技能的通才。不像单一品类的门店（比如服装店）只需要掌握一种销售技能，生活馆的销售人员需要有相应的理解力，对店内所举办的活动、嘉宾、内容有一定的熟悉，方便邀约老顾客，为新顾客进行简要介绍等。这也要求公司有比较完善的人员培训体系。”不过，对于零售、营销团队和人才的建设，晨光文具在财报中并没有过多提及。

此外，零售业管理专家胡春才指出，中国人目前的消费观念往往不愿意为产品创意付费。“常常可以留意到这种现象，人们在无印良品看到喜欢的产品，但觉得价格贵，就会去电商平台上购买相似款或仿款，网上产品的价格更实惠。”

逐渐依赖办公业务

目前B端市场空间广阔，现阶段晨光文具与主要竞争对手都取得了较快的增长，但未来市场竞争的激烈程度将逐步加大，晨光科力普有可能因为面临较大的竞争压力使增长明显放缓。

根据财报，在传统业务上，晨光文具的增速放缓。数据显示，其书写工具2018年实现收入19.46亿元，同比只增长了8.8%（2016年和2017年同期增速分别为10%、9%）。面对人口的减少以及无纸化这两大不可逆的趋势，2018年晨光文具总裁陈湖雄在接受媒体采访时仍表示，公司每年都在进行最基础的加盟店的铺设。按照陈湖雄的规划，云南、贵州等偏远地区的网点密度还不够，晨光文具每年的门店增量要保持在3000多家。

公开报道显示，近8年，晨光文具毛利率在25%—28%之间波动，虽然不高，但始终处于行业的龙头地位。行业内的齐心集团和广博股份3年来（2015年、2016年和2017年）平均毛利率分别仅为17.92%和20.13%。

在传统业务方面，晨光文具仍然具有优势，但是也面临来自真彩、广博、贝发等其他同行企业的激烈竞争。2018年在天猫平台，销售额排名前三的文具品牌依次是得力、晨光、英雄，并且差距不小——得力的销售额是晨光的3倍。此外，还有进口品牌的狙击，比如百乐、无印良品的文具等。

胡春才认为：“晨光文具给大家的印象通常停留在中低端，往高端文具市场发展时可能会受到进口品牌，尤其是日本品牌的狙击。这就意味着晨光文具需要在研发和创新上多下功夫，掌握制造笔芯的核心技术和供应链。”最新财报显示，晨光文具的研发费用都处于增加状态，2018年公司研发费用为1.1亿元，同比上升7.3%，但是该研发投入总额占营业收入比例仅为1.34%。

财报显示，过去一年里，办公类业务的收入同比增长62.8%，达到46.13亿元。2012年起，晨光布局办公直销业务平台晨光科力普。

在早期投入的2013—2015年，晨光科力普累计亏损超过6200万元，不过直到2016年开始扭亏为盈。最新财报指出，晨光科力普2018年的营业收入258604万元，同比增長106.03%。此外，借助2017年收购欧迪办公网络技术有限公司100%股权，也提升了晨光文具在办公直销领域的市场占有率。

记者留意到，办公文具业务更多时候在于开发政府、央企、金融企业等大客户资源，2018年，晨光科力普中标多地政府客户，并开始在华北、华南、华东、华西、华中五大区域投入运营5个中心仓，新设多地分公司和办事处。

但是，销售网络的搭建也意味着投入的成本增加。2018年全年销售费用大增，很大程度来源于晨光科力普业务。

同时，在转向办公用品市场的过程中，晨光文具也许仍然需要警惕潜在风险。“在获得公司客户的满意度上，晨光文具需要做的创新也不少，办公用品使用的过程也会强调个性化，有创意的文具也是一个不错的吸引点，这也是维系与定制客户之间紧密度的良好方式，但这也有赖于创新和研发的升级。”胡春才说。

营销行业专家路胜贞指出，“晨光文具的转型中势必进行品类扩充、产品结构要进行逐步调整。在高端产品上，无论办公消费还是学校消费都相对理性，晨光文具面临的培育周期会更长，如果扩张过快，会连累主体业绩。在产品上，过多地强调文创产品，而忽视了传统产品精细化服务，平利、微利产品品种再有所减少，会导致消费者流失，这是一个较大风险。”